尼爾森新零售數(shù)據(jù)凸顯品牌農(nóng)產(chǎn)品2019年三大發(fā)展趨勢(shì)
近日，尼爾森通過對(duì)2018年消費(fèi)品市場(chǎng)的梳理，發(fā)布了新零售時(shí)代，中國消費(fèi)品市場(chǎng)的整體趨勢(shì)和走向。
透過這些數(shù)據(jù)，糧策品牌研究院認(rèn)為，品牌農(nóng)產(chǎn)品作為日常消費(fèi)品的重要組成部分，唯有從“人、貨、場(chǎng)”三大層面系統(tǒng)把握主流，方能進(jìn)化升級(jí)，贏在希望的田野上。
人：品牌農(nóng)產(chǎn)品必須把握“一老兩少”人群，創(chuàng)造熟人、話題驅(qū)動(dòng)力，方可在理性當(dāng)?shù)罆r(shí)代，贏得感性機(jī)遇。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國零售市場(chǎng)，少女、少婦和多金老人消費(fèi)意愿指數(shù)強(qiáng)烈，分別為63、66和71，相對(duì)而言，男性消費(fèi)意愿指數(shù)略低，為60，且以高科技產(chǎn)品為主。
在具體的消費(fèi)理念上，以“買對(duì)的不買貴的”為核心的理性消費(fèi)占據(jù)核心，高達(dá)全人群48%，多渠道比價(jià)、成為會(huì)員、重視特賣、經(jīng)常拼購成為市場(chǎng)理性價(jià)格消費(fèi)的主要手段。
而在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力上，三線以下市場(chǎng)，熟人驅(qū)動(dòng)消費(fèi)力權(quán)重占到了65%，在一二線城市，興趣與話題性相對(duì)更影響消費(fèi)判斷，用戶占比為55%.
因此，在品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷上，如何抓住感性消費(fèi)的80、90、00后三代女性和更注重健康的老年人市場(chǎng)，通過社群、粉絲推薦等社交力量推動(dòng)產(chǎn)品銷售，讓生態(tài)綠色農(nóng)產(chǎn)品更具備話題性，將成為品牌農(nóng)產(chǎn)品決勝2019年的關(guān)鍵所在。
貨：在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，品牌農(nóng)產(chǎn)品的輕奢性、顏值性和迭代性，將成為能否引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的關(guān)鍵。
產(chǎn)品力是市場(chǎng)營銷第一力。本次尼爾森報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)年輕化，小眾輕奢體驗(yàn)感將成為用戶購買判斷力的重要依據(jù)，在飲料、糖果等領(lǐng)域一直追求標(biāo)準(zhǔn)化的頭部品牌市場(chǎng)占有率普遍下降5‰就是這一趨勢(shì)的明證。
而在影響購物判斷的另一項(xiàng)重要指標(biāo)就是顏值控大面積興起，數(shù)據(jù)顯示，64%的消費(fèi)者會(huì)基于包裝購買商品，包裝已經(jīng)成為構(gòu)成主流用戶3-7秒購買決策時(shí)間的主要因素之一。
另外，隨著商品豐富化，產(chǎn)品迭代速度進(jìn)一步加快，70%產(chǎn)品生命周期短于18個(gè)月，持續(xù)創(chuàng)新迭代將成為企業(yè)在新零售時(shí)代生存發(fā)展的重要法則。
對(duì)于品牌農(nóng)產(chǎn)品，這些無疑是利好，也是挑戰(zhàn)。誰能基于物聯(lián)網(wǎng)、一二三產(chǎn)融合進(jìn)一步加大農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)可感知，誰能將自身物產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)、特色轉(zhuǎn)化為美學(xué)視覺，并進(jìn)行持續(xù)的個(gè)性化細(xì)節(jié)創(chuàng)新，誰就擁有了挑戰(zhàn)同類大品牌的資本，和快速崛起的動(dòng)力。
場(chǎng)：渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化，品牌農(nóng)產(chǎn)品如何依托社區(qū)小終端、消費(fèi)數(shù)據(jù)創(chuàng)造大時(shí)代，將成為決勝未來的核心籌碼。
終端是產(chǎn)品銷售的最后一公里。數(shù)據(jù)顯示，大型渠道的消費(fèi)權(quán)重進(jìn)一步下降，以小型超市、便利店、食雜店為核心的小終端比例已經(jīng)接近60%。
在小終端中，其流量63%來自3公里以內(nèi)，輔之以配送、小程序等線上渠道手段，其線上銷量可達(dá)到70%，目前這種 “夫妻老婆店”容量高達(dá)230萬家，其通過安裝B2B平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
品牌農(nóng)產(chǎn)品如何抓住這種趨勢(shì)，通過小程序、APP以及社群等數(shù)字化手段，充分與小終端連接、擁抱，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，將成為品牌農(nóng)產(chǎn)品輸出價(jià)值、創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)以小博大，持續(xù)贏得用戶、市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。
作者簡介
程青云，糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)山東東營市政府（黃河口品牌）、青海都蘭縣政府（柴達(dá)木枸杞品牌）、中糧集團(tuán)、匯源集團(tuán)、恒豐集團(tuán)、沙米中國、金禾集團(tuán)（聖上壹品）等百余家政府、企業(yè)機(jī)構(gòu)，有六十余萬字營銷、管理、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰?、《食品營銷》、《科學(xué)時(shí)報(bào)?網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)?青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專業(yè)報(bào)、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營理論》等多個(gè)營銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。作者互動(dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688；公眾號(hào)：lanshiCH
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