三松兄弟｜一文讀懂“什么是細(xì)分市場”

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舉報(bào) 2024-08-06

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“市場細(xì)分”最早是由美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯所提出，之后經(jīng)由美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒的進(jìn)一步發(fā)展與完善，成為了營銷的一種經(jīng)典“圣經(jīng)理論”。其中最廣為熟知的便是STP理論（細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場、市場定位）?？梢员疚乃v述的“細(xì)分市場”與“市場細(xì)分”非常相似但又是完全不同，也是很多時(shí)候容易混淆的概念。

市場細(xì)分是一種營銷戰(zhàn)略概念。根據(jù)STP理論，市場是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，選擇若干子市場進(jìn)入。這就是市場細(xì)分。圖片1.png

什么是細(xì)分市場？

細(xì)分市場是營銷戰(zhàn)略制定過程中的一個(gè)操作環(huán)節(jié)，是清晰劃出當(dāng)前或未來潛在的市場大盤是由哪些需求組成的、市場細(xì)分方法框架下的一個(gè)環(huán)節(jié)。比如說，某市場是由不同年齡差異對(duì)應(yīng)的需求組成、某市場是由不同地域文化差異對(duì)應(yīng)的需求組成等，這就是細(xì)分市場。圖片2.png

細(xì)分市場的要點(diǎn)

① 細(xì)分市場是客觀存在的

細(xì)分市場并不需要企業(yè)去創(chuàng)造，而是客觀存在與消費(fèi)者的大腦中。細(xì)分市場從結(jié)果上來說，是對(duì)消費(fèi)者需求的細(xì)分。若從過程上而言，是對(duì)消費(fèi)者思考認(rèn)知的細(xì)分。智能手機(jī)雖然從結(jié)果上是創(chuàng)造出一種新的產(chǎn)品、新的需求，但無非是消費(fèi)者有著對(duì)娛樂性、可攜帶性、通訊能力等一系列思考認(rèn)知的組合，都是原本就可觀存在于消費(fèi)者腦中的東西。

② 細(xì)分市場細(xì)分的是消費(fèi)者思考

在三松兄弟的營銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)過程中，我們發(fā)現(xiàn)許多客戶知道需要細(xì)分市場，但又不是完全清楚細(xì)分市場的研究對(duì)象。很多企業(yè)習(xí)慣于用行業(yè)、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品形態(tài)作為細(xì)分市場，比如：冷凍肉與新鮮肉、傳統(tǒng)月餅與冰淇淋月餅、一次蒸煮與二次蒸煮等。嚴(yán)格意義上這些只是行業(yè)中為了更好識(shí)別而進(jìn)行的行業(yè)分類，并不是細(xì)分市場的描述。細(xì)分市場的主語一定是消費(fèi)者，所要細(xì)分和描述的必定是消費(fèi)者不同的思考共性，我們稱其為思考節(jié)點(diǎn)。

③ 細(xì)分市場不存在格式化

年齡（90后、00后、銀發(fā)族、兒童等）、身份（少女、婦女、家庭主婦、職場白領(lǐng)等）是最常見的細(xì)分市場要素，很多時(shí)候會(huì)讓人覺得只要明確這些，就能知道消費(fèi)者是誰、產(chǎn)品要賣給誰。讓我們來看下這樣一段描述：

「90后是當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)主力軍，是最具活力和創(chuàng)新精神的一代人，他們勇于嘗試新事物、樂于接受挑戰(zhàn)、熱愛運(yùn)動(dòng)，具有強(qiáng)烈的自我意識(shí)和追求自由的精神。」

如果一家賣營養(yǎng)食品的企業(yè)想要細(xì)分市場時(shí)，上述這段話語描述是否具有參考意義？換而言之，是否可以將90后追求自由或熱愛運(yùn)動(dòng)等作為一個(gè)細(xì)分市場？答案顯然是不能的，因?yàn)樯厦娴拿枋霾⒉皇?0后對(duì)營養(yǎng)食品的思考，而是一種對(duì)90后的“格式化印象”。三松兄弟認(rèn)為：細(xì)分市場可以是從年齡、身份等，也可以從消費(fèi)行為、心理等角度去描述，但這些僅僅是作結(jié)論的關(guān)聯(lián)描述，而最核心的本質(zhì)是明確消費(fèi)者在購買時(shí)、使用時(shí)到底在思考什么。

④ 細(xì)分市場要避免星相效應(yīng)的陷阱

星相效應(yīng)又稱巴納姆效應(yīng)：指人們常常認(rèn)為一種籠統(tǒng)的、一般性的描述十分準(zhǔn)確地揭示了某些特點(diǎn)，是一種典型的認(rèn)知偏差行為。所謂的星座論、血液性格論、手相等信仰都是在這種效應(yīng)下所建立起來的，如果仔細(xì)研究那些信仰者的特性，會(huì)發(fā)現(xiàn)很統(tǒng)一的規(guī)律：易受到諂媚（投其所好）的影響。

當(dāng)然巴納姆效應(yīng)在營銷運(yùn)營過程中也是被廣泛運(yùn)用、非常有效的手法，但在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)則需要更理性、更清晰的去看待細(xì)分市場，而不是受到籠統(tǒng)、刻板、自己愛聽的描述的影響。避免巴納姆效應(yīng)最好的方法便是腳踏實(shí)地的去做消費(fèi)者調(diào)研，用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)方法、客觀地去尋找各細(xì)分市場。

⑤ 細(xì)分市場間要存在明顯的可識(shí)別差異

一個(gè)細(xì)分市場與其他的細(xì)分市場間要存在明顯可識(shí)別的差異特性?！敖】怠薄捌焚|(zhì)”“安全”“快速”“有面子”，“青年用”“女性用”“老人用”“兒童用”等等，如果消費(fèi)者思考側(cè)重點(diǎn)相互之間幾乎不會(huì)重合，便可以認(rèn)為具有差異特征、各自可以成為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場，企業(yè)也能很清楚在各細(xì)分市場中營銷的側(cè)重點(diǎn)在哪里。“品味”“美味”“口味”等相互之間有較大重合、同時(shí)又具備廣泛的個(gè)人偏好的因素，一般不考慮作為細(xì)分市場的研究對(duì)象。一方面相互間有著密切關(guān)聯(lián)，其差異性并不明顯；另一方面，廣泛的個(gè)性偏好容易讓企業(yè)無法捕捉到標(biāo)準(zhǔn)，從而使?fàn)I銷難度大幅度增加。

三松兄弟（上海三松兄弟營銷咨詢有限公司）——吸金大單品戰(zhàn)略、元力IP原理的開創(chuàng)者

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