全球矚目的巴黎奧運(yùn)會(huì)在昨天落下了帷幕。在本屆奧運(yùn)會(huì),中國(guó)代表團(tuán)的金牌總數(shù)達(dá)到整整40金,刷新在國(guó)外參賽的最好成績(jī)。全部16個(gè)比賽日里,中國(guó)代表團(tuán)天天都有金牌入賬,一共產(chǎn)生了10位雙金王。在網(wǎng)球單打、女子拳擊、男子4x100米混合泳接力等項(xiàng)目中,中國(guó)運(yùn)動(dòng)員實(shí)現(xiàn)了金牌0的突破,創(chuàng)造歷史記錄。

中國(guó)乒乓球、中國(guó)跳水“夢(mèng)之隊(duì)”,包攬兩大項(xiàng)目的全部13枚金牌,中國(guó)實(shí)力,震撼巴黎;100米泳道中,潘展樂(lè)以中國(guó)速度刷新世界紀(jì)錄、一鳴驚人……本屆巴黎奧運(yùn)會(huì),留下了許多難忘的瞬間。在激烈的賽事之外,另一個(gè)賽道也火花四濺——奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。巴黎奧運(yùn)會(huì),堪稱今年最重要的世界級(jí)體育盛會(huì);要想被世界記住,既需要品牌們的投入,更不可或缺的是眼界和創(chuàng)造力。

這恰恰是難點(diǎn)。賽場(chǎng)、選手、觀眾——在傳統(tǒng)的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中,更多的品牌選擇與這些熱點(diǎn)直接鏈接。高熱度的體育賽事本身,為品牌帶來(lái)了源源不斷的素材,但或許正因?yàn)槿绱?人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn):奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的同質(zhì)化開(kāi)始變得明顯,少了一些想象力。用戶真正感到“心動(dòng)”,變得越來(lái)越難。

在天貓“全民追奧”中,我們或許看見(jiàn)了另一種解法。天貓作出思考:在項(xiàng)目、選手、賽場(chǎng),那些被反復(fù)使用的元素之外,還可以有怎樣的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)?

我們得到了一份精彩的答卷:從全民參與、攜手“跑向巴黎”的線下活動(dòng);到領(lǐng)跑官接力“最后一公里”,點(diǎn)亮埃菲爾鐵塔的品牌出海;再到與中國(guó)隊(duì)首金、10金、20金、收官等關(guān)鍵瞬間同步,關(guān)注勝利側(cè)面的“0分貝吶喊”創(chuàng)意短片……在天貓眼中,奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一如浪漫之都法國(guó)巴黎給人們的印象一樣——它還可以是體驗(yàn)的、是藝術(shù)的、是寬闊的。

跑著去巴黎,以全民體驗(yàn)共振盛會(huì)的激情

今天,面對(duì)世界級(jí)的頂尖賽事,大眾的興趣早已不止于觀看,人們購(gòu)買(mǎi)周邊、購(gòu)買(mǎi)裝備,到主辦地旅游體驗(yàn),甚至讓奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)成為自己生活的一部分。

其中的變化是:從看,到參與,用戶對(duì)體驗(yàn)需求在提升。品牌通過(guò)增加體驗(yàn)感和關(guān)聯(lián)度,讓用戶廣泛參與,不僅能實(shí)現(xiàn)“病毒式傳播”,更有利于充分傳遞品牌主張,走進(jìn)用戶心中。

天貓洞察到了這一點(diǎn)。巴黎奧運(yùn)會(huì)前夕,天貓攜手伊利、舒華、美的、speedo、寶潔、特步共同發(fā)起天貓全民追奧「先跑起來(lái) Run To Get It」奧運(yùn)特別企劃,掀起追奧熱潮,將全民參與體驗(yàn)拉滿。

從上海到巴黎的距離是12600公里,在線下,天貓以“跑步接力”的形式,邀請(qǐng)6000多名跑者在40臺(tái)跑步機(jī)上積累里程,帶著自己的夢(mèng)想一起跑向一萬(wàn)多公里外的巴黎。面前的大屏,則帶跑者們“俯瞰地球”,實(shí)時(shí)顯示現(xiàn)場(chǎng)的跑者們一共跨越了多少距離。

跑步,是參與度最廣、門(mén)檻最低的運(yùn)動(dòng)之一。跑者們表示,“以我們力所能及的方式去追奧,真是超棒的體驗(yàn)!”“原來(lái),這就是我們一直傳承與追求的體育精神!”帶大眾一起“跑向巴黎”,讓大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo),成為消費(fèi)者心中“與我有關(guān)”的事件。

實(shí)際上,天貓的全民追奧線下故事,不僅發(fā)生在地球的這一端。7月22日,中國(guó)乒乓球傳奇人物鄧亞萍作為天貓全民追奧領(lǐng)跑官,和天貓全民追奧助跑官——知名足球運(yùn)動(dòng)員李嗣镕、國(guó)際超模陳瑜及天貓品牌代表等嘉賓一同來(lái)到巴黎,在奧運(yùn)開(kāi)幕式前完成從上海到巴黎的“最后一公里”接力,共同助力點(diǎn)亮巴黎地標(biāo)埃菲爾鐵塔。

在嘉賓們的奔跑助力下,光線沿著跑道,逐漸點(diǎn)亮巴黎的夜空。時(shí)間定格——這是代表的中國(guó)品牌,以蓬勃的活力與堅(jiān)定的自信,跨越國(guó)界的限制,向世界舞臺(tái)中心邁進(jìn)的一個(gè)經(jīng)典片段。

 奧運(yùn),這一龐大的主題下,不僅存在著激烈的賽場(chǎng)爭(zhēng)奪、家國(guó)情懷,更承載著大眾的個(gè)人激情和生活常態(tài)。從全民“跑向巴黎”的參與感,到最終“點(diǎn)亮巴黎”的榮耀感,天貓全民追奧搶先出發(fā),可謂每一步,都以體驗(yàn)精準(zhǔn)踩中了大眾的追奧情緒。

“0分貝吶喊”,用現(xiàn)代藝術(shù)描繪勝利的側(cè)面

原來(lái)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),可以這么“神”。

這不僅是因?yàn)樘熵埾盗卸唐摹吧裾Z(yǔ)言”——在首金、10金、20金、收官幾個(gè)重要的節(jié)點(diǎn),天貓先后推出四支追金創(chuàng)意短片。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),天貓短片內(nèi)容,竟然與中國(guó)代表團(tuán)的幾個(gè)奪金瞬間,“完美同步”了。

· 7月27日,中國(guó)射擊隊(duì)選手黃雨婷與盛李豪奪得射擊 10 米氣步槍混合團(tuán)體冠軍,這也是 2024 巴黎奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生的第一枚金牌。首支短片,恰演繹的是子彈射出、奧運(yùn)射擊圖標(biāo)的動(dòng)作。

· 8月5日,李越宏在射擊男子25米速射中斬獲第20金。在天貓的第三支短片的結(jié)尾,指針指向的,正是射擊圖標(biāo)。

“神”,更因?yàn)椤吧褚暯恰?以及“神韻”——有別于傳統(tǒng)“金牌營(yíng)銷(xiāo)”或平鋪直敘的操作,天貓的四支追奧短片“反向思考”:為奪金瞬間喝彩,是奧運(yùn)期間的日常。那么,有沒(méi)有一種可能,以不發(fā)出聲音的方式喝彩?

“0分貝吶喊”的主題由此而來(lái)。為了詮釋這一主題,天貓與四組行為藝術(shù)家合作,將奪金瞬間與行為藝術(shù)大膽結(jié)合:手語(yǔ)舞藝術(shù)、視錯(cuò)覺(jué)藝術(shù)、多米諾藝術(shù)和光影裝置藝術(shù)。與現(xiàn)代藝術(shù)的結(jié)合,讓天貓全民追奧短片充滿了令人回味、震撼人心的藝術(shù)韻味。也讓我們?cè)谥袊?guó)選手奪金的輝煌瞬間之外,看見(jiàn)了“勝利的側(cè)面”。

首金:“無(wú)聲的吶喊,同樣具有千鈞之力”

吶喊,未必需要高亢。只要是內(nèi)心真實(shí)的傳達(dá),有時(shí),“無(wú)聲的吶喊”比聲音更有力量。天貓的首金創(chuàng)意短片,邀請(qǐng)?jiān)袊?guó)殘疾人藝術(shù)舞蹈隊(duì)隊(duì)員王先賀、安迪及跨界舞者,點(diǎn)題“0分貝吶喊”。

短片在靜默中尋找力量。隨著中國(guó)隊(duì)拿下首金,電視機(jī)前的演員們打起了慶祝的手語(yǔ),盡管無(wú)聲,昂揚(yáng)的情緒卻在手語(yǔ)舞演員的表現(xiàn)中“溢出屏幕”。

而電視機(jī)這一頭的無(wú)聲,恰與賽場(chǎng)上的“靜”心有戚戚——射擊比賽堪稱奧運(yùn)賽場(chǎng)上最無(wú)聲的賽事,它需要運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)注自我。盡管表面無(wú)聲,但是那種激情與超越,一樣震撼人心。

10金:“迎難而上不服輸,是最好的煉金術(shù)”

“在金牌之前,運(yùn)動(dòng)員早已附贈(zèng)了一些特別的‘勛章’”,它們,就是運(yùn)動(dòng)員身上安靜、卻訴說(shuō)著奮斗的傷痕。10金短片,以無(wú)聲的“痛”與“奮斗”開(kāi)場(chǎng)。

一個(gè)又一個(gè)運(yùn)動(dòng)的傷痕、一場(chǎng)又一場(chǎng)創(chuàng)造傷痕的故事,共同拼接成了一面象征金牌的照片裝置藝術(shù)。隨著視角90°轉(zhuǎn)移,裝置的側(cè)面顯現(xiàn)出“10”的數(shù)字。

攜手新銳空間藝術(shù)家房小群,天貓用視錯(cuò)覺(jué)藝術(shù)帶用戶換個(gè)角度看奧運(yùn)——金牌榮譽(yù)的側(cè)面,是傷痕,是每一次的迎難而上。

20金:“讀懂一步一個(gè)腳印、前赴后繼的中國(guó)體育”

大事件是有聲的。但時(shí)光、波瀾壯闊的體育時(shí)代,則在無(wú)聲中悄然流轉(zhuǎn)。

中國(guó)20金,天貓與新銳裝置藝術(shù)家陳龍,共創(chuàng)多米諾藝術(shù)。短片中,一顆代表時(shí)間的小球緩緩向前,途徑每一個(gè)代表大事件的小型裝置——從北京申奧成功,推動(dòng)中國(guó)體育消費(fèi)加速成長(zhǎng)、到2024天貓618體育品類(lèi)持續(xù)爆發(fā),再到國(guó)人運(yùn)動(dòng)生活的加速進(jìn)步。

整個(gè)短片,沒(méi)有一個(gè)“人”,但大眾的生活卻躍然眼前。天貓以多米諾這一微縮行為藝術(shù),符號(hào)化地呈現(xiàn)出中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展、體育消費(fèi)發(fā)展的“編年史”。它是動(dòng)態(tài)的,正如多米諾前赴后繼、滾滾向前。

收官:“沉淀努力,慢慢搭建起輝煌”

只有金牌才值得吶喊嗎?非也。天貓攜獨(dú)立視覺(jué)藝術(shù)家吳征巧用光影藝術(shù),以充滿細(xì)微洞察的收官短片,致敬每一位出征的運(yùn)動(dòng)員:每一份拼搏,每一次努力、每一滴汗水,都應(yīng)該被看見(jiàn)。

運(yùn)動(dòng)員的日常是怎樣的?“田徑運(yùn)動(dòng)員為提高0.16秒,訓(xùn)練6年,早5晚11”“國(guó)乒隊(duì)一日三練,揮拍超5000次”……文字之外,這些瞬間,天貓以這些不同項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員使用過(guò)的舊物件,搭建成為光影裝置藝術(shù)。

當(dāng)側(cè)光打來(lái),天貓“百煉成金,皆是英雄”的主題,在收官時(shí)刻,有了淋漓盡致的詮釋。

有人說(shuō),天貓全民追奧的一系列短片,是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)期間“藝術(shù)濃度最高”作品。也許在技巧之外,我們可以更關(guān)注天貓的創(chuàng)作動(dòng)機(jī),它跳出一貫的思維,回答了“什么是奧運(yùn)”:

——什么是喝彩?可能并非放聲歡呼;無(wú)聲的舞蹈,也可以傳遞心中的情感;

——什么是金牌?也許你只看到光芒四射的一瞬;其實(shí),千錘百煉的傷痕,是它的另外一面;

——什么是中國(guó)體育?可能不只是眼前的賽事;它是與全民休戚與共的生活、是幾代人的接續(xù)奮斗;

——什么是成就?它不僅僅屬于奪金者,而是每個(gè)千錘百煉的人的共同榮耀。

以短片為承載,天貓以一種意外的藝術(shù)驚喜,擊中了用戶心中柔軟的部分。這恰恰是藝術(shù)的價(jià)值:脫開(kāi)形式的超越,而是另一個(gè)角度的看法。藝術(shù)是深刻的、創(chuàng)造性地詮釋。

天貓把深藏在用戶心底的,卻又不常思考的奧運(yùn)之問(wèn),用心答了一遍。而它們,掀起了情緒的波瀾。

讓“奧運(yùn)”成為共同的語(yǔ)言,體育營(yíng)銷(xiāo)找到了更寬闊的懷抱

回到原點(diǎn)。要想做好奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),品牌和電商平臺(tái)要回答的第一個(gè)問(wèn)題是:奧運(yùn)屬于誰(shuí)?

答案是所有人。這幾乎是一個(gè)被許多品牌忽視的命題:為奧運(yùn)吶喊的,不僅僅是體育愛(ài)好者;奧運(yùn)之美,也不僅僅在賽場(chǎng)之內(nèi)。

更多的國(guó)家、更多的項(xiàng)目、更多元的文化……近年來(lái),包容,是以?shī)W運(yùn)會(huì)為代表的現(xiàn)代體育賽事的發(fā)展方向。全民參與的體驗(yàn)感、藝術(shù)的創(chuàng)新詮釋之外,此次天貓奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特性還體現(xiàn)在一點(diǎn),就是它的包容性和寬闊度。天貓面向的是全人群、全年齡段的消費(fèi)者,當(dāng)然不能僅僅關(guān)注賽事愛(ài)好者本身。

天貓營(yíng)銷(xiāo)的“寬闊度”體現(xiàn)在幾個(gè)方面:

·以?shī)Z金關(guān)鍵點(diǎn)為抓手,全程帶著看。大眾看奧運(yùn),可能關(guān)注的不是某個(gè)具體項(xiàng)目。更多人關(guān)注的是中國(guó)代表隊(duì)、關(guān)注的是奪金大事件。天貓的四支短片,穿插在重要奪金、收官節(jié)點(diǎn)上,伴隨用戶一起感受奧運(yùn)全程。

·內(nèi)容兼顧厚度和新穎感,全齡有記憶。天貓所發(fā)布的20金短片、收官短片,點(diǎn)中了中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的大事件,這會(huì)讓許多老體育迷共鳴很深;同樣,年輕人又可以在短片中看到新近取得成績(jī)的田徑、網(wǎng)球等項(xiàng)目。它與幾代人的記憶產(chǎn)生共振。

·將體育和藝術(shù)融為一體,形式夠破圈。體育愛(ài)好者在這里找到體育激情,非體育愛(ài)好者看到短片,也可以感受到藝術(shù)之美。短片的藝術(shù)性、創(chuàng)意性,使其產(chǎn)生了破圈式的傳播。

總體來(lái)看,這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),并非是“就奧運(yùn)談奧運(yùn)”的。天貓以?shī)W運(yùn)為切口,開(kāi)啟了一場(chǎng)關(guān)于語(yǔ)言和手法的營(yíng)銷(xiāo)敘事革新。在天貓全民追奧的驅(qū)動(dòng)下,伊利、汾酒、speedo、舒華、寶潔、美的、特步七大品牌,實(shí)現(xiàn)流量、成交的新突破。伊利定制「中國(guó)奪幾金,伊利送幾斤」專(zhuān)項(xiàng)送黃金互動(dòng)玩法,吸引超1200萬(wàn)人次圍觀、為店鋪帶來(lái)近100萬(wàn)新增會(huì)員,伊利液奶天貓全渠道成交較日銷(xiāo)期實(shí)現(xiàn)50%+的增長(zhǎng)。speedo、寶潔均實(shí)現(xiàn)了超70%的成交增長(zhǎng);汾酒借勢(shì)奧運(yùn)熱點(diǎn)出海營(yíng)銷(xiāo),成交增長(zhǎng)超100%;舒華、特步作為運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)頭部品牌,打造多款百萬(wàn)單品,王牌單品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻倍;美的借勢(shì)奧運(yùn)熱情,打爆1款千萬(wàn)級(jí)單品,6款百萬(wàn)級(jí)單品。

天貓看見(jiàn),在這個(gè)盛會(huì)時(shí)間,“奧運(yùn)”是所有中國(guó)人共同的語(yǔ)言:正因?yàn)椴煌埠玫娜吮惑w育記憶、藝術(shù)創(chuàng)意、尖峰時(shí)刻激發(fā)情緒共鳴,各有所得,所以?shī)W運(yùn)才能稱得上一場(chǎng)盛會(huì)。而奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),就是尋找盛會(huì)中、人們心靈中的“最大公約數(shù)”。

積極進(jìn)取、勇攀高峰、追求卓越……體育和奧運(yùn),總是關(guān)聯(lián)著人類(lèi)內(nèi)心深處的精神光亮。通過(guò)極致創(chuàng)意藝術(shù)、“全民追金”的社會(huì)洞察,天貓將體育的拼搏精神和冠軍品質(zhì),與品牌掛鉤,以層層遞進(jìn)的傳播,交出體驗(yàn)充沛、滿懷藝術(shù)、輻射寬闊的營(yíng)銷(xiāo)答卷。值得期待的是,借由體育的勢(shì)能,更多中國(guó)品牌將在天貓的幫助下,找到全新的商業(yè)化機(jī)遇。