“中國(guó)風(fēng)扇到了巴黎”，伊利再次追熱成功！憑什么？
當(dāng)奧運(yùn)的戰(zhàn)火在巴黎點(diǎn)燃，伊利卻以10萬(wàn)把中國(guó)風(fēng)折扇，意外成為賽場(chǎng)上的最大贏家以及注意力收割機(jī)。一場(chǎng)看似偶然的營(yíng)銷，實(shí)則是伊利深謀遠(yuǎn)慮的追熱計(jì)劃。下面，我們就給大家從頭到尾盤一盤伊利這場(chǎng)有“預(yù)謀”的追熱計(jì)劃是如何成功的。
01
抓住機(jī)會(huì)，預(yù)判熱點(diǎn)
雖說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館沒(méi)有空調(diào)確實(shí)是離了個(gè)大譜，但離譜之中也可以涌現(xiàn)靠譜的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。奧運(yùn)不止一天，“沒(méi)有空調(diào)”的奧運(yùn)梗將會(huì)持續(xù)被提起，相關(guān)話題也將持續(xù)發(fā)酵。
預(yù)判相關(guān)內(nèi)容勢(shì)能的伊利，則圍繞“巴黎奧運(yùn)會(huì)未提供空調(diào)場(chǎng)館”這一話題做起了文章——伊利以中國(guó)風(fēng)折扇和團(tuán)扇為介質(zhì)，巧妙地將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代奧運(yùn)精神相結(jié)合：一面為伊利簽約的中國(guó)健兒的肖像，一面為“為中國(guó)伊起奧利給”的主題，通過(guò)中國(guó)健兒強(qiáng)勢(shì)綁定奧運(yùn)內(nèi)容，伊利借著中國(guó)風(fēng)扇動(dòng)了運(yùn)動(dòng)健兒以及全球消費(fèi)者的心。
伊利“中國(guó)風(fēng)扇到了巴黎”“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化紅到巴黎”“統(tǒng)一了中西方審美的國(guó)風(fēng)美學(xué)”等相關(guān)話題沖上熱榜，一舉成為熱門事件，伊利無(wú)形之中也成為口傳熱議的流量收割機(jī)。
02
與其追熱點(diǎn)，不如造熱點(diǎn)
最好的獵手，往往以獵物的姿態(tài)出現(xiàn)，這話放在營(yíng)銷領(lǐng)域同樣成立。
伊利并沒(méi)有盲目地去追趕奧運(yùn)期間的種種熱點(diǎn)，而是以實(shí)際行動(dòng)讓自己成為熱點(diǎn)本身。
奧運(yùn)開(kāi)幕前，伊利找到了“世界工廠”義烏并讓其趕制出10萬(wàn)把折扇，展現(xiàn)了品牌的速度與激情。這一實(shí)際行動(dòng)不僅是對(duì)熱點(diǎn)的堅(jiān)定預(yù)判，更是對(duì)品質(zhì)的追求，每一把扇子都承載著伊利對(duì)奧運(yùn)精神及運(yùn)動(dòng)健兒的尊重與支持。
聯(lián)動(dòng)義烏工廠快節(jié)奏的打樣與生產(chǎn)之外，伊利在熱點(diǎn)制造上更是做了多手準(zhǔn)備。
你能想到的是，伊利作為品牌官方會(huì)在比賽場(chǎng)館周邊、交通樞紐、標(biāo)志性建筑等地區(qū)的大規(guī)模分發(fā)折扇。
但你肯定想不到現(xiàn)場(chǎng)竟然有人穿著漢服在賽場(chǎng)外花式發(fā)扇子，這是誓將中國(guó)風(fēng)進(jìn)行到底的架勢(shì)。
就這還不止，伊利還頂著非官方的身份，整出了一些小動(dòng)靜。比如在“莎頭”組合比賽中，伊利在場(chǎng)外發(fā)折扇，雖然沒(méi)有大規(guī)模的宣傳，卻引發(fā)了不少觀眾的注意，甚至是外國(guó)友人的認(rèn)可。
對(duì)中國(guó)風(fēng)折扇愛(ài)不釋手的法國(guó)警察
03
全民花式扇風(fēng)，助推伊利追熱成功
現(xiàn)象級(jí)的熱點(diǎn)，離不開(kāi)大眾的參與，而大眾的參與，關(guān)鍵在于情緒被點(diǎn)燃。以“奧運(yùn)無(wú)空調(diào)，伊利送風(fēng)來(lái)”為洞察內(nèi)核的這場(chǎng)campaign，無(wú)疑戳中了廣大民眾的情緒嗨點(diǎn)，尤其這還是一陣中國(guó)風(fēng)。無(wú)空調(diào)制冷，折扇送清涼——既是伊利精準(zhǔn)洞察基礎(chǔ)上的自造熱點(diǎn)，也是伊利“沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要上”的奧運(yùn)精神體現(xiàn)，疊加中國(guó)風(fēng)元素更為伊利追熱奠定良好基礎(chǔ)。
據(jù)悉，奧運(yùn)期間，中國(guó)式幽默也傳到世界各地，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化已經(jīng)在塞納河畔掀起了一股熱潮，從“宮廷玉液酒”到“因?yàn)樗啤保屠璧男』锇閭儗?duì)這些超有梗的網(wǎng)絡(luò)熱詞喜愛(ài)得不得了。而“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化紅到巴黎”的輿論基調(diào)也有助于伊利中國(guó)風(fēng)扇子的社交發(fā)酵、瘋傳與場(chǎng)景化演繹。
奧運(yùn)期間，不管是賽場(chǎng)外還是巴黎的各個(gè)標(biāo)志性建筑，都能看到中國(guó)風(fēng)扇子的身影。而伊利的風(fēng)頭，也可謂一時(shí)無(wú)兩。
伊利的折扇營(yíng)銷，不僅吸引了奧運(yùn)觀眾的目光，更引發(fā)了全民的參與熱潮。既有大媽拿扇子在凱旋門跳廣場(chǎng)舞，也有外國(guó)友人擺“請(qǐng)多指教”的pose。在TikTok、Instagram等平臺(tái)，還引發(fā)了外國(guó)KOL用戶iliasblankaa、Zarruecos等對(duì)伊利折扇的熱烈關(guān)注和討論。
最有趣的是，目前伊利中國(guó)風(fēng)扇子已“一扇難求”，國(guó)外二手網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始高價(jià)求購(gòu)中國(guó)風(fēng)折扇。就連海外媒體都注意到了伊利“扇”起的這陣中國(guó)風(fēng)，《歐洲時(shí)報(bào)》《法新社》《美聯(lián)社》等諸多著名海外媒體紛紛自來(lái)水報(bào)道了這一中國(guó)風(fēng)奧運(yùn)折扇創(chuàng)意活動(dòng)。
部分外媒主動(dòng)報(bào)道截圖
從KOL到普通民眾，從社交媒體到現(xiàn)實(shí)生活，#伊利中國(guó)風(fēng)折扇 成為了一道亮麗的風(fēng)景線，逃不開(kāi)的社交話題。這種廣泛的參與，不僅讓伊利的折扇成為了一種文化現(xiàn)象，更讓伊利的品牌影響力得到了極大地提升。
顯然，中國(guó)風(fēng)是伊利在今年奧運(yùn)營(yíng)銷期間打出的一張好牌，通過(guò)前期的國(guó)風(fēng)大巴，國(guó)風(fēng)“功夫裝”定制產(chǎn)品，運(yùn)動(dòng)員身著中式服裝，擺出中式造型出征巴黎，亮出“巴黎請(qǐng)多指教”口號(hào)，到奧運(yùn)開(kāi)幕前用運(yùn)動(dòng)員集體擂鼓的方式，為中國(guó)加油助威，以及這次中國(guó)風(fēng)折扇的持續(xù)文化輸出和玩出圈，伊利不斷用中國(guó)風(fēng)為中國(guó)健兒加油助力，同時(shí)也在中國(guó)風(fēng)營(yíng)銷上有效的積累品牌資產(chǎn)和品牌勢(shì)能，獲得大批海內(nèi)外消費(fèi)者的青睞和精神共鳴，也為品牌在中國(guó)體育和傳統(tǒng)文化上的有機(jī)契合增加了新敘事。
04
營(yíng)銷總結(jié)
成為熱點(diǎn)遠(yuǎn)比追熱點(diǎn)要來(lái)得更爽，因?yàn)樽窡狳c(diǎn)始終是在借勢(shì)，光環(huán)不一定聚焦在自己身上，但“成為熱點(diǎn)”難度也要更大。
好在，伊利此次折扇campaign作為一次成功的熱點(diǎn)預(yù)判和創(chuàng)新實(shí)踐，不僅讓伊利在奧運(yùn)期間成為了焦點(diǎn)，更展示了品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察和快速反應(yīng)能力，也為我們提供了一個(gè)可借鑒的思路：預(yù)判熱點(diǎn)，多手準(zhǔn)備，快速推進(jìn)，最終才有可能追熱成功。
奧運(yùn)還未結(jié)束，期待更多驚喜熱點(diǎn)。
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