今年七夕，飛利浦開始碰“瓷”了！
臨近七夕，廣告行業(yè)開始變得浪漫。
各種出街廣告，愛意滿滿，粉粉嫩嫩，又到了品牌方和廣告人開始整活的甜蜜時(shí)刻。
每次路過K11都肅然起敬，昨天看到一個(gè)戶外廣告，發(fā)現(xiàn)飛利浦出七夕聯(lián)名款了。
查了一下，另一家是WEDGWOOD威基伍德，一個(gè)做瓷器產(chǎn)品的奢侈品品牌。
嘖嘖嘖，百年品牌飛利浦開始碰“瓷”了，找了另一個(gè)百年英國奢華生活方式品牌，他們倆組CP。
熟悉的朋友都知道，飛利浦一直主打高端市場，在電須刀和牙刷有著很強(qiáng)的品牌認(rèn)知。
這個(gè)對象嘛，除了大了點(diǎn)，挑不出毛病。不啰嗦，直接看出街的東西。
在產(chǎn)品端，飛利浦采用聯(lián)名禮盒的形式，與WEDGWOOD威基伍德的瓷器進(jìn)行組合包裝。
這是飛利浦之前聯(lián)名合作一貫的風(fēng)格，通過禮盒與贈品的綁定，增加產(chǎn)品溢價(jià)，從達(dá)到消費(fèi)者“買一得二”的滿足感。
在傳播端，本次聯(lián)名，大到線下快閃店和門店陳列，小到電商平臺和社媒的聯(lián)動。
首先是雙方藍(lán)V的官宣，明星王大陸和陳瑤的加持，拉開了七夕傳播的第一波。緊接著雙方門店聯(lián)名禮盒產(chǎn)品展示，在小紅書平臺形成UGC傳播，同時(shí)線下快閃店 “最好的博物館”開業(yè)，引導(dǎo)用戶和達(dá)人去現(xiàn)場拍照打卡兌換禮品，線上達(dá)人開箱陸續(xù)種草，持續(xù)性輸出內(nèi)容，快速拉升七夕送飛利浦禮盒的熱度。
線上達(dá)人的種草和線下快閃店的打卡，為飛利浦在社交媒體制造話題和討論。
在博物館里，飛利浦居然把WEDGWOOD創(chuàng)始人的成名作藝術(shù)品，他們家的鎮(zhèn)店之寶“波特蘭瓶”搬過來展覽，聽現(xiàn)場的工作人員說，這個(gè)產(chǎn)品是肖戰(zhàn)代言WEDGWOOD拍攝廣告時(shí)用的那個(gè)產(chǎn)品，除此之外，WEDGWOOD茶藝師將在這里分享下午茶的禮儀之道。
目測，飛利浦和WEDGWOOD這對品牌CP，這合作是蠻深度了。
你看看，老兩口又搬家，又喝茶，都開始過起情侶的小日子了。
整體來看，飛利浦在七夕的營銷節(jié)奏，這一波執(zhí)行速度非常快。
七夕禮物的選購決策周期比較短，拿得出手，產(chǎn)品實(shí)用，提供情緒價(jià)值，滿足這幾個(gè)要素，用戶就會下單。
飛利浦與其他品牌不同的是，沒有粉粉嫩嫩，從禮盒包裝到出街廣告，飛利浦選擇雙方品牌的藍(lán)色為基調(diào)，整體呈現(xiàn)出高端優(yōu)雅的調(diào)性。禮盒采用復(fù)古經(jīng)典的老花感設(shè)計(jì)，奢侈品的氣質(zhì)，看著蠻心水。
再談?wù)劧Y物。
基于中國節(jié)日，開發(fā)專屬產(chǎn)品，這是品牌的用心和誠意。
在七夕節(jié)，幾乎每家公司的產(chǎn)品，在一夜之間都升級成了禮物。
禮物，從設(shè)計(jì)到渲染，材料和工藝，打樣到量產(chǎn)，流程繁瑣，而且在七夕節(jié)，一年只用一次產(chǎn)品包裝，對于大多數(shù)企業(yè)來說，是蠻費(fèi)預(yù)算的一個(gè)決策，坦率講：預(yù)算的背后也是企業(yè)的實(shí)力。
我蠻喜歡飛利浦聯(lián)名禮盒開箱的旋轉(zhuǎn)開關(guān)，清脆的聲音，七夕的儀式感拉滿，奢侈品很會拿捏少女心。
聯(lián)名產(chǎn)品千千萬，多的是走批發(fā)渠道處理庫存。飛利浦沒有華而不實(shí)的贈品，選擇WEDGWOOD的瓷器杯子作為贈品，主打?qū)嵱门c浪漫并存，「送你一個(gè)杯子和你一輩子」，雖然是諧音梗，但是入鄉(xiāng)隨俗了。
把產(chǎn)品真正打造出令人心動的禮物感，才會有種草力，直接決定了傳播在社交媒體的自來水。（PS：有興趣的朋友，在七夕節(jié)當(dāng)天留意一下飛利浦。）
大家也可以去達(dá)人種草的評論區(qū)翻一翻，飛利浦的聯(lián)名禮盒好評蠻多，用戶的反饋是最直接的證明。
出圈，是小概率事件，看運(yùn)氣。這次聯(lián)名就算不出圈，也是聯(lián)名合作的標(biāo)桿了。
用戶討論話題的產(chǎn)品相關(guān)度和好評度，是更具含金量的流量。
飛利浦作為一個(gè)已有百年歷史的國際品牌，組合禮物這條路已被驗(yàn)證成功。從早在之前的國風(fēng)聯(lián)名，到野獸派的浪漫之約，到如今的輕奢生活之享，很真實(shí)也很務(wù)實(shí)，值得老板們重新學(xué)習(xí)和思考，可能很多品牌沒辦法合作到這個(gè)Level的聯(lián)名，但是，飛利浦的打法和思路是有跡可循的。
那種在七夕節(jié)只是發(fā)熱點(diǎn)海報(bào)的公司，市場部要努力，老板要重視，品牌是否為用戶提供了送得出手，能增加愛意且倍有面子的禮物。再聊一下聯(lián)名合作。
最近幾年，大家經(jīng)常刷到品牌聯(lián)名的項(xiàng)目出街，聯(lián)名多到了我開始脫敏，
我不喜歡市場上的假聯(lián)名，接觸過一些品牌方的老板，發(fā)現(xiàn)有些品牌既出錢又出資源，買個(gè)聯(lián)名logo，假模假樣的合作了，換湯不換藥只是貼個(gè)聯(lián)名的標(biāo)，又賣高價(jià)又pua消費(fèi)者的，用戶又不傻，純預(yù)算推動的聯(lián)名，合作價(jià)值不大，只是個(gè)面子工程。
聯(lián)名的本質(zhì)：撬動聯(lián)名雙方的人群資產(chǎn)，打破固有人群圈層，做出更多的曝光與人群資產(chǎn)的收割，這就需要深度和緊密的合作。品牌和人相似，找到合適的另一半，就成功了一半。
在我看來，好的品牌聯(lián)名，簡單來說應(yīng)該是：地位平等，人群匹配，雙方各取所需，一起做大市場。飛利浦與WEDGWOOD在七夕節(jié)聯(lián)名推出禮盒，高端品牌和奢侈品，中國從古至今講究門當(dāng)戶對，兩者地位平等，雙方人群畫像，都具有高消費(fèi)能力，對生活有要求的人。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)期，消費(fèi)降級開始流行，但是，從頂奢集團(tuán)的財(cái)報(bào)來看，奢侈品市場消費(fèi)力不降反增，可見，真正對生活有要求，有高消費(fèi)的人群，他們并沒有受到大環(huán)境的影響。
在七夕的場景下，有了人群和地位的基礎(chǔ)，合作順理成章。WEDGWOOD需要飛利浦在大眾市場的品牌知名度和渠道，飛利浦換來的是：品牌調(diào)性從科技到品質(zhì)的躍遷，剃須刀電動牙刷這類生活剛需產(chǎn)品的禮物感，這恰恰是奢侈品公司擅長的能力。
品牌彼此需要，才會雙向奔赴。
一個(gè)生活剛需產(chǎn)品，在一家奢侈品店里放在了C位，擁有一席之地，可見合作的程度有多深。奢侈品品牌的合作門檻有多高，懂行的朋友都懂，在此不贅述。
在七夕節(jié)日，優(yōu)質(zhì)的線下門店渠道，擁有高凈值的顧客人群，必定帶來有效的sku動銷。
從人貨場三個(gè)維度，聯(lián)名品牌全方位合作，線上與線下的高度整合，雙方都拿出核心資源和足夠的誠意，相互賦能，這才是真正的聯(lián)名。
最后，老規(guī)矩。
飛利浦和WEDGWOOD這對跨越百年的品牌CP，今年七夕節(jié)，他們倆拿出來的聯(lián)名禮盒。你怎么看？大家不著急評論，建議先去小紅書APP搜一下相關(guān)筆記，看看評論區(qū)。
再來廣告黑榜的評論區(qū)，聊聊你的思考和觀點(diǎn)。
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