超級品牌體系36講之5-戰(zhàn)略篇-競爭卡位戰(zhàn)

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舉報 2024-08-09

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劍門關(guān)，天下第一關(guān)隘，兩旁斷崖峭壁，直入云霄，峰巒倚天似劍；李白游至劍門關(guān)時，寫下：“……蜀道之難，難于上青天！……劍閣崢嶸而崔嵬，一夫當關(guān)，萬夫莫開”之贊譽。劍門關(guān)因地勢險要，扼守蜀道咽喉，自古以來就是兵家必爭之地。

陳倉，地勢險要，易守難攻，曹魏太和二年（228年）十二月，諸葛亮率數(shù)萬人圍陳倉，魏國只有一雜號將軍郝昭率領(lǐng)千余人守城，在救兵未到時，郝昭憑借地利優(yōu)勢，硬是堅守了20多天，使得諸葛亮無計可施，不得不退兵。

卡住咽喉要道，往往能決定一場戰(zhàn)爭的走向，戰(zhàn)略統(tǒng)帥在進行戰(zhàn)略謀劃時，要識別戰(zhàn)場上的關(guān)鍵位置，將之占據(jù)，只要卡住關(guān)鍵位置，就能一夫當關(guān)，萬夫莫開，任憑對方有天大本事，都能輕松抵御敵人的進攻。

商業(yè)競爭首先是位置之爭，在競爭激烈的商業(yè)戰(zhàn)場，企業(yè)勝出的關(guān)鍵是先于對手識別并卡位市場的劍門關(guān)，把戰(zhàn)略咽喉卡住，以一夫當關(guān)，萬夫莫開之勢，抵擋競爭對手的進攻，獲得市場控制權(quán)。

卡住位置

卡位戰(zhàn)的第一步首先是識別戰(zhàn)場的優(yōu)勢位置，這是決定性的一點；企業(yè)家做為戰(zhàn)略統(tǒng)帥，要敏于洞察局勢, 跳出自身局限，站在全局的高度，以超凡的視角，找到影響戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在，占據(jù)市場優(yōu)勢位置，形成有效的市場“卡位”，將對手阻擋在最佳位置以外，從而獲得市場控制權(quán)，贏得市場競爭。

集中兵力

集中優(yōu)勢兵力是戰(zhàn)略統(tǒng)帥十分重視的作戰(zhàn)原則?！秾O子兵法》“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之”?！稇?zhàn)爭論》打贏一場戰(zhàn)爭的關(guān)鍵是必須在決戰(zhàn)地點,投入盡可能多的軍隊進行戰(zhàn)斗。馬克思“戰(zhàn)略的奧妙就在于集中兵力”。教員將“集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅敵人”作為指導我軍作戰(zhàn)的軍事原則。

商業(yè)競爭中，兵力就是人力，兵力就是財力，兵力就是企業(yè)戰(zhàn)略資源。企業(yè)特別是中小企業(yè)受資源的限制，在商業(yè)競爭中要想獲勝，唯有集中優(yōu)勢兵力，將有限的資源集中到這個優(yōu)勢位置上，在這個位置上形成壓倒性競爭優(yōu)勢。

高筑壁壘

企業(yè)要想獲得持久的競爭力，還需在這優(yōu)勢位置上，高筑競爭壁壘，提高競爭門檻。通過運用一組獨特的經(jīng)營活動，讓其它的競爭對手很難越過這個壁壘，從而獲得持久的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在行業(yè)里就可以持續(xù)的保持領(lǐng)先地位，源源不斷地獲取利潤，保持企業(yè)基業(yè)常青。

時機卡位-搶占先發(fā)優(yōu)勢

早醒三天，快活三年，企業(yè)要抓住對企業(yè)發(fā)展能夠產(chǎn)生全局性、長遠性、決定性影響的歷史機遇期，在競爭對手還沒有發(fā)力的情況下，搶先對手一步進入市場，占據(jù)敵我雙方的必爭之地，率先定義行業(yè)標準，獲得先發(fā)優(yōu)勢，成為市場領(lǐng)導者。

在消費者端，搶先對手進入行業(yè)，可以率先占據(jù)消費者心智，形成消費者共識，建立行業(yè)領(lǐng)導者的聲望，贏得消費者選擇權(quán)，從而可以低成本的獲取用戶。

在行業(yè)端，搶得先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)可以制定行業(yè)標準，掌控行業(yè)話語權(quán)，讓競爭對手在企業(yè)制定的標準下競爭，讓企業(yè)獲得獨一無二的競爭地位，為企業(yè)帶來的持久的競爭優(yōu)勢。

戰(zhàn)略機遇稍縱即逝，企業(yè)最忌“起個大早，趕個晚集”，搶占到了先發(fā)優(yōu)勢，但行動遲緩，貽誤戰(zhàn)機，沒有吃到先行者的紅利。

場景卡位-占據(jù)一個主流場景

未來競爭的核心不是對流量爭奪，而是對場景的爭奪。需求是在特定場景下被激發(fā)，場景就是消費理由，消費者通過場景來認知品牌，誰能占據(jù)主流消費場景，誰就可以擺脫流量競爭，贏得未來。

卡位一個主流場景，與品牌建立強關(guān)聯(lián)，形成品牌與場景的一對一聯(lián)想，讓消費者在這個場景下，第一時間想到品牌。

六個核桃占據(jù)了什么消費場景？

在中國，“一考定終身”的概念始終烙印在每一個家長心里，每年的六月上旬的高考，牽動了無數(shù)家長的心。六個核桃洞察到這一場景蘊含的重大戰(zhàn)略機會，打造了一個專屬于六個核桃的高考季，通過“這段時間，孩子特別用腦，多喝六個核桃”的廣告訴求，孔廟舉行盛大的祈福儀式，聯(lián)合推出“孔廟祈福罐”等活動，占據(jù)了高考這一消費場景，打造了一個專屬于六個核桃的銷售大節(jié)點，獲得了利益的最大化。

特性卡位-占據(jù)品類第一特性

卡位第一特性的目的，是為品牌建立一個強勢認知。特性有大小之分——有的特性很重要，有的特性就沒那么重要。從某種意義上講，占據(jù)品類的第一特性，就是占據(jù)最佳心智位置。從認知的角度來看，品類第一特性往往屬于領(lǐng)導者，一旦品牌占據(jù)品類第一特性，就很容易成為領(lǐng)導者。老板占據(jù)了油煙機的第一特性大吸力、成為油煙機的領(lǐng)導者，公牛占據(jù)了插座的第一特性安全，成為插座領(lǐng)導者。

云南白藥卡位止血特性

品牌打造的一個基本原理是聚焦，聚焦一個特性，云南白藥歷經(jīng)上百年發(fā)展，通過卡位，成功占據(jù)了“消炎止血”這一特性認知，形成了品牌最大的心智資產(chǎn)。依托“消炎止血”這一心智資產(chǎn)，云南白藥將業(yè)務(wù)觸角向個人護理和日化產(chǎn)業(yè)延伸，成功打造了云南白藥創(chuàng)可貼和云南白藥牙膏產(chǎn)品，憑借“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些！”，“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛...選云南白藥牙膏”的廣告宣傳，為云南白藥打開市場，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展新突破。

區(qū)域卡位-創(chuàng)造局部優(yōu)勢

中國市場岸闊水深，任何一個小的領(lǐng)域，任何一個區(qū)域市場都有著巨大的市場容量！企業(yè)不怕小，就怕不強，通過卡位一個市場，聚焦一個區(qū)域，在局部市場上打敗對手，成為這個區(qū)域的王者。

冰峰，卡位陜西區(qū)域市場，形成了著名的肉夾饃+涼皮+冰峰“三秦套餐”，成為陜西人的生活日常，在陜西飲料行業(yè)有著無與倫比的地位，成為陜西區(qū)域市場的頭牌品牌。

佬土鵝腸火鍋卡位鎮(zhèn)江區(qū)域，成為鎮(zhèn)江最大的火鍋連鎖飯店，江蘇更受歡迎的火鍋連鎖飯店。

價格卡位-定價定生死

制定價格是一場心理卡位戰(zhàn)，定價就是定戰(zhàn)略，定價就是定生死，每個品類都有自身的價格階梯，每個階梯上，有著代表品牌。價格卡位，尋找品牌可占據(jù)的價位空缺，在品類價位階梯占據(jù)最有利于自身的位置。

2004年,"黃鶴樓1916"橫空出世,以超高端的定價，實現(xiàn)了"價格卡位",成為當時最貴的煙。自推出"黃鶴樓1916"以來, 黃鶴樓持續(xù)保持了強勁增長,完成了從區(qū)域品牌向全國品牌的跨越,實現(xiàn)了從一匹"黑馬"向行業(yè)"白馬"的華麗轉(zhuǎn)身。

人群卡位-鎖定原點人群

原點人群是品牌最容易卡位的人群，他們是品牌的高勢能人群，是產(chǎn)品的首批體驗者，是某一行業(yè)的專家或重度消費群。

種子人群

在某類產(chǎn)品或服務(wù)尚未普及前，便已有超前需求的人群。因既有市場上沒有能滿足他們需求的產(chǎn)品或服務(wù)，他們往往會打破常規(guī)、超出預期，形成定制化的解決方案。

嘗鮮人群

品牌未來有可能服務(wù)的人群，他們愿意嘗試新事物，在未來某一時刻或許會需要你的產(chǎn)品或服務(wù)。

勢能人群

具有廣泛傳播基礎(chǔ)并能產(chǎn)生關(guān)鍵口碑的人群，類似網(wǎng)紅KOL、KOC等人群。

追隨人群

指對品牌的了解不多，會基于別人的推薦而做出購買選擇的人群。

主流人群

核心用戶，是使用產(chǎn)品和服務(wù)頻率最高的客戶群體。他們的聲音最具代表性，代表了多數(shù)人的想法和看法，具有較高的市場參考價值。

特斯拉的原點人群

特斯拉選擇了高收入顧客作為原點人群，如娛樂明星、科技大佬、資本新貴等人群。在美國屢試不爽，在中國也如法炮制。借助社交媒體的推波助瀾，讓特斯拉迅速出圈，從幕后走到臺前，成為人們關(guān)注議論的焦點。明星大佬們作為原點人群為特斯拉站臺，起到了很好的示范性作用，推動了特斯拉的銷量快速增長。

超級品牌研究院，企業(yè)家的品牌思想庫

在大變局、大競爭，大洗牌時代下，如何明確企業(yè)競爭方向，找到企業(yè)最大戰(zhàn)略機會，構(gòu)建超級品牌體系，帶來品牌爆發(fā)式增長？

環(huán)境巨變，競爭慘烈，面對新人群、新場景、新媒體、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住時代的洪流，快速轉(zhuǎn)型，以全新的姿態(tài)走進主流消費者視野，上演“王者歸來”的故事？

中小品牌面對激烈的市場競爭，如何找到戰(zhàn)略級賽道，實現(xiàn)逆勢突圍，打破“長不大”“做不強”的魔咒？

超級品牌研究院，協(xié)助新老品牌、中小企業(yè)從未來趨勢中找到競爭賽道，占據(jù)最優(yōu)勢的位置，構(gòu)建強大的超級品牌體系，超級語言體系建立起行業(yè)的話語權(quán)，超級視覺體系建立視覺霸權(quán)，超級產(chǎn)品體系為消費者提供最佳的解決方案；建立企業(yè)競爭優(yōu)勢，護航企業(yè)成長。

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