抽象上新，品牌年輕化的野路子
我的沉默震耳欲聾。
前幾天嘗了德芙和綠箭聯(lián)名新品薄荷冰淇淋，這“鬼畜”的味道真難忘記，只希望我的味蕾能原諒我.......
講真買之前，我其實(shí)就在小紅書做功課了。
明明一些筆記里勸別買，但抵不住好奇心，我沒有聽勸，果斷安排，然后大寫的尷尬：
現(xiàn)在品牌新品，都這么癲了嗎？
仔細(xì)回想，這兩年品牌的抽象新品確實(shí)一個(gè)接著一個(gè)，匯源香菜汁、必勝客香菜皮蛋牛肉披薩、衛(wèi)龍榴蓮辣條和肯德基香蔥皮蛋蛋撻等，產(chǎn)品創(chuàng)意這塊有些瘋勁兒在里頭的。
品牌到底是怎么想的啊？
觀察一番發(fā)現(xiàn)：品牌開始用抽象上新，做年輕化溝通。
新品越另類，越有吸引力。像我這樣好奇種草的年輕人，不在少數(shù)。一臉迷惑是真的，一邊吐槽一邊快樂(lè)也是真的。
一、離譜但有用
商業(yè)市場(chǎng)日新月異，不變的是年輕人為創(chuàng)意買單。
品牌需要奇思妙想，有點(diǎn)新路數(shù)，來(lái)抓住年輕人的心。“反常規(guī)”的品牌新品，就變成溝通切入點(diǎn)。
以白象香菜面為例，具體分析。
成立于1997年，國(guó)貨品牌白象在90年代的方便面市場(chǎng)，占有一席之地，是一代人的童年白月光。曾有朋友和我分享，拆開調(diào)料，倒入開水等待，嗦一大口熱氣騰騰的白象骨湯方便面，就是小時(shí)候難忘的味道。
2007年的時(shí)候，白象依然有著不可小覷的市場(chǎng)影響力，在方便面行業(yè)中排行第二。
然而到2008年，由于外資品牌進(jìn)入中國(guó)方便面市場(chǎng)，較低價(jià)格+大量廣告投入的組合拳不斷搶占市場(chǎng)份額。久而久之，被外資品牌光芒蓋過(guò)的白象，2020年的市場(chǎng)份額已縮減到7%。
此時(shí)白象面臨：市場(chǎng)份額的縮小、廣告營(yíng)銷的落后、在年輕群體的存在感弱等問(wèn)題。品牌老化跡象，越發(fā)明顯。
對(duì)于品牌而言，需要一個(gè)強(qiáng)有力的的信號(hào)，既要體現(xiàn)它原有的產(chǎn)品實(shí)力和品牌魅力，又要能引起當(dāng)代人年輕人的興趣。
2023年，白象新品香菜面沖了出來(lái)，年輕人對(duì)此十分上頭，在社媒平臺(tái)津津樂(lè)道。
香菜這個(gè)調(diào)料，愛的人很愛，恨的人很恨，與之相關(guān)的話題在年輕群體中，就很有熱度，能為之后的品牌營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
而且食品行業(yè)里，香菜為主角的產(chǎn)品鮮少，以此為亮點(diǎn)推出之后，容易被當(dāng)成一件新奇事兒。
再加上白象在營(yíng)銷上的鉚足勁頭。綠得發(fā)光的視覺包裝，線下布置也是綠得抓眼球，這波硬核操作，吸睛十足。
哪怕年輕人初看新品，覺得很“神金”，轉(zhuǎn)頭一想“勇敢的人先享受世界”。要是出乎意料的好吃，那就回購(gòu)；要是真太“黑暗”的話，再嫌棄吐槽也不遲，也是一種樂(lè)趣。（就像我一樣hhh
事實(shí)證明，白象香菜面去年一上線首日售罄、上新期間累計(jì)曝光10億，妥妥的爆品出圈。而且現(xiàn)在，誰(shuí)能想到，白象香菜面再次返場(chǎng)，在小紅書人氣依舊。
再進(jìn)一步梳理的話：
找準(zhǔn)話題事物，留出討論空間；
配角上桌，打破認(rèn)知戳中爽點(diǎn)；
放大亮點(diǎn)，完整表達(dá)心智競(jìng)爭(zhēng)；
不只是白象，其他品牌抽象上新的邏輯也是如此。像匯源香菜汁和衛(wèi)龍榴蓮辣條，都用話題事物爆改產(chǎn)品，玩出大寫的魔性，刺激年輕人的溝通欲。
可以看到，成熟的食品品牌在打抽象概念，發(fā)掘新的變化和驚喜，給年輕人耳目一新的消費(fèi)體驗(yàn)。
二、不按常理出牌的創(chuàng)意
需要產(chǎn)品做支撐
透過(guò)抽象上新，品牌與年輕人的溝通能match上，歸根結(jié)底在產(chǎn)品。
年輕化溝通之所以道阻且長(zhǎng)，在于品牌既要保留原有的底蘊(yùn)，守住原有消費(fèi)客群，又要接軌年輕化，重塑品牌印象，僅靠營(yíng)銷內(nèi)容的輸出是難以達(dá)成的。
毋庸置疑，產(chǎn)品是品牌溝通消費(fèi)者的最直接載體。在生活中，我們與產(chǎn)品的接觸才是切實(shí)可感，看得見，摸得著。很多時(shí)候，人對(duì)品牌建立認(rèn)知，是從產(chǎn)品開始的。
好產(chǎn)品，年輕人當(dāng)然喜聞樂(lè)見。只是他們眼中的“好”是怎么樣的？除了功能價(jià)值之外，還要有附加價(jià)值。
回到品牌“怪東西”上，我認(rèn)為是具有社交價(jià)值，相當(dāng)于年輕人和品牌雙方的社交貨幣。
舉個(gè)例子，今年6月，肯德基出香蔥皮蛋蛋撻，雖然覺得腦回路過(guò)于清奇，但依然有不少年輕人為品牌的“敢想敢做”買單。上一秒或許還是連連拒絕，下一秒消費(fèi)打卡分享到社媒平臺(tái)。
當(dāng)人與人之間互動(dòng)越活躍，品牌的古靈精怪越被年輕人所記住。
對(duì)于年輕人而言，買了品牌的奇葩新品，在互聯(lián)網(wǎng)上帶話題打卡曬照，或是連帶調(diào)侃品牌的抽象新品，能夠吸引到同一喜好的人，從而對(duì)外鏈接更多人。
而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的“癲”，令路人好奇，愿意評(píng)論，無(wú)形之中通過(guò)傳遞情緒價(jià)值，增進(jìn)雙方的關(guān)系。爆棚的分享欲，情感的流動(dòng)，這就是社交貨幣的魅力所在。
換個(gè)角度想，一言不合就發(fā)“神金”，精神狀態(tài)美麗起來(lái)。這不就是品牌幽默感嘛，誰(shuí)會(huì)不愛有趣的靈魂呢？
三、最后，還有些自己思考想嘮
前面提了不少品牌做抽象新品的好玩之處，更多是想提供年輕化溝通的新思路。
值得注意的是，抽象上新不是萬(wàn)金油。這種形式存在策略性、時(shí)效性和創(chuàng)意性。
從策略層面出發(fā)，品牌的怪東西不會(huì)影響到關(guān)鍵的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，而是落腳到傳播層面去全面提升品牌影響力。由此，時(shí)效性顯然可見。在出抽象新品上，品牌有時(shí)會(huì)找個(gè)應(yīng)景的時(shí)間點(diǎn)，比如愚人節(jié)或萬(wàn)圣節(jié)這些營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，去打獵奇的營(yíng)銷噱頭。就像匯源在今年愚人節(jié)出香菜汁，用開個(gè)玩笑的方式，和年輕人玩到一起。
過(guò)了搞怪向的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，這些「黑暗料理」就短暫“離開”，等待時(shí)機(jī)再次登場(chǎng)。
創(chuàng)意的點(diǎn)在于品牌對(duì)產(chǎn)品二創(chuàng)和加碼，打造成一件新鮮趣事，留給年輕人更多空間去聊，去調(diào)侃這件事。
綜合來(lái)看，如果只是為了跟風(fēng)，東拼西湊的話，就難以戳中年輕人的爽點(diǎn)，傳播話題無(wú)法蔓延，效果可能適得其反。
關(guān)于品牌的抽象上新，我的想法是：
1、說(shuō)是要抽象，也別太抽象。回看品牌怪東西，至少香菜、皮蛋、榴蓮等都是我們十分熟悉的，能讓我們鼓鼓勇氣買下來(lái)嘗試看看。新品過(guò)于“黑暗”的話，年輕人感興趣，不敢行動(dòng)，沒有在社媒平臺(tái)刷上存在感，也只白費(fèi)一場(chǎng)功夫。
2、抽象上新，化繁去簡(jiǎn)。品牌新品的“搞怪”，就是一個(gè)亮點(diǎn)，點(diǎn)明即可。眼花繚亂的玩法，會(huì)讓年輕人的注意力失焦。
3、玩抽象概念的前提，是已積累深厚的實(shí)力。畢竟抽象上新的本質(zhì)是反差感，一改以往的既定印象，在年輕人面前煥然一新。這就意味著品牌原先就有扎實(shí)的產(chǎn)品印象，足夠的群體基礎(chǔ)，在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有根基。如果新銳品牌想試著另辟蹊徑，玩抽象上新，需要再三斟酌，是否折損原先的努力。
與年輕人站到一起，說(shuō)得上話，用新品是最直接的。只是快樂(lè)很簡(jiǎn)單，但打造貼近年輕人心的快樂(lè)，并非易事。
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