體育營(yíng)銷不止流量，應(yīng)該還有更高的追求

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舉報(bào) 2024-08-11

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今年的巴黎奧運(yùn)已經(jīng)接近尾聲，中國(guó)健兒不斷摘金奪銀。因?yàn)闀r(shí)差的原因，經(jīng)常要熬夜到兩三點(diǎn)看比賽，甚至看到凌晨五點(diǎn)。
這種全球頂級(jí)體育賽事的魅力是什么呢？

當(dāng)然是看運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的精彩瞬間，老將劉洋、鄒敬園帶傷作戰(zhàn)，在吊環(huán)、雙杠上成功衛(wèi)冕；全紅嬋在1秒鐘內(nèi)做出精彩的翻騰然后表演水花消失術(shù)；男子4×100米混合泳接力打破美國(guó)40年封鎖，潘展樂(lè)說(shuō)：我們做到了；鄭欽文不等網(wǎng)球落地凌空大力抽擊，氣的對(duì)手怒摔網(wǎng)球拍……

而在賽場(chǎng)外，激動(dòng)人心的東西也不少。
8月8日，央視頻在微博發(fā)布了一個(gè)視頻，康輝和郭晶晶共同為視頻配音，體操、擊劍、跆拳道、自行車、花樣游泳、藝術(shù)體操等多個(gè)項(xiàng)目的國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員出鏡，將體育運(yùn)動(dòng)與普通人的職業(yè)和生活關(guān)聯(lián)在一起，傳遞出這樣一個(gè)觀念：沒(méi)有天生的冠軍，只有不斷地拼搏；從運(yùn)動(dòng)健兒到普通人，拼搏就是生生不息的中國(guó)力量，而每一個(gè)人都是這份力量的一份子……

視頻發(fā)布后，也被不少網(wǎng)友點(diǎn)贊。為什么被鼓勵(lì)到？

因?yàn)橐曨l將體育精神和人生價(jià)值放到一起探討，鼓勵(lì)普通人在平凡的生活中拼搏，拉近了跟普通大眾的心理距離?！笆澜缟蠜](méi)有天生的冠軍，只有拼盡全力的自己”“誰(shuí)說(shuō)只有勝利者才是英雄，每一個(gè)不顧一切為夢(mèng)想奮斗的你，都應(yīng)該贏得掌聲”這些話，讓包括我在內(nèi)的普通人產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，真的被激勵(lì)到了。

這個(gè)視頻是央視頻欄目聯(lián)合君樂(lè)寶做的，但中間一個(gè)商業(yè)鏡頭都沒(méi)有，有點(diǎn)高級(jí)?？吹狡膊虐l(fā)現(xiàn)特別鳴謝了十大國(guó)家隊(duì)：體操隊(duì)、花樣游泳隊(duì)、自行車隊(duì)、擊劍隊(duì)、蹦床隊(duì)、跆拳道隊(duì)、賽艇隊(duì)、皮劃艇隊(duì)、帆船帆板隊(duì)、藝術(shù)體操隊(duì)——君樂(lè)寶是這十大國(guó)家隊(duì)的官方合作伙伴。
贊助十個(gè)國(guó)家隊(duì)，還簽約了郭晶晶、易建聯(lián)做代言人，贊助了幾十個(gè)城市的馬拉松……君樂(lè)寶是乳業(yè)品牌里，第三個(gè)大手筆投入體育營(yíng)銷的品牌。
做事風(fēng)格有一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的舒適感。
可以去看看君樂(lè)寶的官微，自開賽以來(lái)一直關(guān)注著賽程，對(duì)獲得獎(jiǎng)牌的選手發(fā)出祝賀：

對(duì)比賽失利的選手給予鼓勵(lì)：

君樂(lè)寶的小編們時(shí)常半夜發(fā)微博，這意味著他們每天盯到比賽結(jié)果出來(lái)之后才發(fā)布。這種踏實(shí)的作風(fēng)讓人覺(jué)得可靠，值得信賴。這讓人深切感受到，體育除了激昂向上，也需要堅(jiān)韌、穩(wěn)重和踏實(shí)。

乳制品做體育營(yíng)銷最好、最有前瞻性的當(dāng)屬伊利，本屆奧運(yùn)會(huì)幾乎所有的流量都被其簽走了：從大家熟知的乒乓球隊(duì)孫穎莎、王楚欽、樊振東，到跳水夢(mèng)之隊(duì)的全紅嬋、陳芋汐，再到意外突破游泳隊(duì)的潘展樂(lè)，還有運(yùn)氣與實(shí)力都在線的鄭欽文，不一定拿牌但是一定有焦點(diǎn)的女子110米欄吳艷妮……

雖然不是巴黎奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，伊利在體育營(yíng)銷方面仍然打出了“主場(chǎng)”氣勢(shì)。測(cè)試版烏龍事件暴露了品牌方對(duì)于流量的迫切，但是對(duì)于不確定的比賽結(jié)果，準(zhǔn)備多套宣傳物料應(yīng)該是所有企業(yè)的共同選擇，據(jù)此對(duì)企業(yè)操縱比賽結(jié)果“陰謀論”純屬演繹了。
短短十幾天全球聚焦之下，不唯流量至上、打出自己的節(jié)奏，這需要非常穩(wěn)定的內(nèi)核。
《我們為我們加油》這條視頻是8月8日發(fā)布的。
遙相呼應(yīng)了16年前的同一天，第29屆奧運(yùn)會(huì)在北京鳥巢隆重舉辦，清楚記得姚明拉著林浩的手帶著中國(guó)代表團(tuán)入場(chǎng)時(shí)，觀眾席上掌聲雷動(dòng)，“中國(guó)加油”的吶喊聲響徹體育場(chǎng)上空。從2009年開始，每年的8月8日被定為“全民健身日”。
16年，從關(guān)注金牌，到關(guān)注每一個(gè)健兒的拼盡全力，共情每一個(gè)普通人的自我鼓勵(lì)，我們?cè)诔砷L(zhǎng)，國(guó)家更自信。
不知道君樂(lè)寶是否也在致敬2008北京那場(chǎng)舉世矚目、無(wú)與倫比的體育盛會(huì)？畢竟這屆體育盛會(huì)包含著我們中華民族太多的感情，直至今日仍有回響、仍留感動(dòng)，成為鐫刻于許多國(guó)人心中的永恒記憶。
說(shuō)到底，企業(yè)投入真金白銀做體育營(yíng)銷是為了吸引大眾關(guān)注，但不能僅僅追逐短期的曝光，踏踏實(shí)實(shí)、長(zhǎng)久且持續(xù)支持體育事業(yè)，贏得消費(fèi)者的信賴，才是體育營(yíng)銷的價(jià)值和意義所在。
乳制品與全民健身有著天然的聯(lián)系，伊利、蒙牛、君樂(lè)寶，甚至三元等，都在做體育營(yíng)銷。作為中國(guó)乳業(yè)全情投入體育營(yíng)銷的國(guó)民品牌第三強(qiáng)，希望君樂(lè)寶能夠堅(jiān)持初心，保持這種踏實(shí)作風(fēng)，持續(xù)支持中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，向大眾傳遞出勇敢追夢(mèng)、全力以赴的拼搏精神，也能為大眾提供更好的產(chǎn)品。

這或許就是國(guó)民品牌進(jìn)行體育營(yíng)銷應(yīng)有的更高追求。

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