掘趨勢(shì)、造熱點(diǎn)、促增量！「熱力先鋒季」造就品效合一新增長(zhǎng)！
巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事正酣,各大品牌商家也迎來了四年一度的黃金營(yíng)銷期。為助力更多品牌商家將賽事熱度轉(zhuǎn)化為品牌曝光度,將話題流量轉(zhuǎn)化為商品銷量,抖音電商特別推出「熱力先鋒季」主題活動(dòng),通過多元化方式助力品牌實(shí)現(xiàn)曝光度與商品轉(zhuǎn)化率的雙重增長(zhǎng),放大體育消費(fèi)氛圍。
活動(dòng)期間,「熱力先鋒季」以「趨勢(shì)挖掘-內(nèi)容熱點(diǎn)-貨架/全域爆發(fā)」為底層路徑,打造了一個(gè)多維度、深互動(dòng)、強(qiáng)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷場(chǎng)域。
寶潔、安踏、李寧、特步、可口可樂、蒙牛、伊利、青島啤酒等化身先鋒大牌,通過商業(yè)化招商、品牌嘉年華、達(dá)人合作、節(jié)盟等豐富玩法在抖音電商加速品效爆發(fā)。其中,蒙牛參與大牌嘉年華、熱點(diǎn)短視頻等玩法,帶動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)貨架爆發(fā)超210%,整體爆發(fā)超130%;寶潔產(chǎn)品深度植入先鋒季TVC,曝光量1億+,先鋒之夜直播場(chǎng)觀10w+。
01「趨勢(shì)挖掘」構(gòu)建場(chǎng)景,指引生意方向,激活運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潛能
大型國(guó)際體育賽事往往能吸引海量受眾,以強(qiáng)大的話題傳播力與情感滲透力,帶動(dòng)火熱的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)氛圍。
作為品牌開展體育營(yíng)銷的核心陣地之一,抖音電商發(fā)揮內(nèi)容與趨勢(shì)打造的優(yōu)勢(shì)基因,通過挖掘與主動(dòng)構(gòu)建趨勢(shì)場(chǎng)景,將賽季趨勢(shì)與特色商品相連接,一面激發(fā)大眾消費(fèi)興趣,一面為相關(guān)商家指引備貨方向,讓商家在賽事期間收獲更具確定性的增長(zhǎng)。
7月19日,「熱力先鋒季」攜手Vogue打造了一場(chǎng)先FENG運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)發(fā)布水上直播大秀,將數(shù)據(jù)分析和商品調(diào)研相結(jié)合,正式發(fā)布#高能感、#法式尤萊特、#觀賽搭子 三大「熱力先鋒趨勢(shì)」。大秀現(xiàn)場(chǎng),@胡兵、@賈乃亮、@琦兒 等14位平臺(tái)作者攜帶好物展開創(chuàng)意走秀、情景演繹與場(chǎng)景互動(dòng),生動(dòng)展示三大趨勢(shì)對(duì)應(yīng)的特色垂類商品。
數(shù)據(jù)顯示,水上直播大秀獲得超過1800萬曝光,累計(jì)看播人數(shù)超400萬,點(diǎn)贊數(shù)超1000萬;大秀同步帶動(dòng)多個(gè)趨勢(shì)話題出圈,#法式尤萊特 沖上熱搜榜第四位,#法式松弛就是尤萊特 登上話題總榜TOP4、種草榜TOP1、奧運(yùn)榜TOP2、娛樂榜TOP9,強(qiáng)勢(shì)釋放趨勢(shì)內(nèi)容。
水上直播大秀落幕后,王濛、賈乃亮、琦兒還組成「熱力先鋒團(tuán)」,通過趨勢(shì)TVC、海報(bào)等方式對(duì)三大趨勢(shì)展開創(chuàng)意演繹,使趨勢(shì)內(nèi)容以多樣化的方式觸達(dá)更廣泛的用戶,掀起一陣熱力運(yùn)動(dòng)消費(fèi)狂歡。
與此同時(shí),品牌商家與達(dá)人迅速承接熱度,以直播、短視頻等形式不斷加熱趨勢(shì)內(nèi)容,率先把握趨勢(shì)潮流,拿下增長(zhǎng)先機(jī)。
例如,「觀賽搭子」趨勢(shì)對(duì)應(yīng)酒水食品、數(shù)碼家電等觀賽“必備”好物,為相關(guān)賽道商家打開了新的增長(zhǎng)空間。為滿足觀賽場(chǎng)景下的味蕾需求,肥肥蝦莊水產(chǎn)旗艦店特地準(zhǔn)備了1-2人食的觀賽套餐,通過參加商家排位賽、報(bào)名超值購、策劃主題直播等方式,在「熱力先鋒季」活動(dòng)短短幾天內(nèi)就獲得了20萬的增量支付,支付GMV爆發(fā)系數(shù)達(dá)到715.1%。同時(shí),肥肥蝦莊還結(jié)合趨勢(shì)話題及平臺(tái)相關(guān)熱點(diǎn)創(chuàng)作產(chǎn)品短視頻,通過在商品標(biāo)題中添加「觀賽搭子」關(guān)鍵詞,實(shí)現(xiàn)商品流量和銷售的明顯提升,商城&搜索爆發(fā)系數(shù)達(dá)360.3%。
對(duì)于處于年中淡季的服飾賽道來說,「法式尤萊特」同樣為廣大服飾商家找到了更具確定性的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。為更好承接“法式尤萊特”趨勢(shì),女裝品牌4HER在話題熱度仍未明顯上升階段便根據(jù)現(xiàn)有貨品重新組貨,將包含“運(yùn)動(dòng)”“休閑”“法風(fēng)”“松弛感”等元素的貨品組成“尤萊特”專屬貨盤;隨后,借短視頻透出“尤萊特穿搭”概念,展示4Her品牌專屬穿搭方案,結(jié)合熱點(diǎn)話題展開預(yù)熱宣發(fā);緊接著,依照活動(dòng)周期精心排布直播節(jié)奏,輔以熱點(diǎn)流量扶持資源,聯(lián)動(dòng)打爆直播間,開播當(dāng)日即實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)女裝榜單第一,帶貨總榜第六,品牌生意潛能不斷釋放。
02「內(nèi)容熱點(diǎn)」接棒發(fā)酵,與商家共創(chuàng)共贏,造就“品效合一”
憑借多元的內(nèi)容生態(tài)、豐富的互動(dòng)形式以及精準(zhǔn)的算法推薦,抖音電商目前已發(fā)展為各類熱點(diǎn)話題的發(fā)源地、發(fā)酵器與放大器。每當(dāng)新的熱點(diǎn)話題在平臺(tái)上加速破圈,往往都能激活不同賽道的生意潛力,為無數(shù)大小商家創(chuàng)造新的增長(zhǎng)機(jī)遇。
基于這一平臺(tái)優(yōu)勢(shì),「熱力先鋒季」在活動(dòng)期間積極打造、布局并深度運(yùn)營(yíng)與趨勢(shì)、活動(dòng)、達(dá)人、商家等相關(guān)的六類熱點(diǎn)話題,主動(dòng)把握熱點(diǎn)節(jié)奏,助力商家做好熱點(diǎn)響應(yīng)和商品承接,在賽事期間“接住潑天的富貴”。
活動(dòng)熱點(diǎn)方面,「熱力先鋒季」借力體育競(jìng)技熱潮,結(jié)合重點(diǎn)消費(fèi)場(chǎng)景特別定制四期《快樂向前沖——熱力先鋒季 · 先鋒作者運(yùn)動(dòng)會(huì)》,節(jié)目中邀請(qǐng)超過60組先鋒達(dá)人商家參與挑戰(zhàn),以競(jìng)技互動(dòng)帶出活動(dòng)熱點(diǎn)內(nèi)容,再以活動(dòng)熱點(diǎn)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng),獲得全網(wǎng)總曝光超1.5億。
在兼具趣味性與傳播性的內(nèi)容發(fā)酵中,多個(gè)活動(dòng)熱點(diǎn)話題攀上熱榜,如 #向前沖搭子主打一個(gè)出其不意 話題播放量高達(dá)1.1億次,#被向前沖天團(tuán)高能感穿搭颯到了 話題播放量超過8692.0萬,#參加向前沖人可以掉但妝不能 話題播放量超2457.3萬,#抖音先鋒在快樂向前沖玩瘋了 播放量達(dá)到6080.9萬。
緊貼活動(dòng)熱點(diǎn),平臺(tái)達(dá)人同步借勢(shì)開播。其中,“帶貨先鋒”珠寶領(lǐng)域達(dá)人 @小北珠寶嚴(yán)選 借勢(shì) #抖音先鋒在快樂向前沖玩瘋了 熱點(diǎn)開播,突破千萬大場(chǎng)。
隨后,「熱力先鋒季」繼續(xù)聯(lián)合浙江衛(wèi)視打造《超燃運(yùn)動(dòng)會(huì)》特別節(jié)目,為趨勢(shì)生意增長(zhǎng)再添一把“燃料”。節(jié)目由冬奧冠軍王濛、主持人伊一、唱跳歌手安崎、和電商作者琦兒帶領(lǐng)啦啦隊(duì)隊(duì)員們,進(jìn)行了一場(chǎng)酣暢淋漓的跨界運(yùn)動(dòng)會(huì)PK!節(jié)目上線后目前全網(wǎng)播放量4000萬+、相關(guān)熱點(diǎn)話題播放量3000萬+。
中國(guó)射擊隊(duì)拿下首金后,平臺(tái)10分鐘內(nèi)上線#幸運(yùn)發(fā)卡會(huì)保佑中國(guó)隊(duì)的首金 熱點(diǎn),聯(lián)動(dòng)媒體、KOL持續(xù)發(fā)酵內(nèi)容,運(yùn)維搜索小藍(lán)詞#首金同款發(fā)卡,熱點(diǎn)最高登至種草榜TOP7;同時(shí),1小時(shí)內(nèi)觸達(dá)商家鋪貨上架、標(biāo)題優(yōu)化“首金同款”,保障庫存價(jià)優(yōu)報(bào)名會(huì)場(chǎng)活動(dòng),扎實(shí)承接熱點(diǎn)和搜索流量。30+中小商家共同參與,200+精選聯(lián)盟達(dá)人短視頻種草帶貨,3天售出近萬單,爆發(fā)233倍。
循著相似的「線索監(jiān)控-熱點(diǎn)生產(chǎn)發(fā)酵-行業(yè)舉手群盤商-搜索/直播/貨架多場(chǎng)景承接」鏈路,平臺(tái)還根據(jù)“外國(guó)記者在巴黎仍背著08年北京奧運(yùn)會(huì)背包,已經(jīng)背了16年”這一線索快速策劃熱點(diǎn) #全網(wǎng)都在尋找北京奧運(yùn)會(huì)同款背包,不僅使該話題兩小時(shí)便沖上種草榜TOP2,還推動(dòng)擁有同款商品的祥興集團(tuán)箱包專營(yíng)店在開播當(dāng)天即實(shí)現(xiàn)GMV突破兩百萬,此后5天GMV累計(jì)1291萬,7月27日單天看后搜PV250萬,并且直播間50%流量都由消費(fèi)內(nèi)容的看后搜帶來,熱點(diǎn)的種草價(jià)值不斷得到延展。
此外,平臺(tái)還有節(jié)奏地上線系列熱點(diǎn),延長(zhǎng)這一熱點(diǎn)話題的生命力。例如上線短劇#重生之我在奧運(yùn)為網(wǎng)友做書包,陸續(xù)推動(dòng)#北京奧運(yùn)同款背包都刷成NPC了、#北京奧運(yùn)背包生產(chǎn)商回應(yīng)潑天富貴、#北京奧運(yùn)背包廠商致謝國(guó)外記者、#沒想到奧運(yùn)讓國(guó)貨箱包卷起來了 等趣味話題,同時(shí)打通短/直/搜/貨架四大場(chǎng)域,聯(lián)動(dòng)行業(yè)結(jié)合熱點(diǎn)做好直播、優(yōu)化搜索、上線貨架、更新短視頻等核心動(dòng)作,帶動(dòng)整個(gè)箱包類商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng),共同將突發(fā)熱點(diǎn)流量轉(zhuǎn)化為商品銷量。
站外熱點(diǎn)方面,「熱力先鋒季」攜手節(jié)盟計(jì)劃,撬動(dòng)伊利、寶潔等品牌聯(lián)合點(diǎn)亮北京三里屯、上海陸家嘴、杭州工聯(lián)cc等地標(biāo),燃動(dòng)線下熱力氛圍;
#熱力先鋒季#活動(dòng)話題沖上微博熱搜,佳果源、萬和電氣、三只松鼠等20+品牌官號(hào)攜代言人、奧運(yùn)專供品,帶話題發(fā)文為活動(dòng)背書,實(shí)現(xiàn)活動(dòng)話題在站內(nèi)站外的“多點(diǎn)開花”。
03「貨架承接」引爆全域,趨勢(shì)帶動(dòng)搜索,釋放體育營(yíng)銷生意新增量
依托抖音電商從趨勢(shì)打造、內(nèi)容發(fā)酵到貨品承接的全鏈路優(yōu)勢(shì),「熱力先鋒季」還積極整合平臺(tái)流量及貨架資源,打通從“趨勢(shì)內(nèi)容消費(fèi)”到“趨勢(shì)商品消費(fèi)”的行為鏈路,助力商家實(shí)現(xiàn)“品效合一”的高效轉(zhuǎn)化。
一方面,「熱力先鋒季」重視趨勢(shì)熱度從內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)的無縫流轉(zhuǎn),以多個(gè)轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)為生意增長(zhǎng)蓄力。例如,通過先鋒作者運(yùn)動(dòng)會(huì)節(jié)目口播、與具有熱點(diǎn)潛質(zhì)的先鋒作者共同規(guī)劃熱點(diǎn)話題,順勢(shì)植入趨勢(shì)消費(fèi)心智;同時(shí)借助部分達(dá)人內(nèi)容置頂鏈接、看后搜、小藍(lán)詞必現(xiàn)等方式高效承接消費(fèi)興趣,以趨勢(shì)帶搜索,縮短用戶從內(nèi)容觀看、搜索到購買的轉(zhuǎn)化鏈路。
另一方面,「熱力先鋒季」也主動(dòng)布局多點(diǎn)位商城資源,做好貨架承接,以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)生意爆發(fā)。例如,提供阿拉丁、小飛匣、奇異果等搜索資源助力商家不斷擴(kuò)大觸達(dá)人群,持續(xù)推高爆品銷量;設(shè)置“1分錢禮遇”搜索彩蛋,以超低價(jià)加速商品轉(zhuǎn)化;通過深度耦合超值購頻道,吸引用戶進(jìn)入頻道探索更多趨勢(shì)相關(guān)的優(yōu)價(jià)好物,推動(dòng)商品曝光度與轉(zhuǎn)化率的雙提升,達(dá)成“品效合一”。此外,活動(dòng)還針對(duì)賽事熱門商品、趨勢(shì)相關(guān)商品給予平臺(tái)劵補(bǔ)貼,以實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)撬動(dòng)生意增量。
值得一提的是,活動(dòng)期間,抖音商城首頁還上線了超級(jí)互動(dòng)「先鋒運(yùn)動(dòng)賽」,打造足球、籃球、擊劍等創(chuàng)意玩法,活動(dòng)上線5天,已有超2000萬用戶參與,透過指尖釋放競(jìng)技激情,以分?jǐn)?shù)越高福利越高的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制發(fā)放最高達(dá)888元的紅包,將運(yùn)動(dòng)心智轉(zhuǎn)化為消費(fèi)興趣,幫助廣大商家進(jìn)一步擴(kuò)大生意規(guī)模。
過去一年,基于高品質(zhì)的體育內(nèi)容、眾多創(chuàng)作者以及海量體育興趣用戶,抖音電商的體育動(dòng)銷直播間數(shù)、直播商品點(diǎn)擊數(shù)均展現(xiàn)出強(qiáng)勁增勢(shì),體育類商品銷量更明顯攀升,成交額同比增長(zhǎng)82%,發(fā)展為重要的大眾體育消費(fèi)平臺(tái)。
此次「熱力先鋒季」主題活動(dòng),同樣充分發(fā)揮了抖音電商作為體育營(yíng)銷核心陣地的優(yōu)勢(shì),以創(chuàng)新大事件、消費(fèi)趨勢(shì)以及爆款綜藝為載體,打造了一個(gè)別開生面的營(yíng)銷場(chǎng)域,實(shí)現(xiàn)體育精神與運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的有效對(duì)接,幫助更多品牌商家在“營(yíng)銷扎堆”的賽事期間成功突圍,達(dá)到“品效合一”的增長(zhǎng)效果。
未來,抖音電商也將繼續(xù)深耕、不斷完善體育營(yíng)銷生態(tài),為廣大用戶提供更多體育熱點(diǎn)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)好物,為品牌商家打造更高效、全面、深度的活動(dòng)及玩法,幫助商家抓住更多體育營(yíng)銷機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)生意的新一輪爆發(fā)!
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