超級品牌體系36講之14-品牌篇-價值體系
每一個品牌必須要找到自身的核心價值，并將核心價值從抽象的概念變成消費(fèi)者可感知的利益，系統(tǒng)性的形成品牌的價值體系，以此構(gòu)建起品牌的核心競爭力。價值體系由品類價值體系、產(chǎn)品價值體系、購買價值體系、服務(wù)價值體系、信任價值體系等構(gòu)成，是品牌對外的話言體系和價值標(biāo)準(zhǔn)。
價值體系對于行業(yè)，是對行業(yè)的重新定義，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展趨勢；價值體系是對于產(chǎn)品，是對產(chǎn)品開發(fā)的重新定義，為行業(yè)提供產(chǎn)品的開發(fā)樣板；價值體系對于消費(fèi)者，是一套選擇標(biāo)準(zhǔn)，一套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者帶來更好的使用體驗(yàn)；價值體系還是一套信任標(biāo)準(zhǔn)，用來消除消費(fèi)者的不安全感。
農(nóng)夫山泉以“天然”作為品牌的核心價值，體系化的開創(chuàng)了天然水品類，推動了中國瓶裝飲用水的消費(fèi)升級，成為了瓶裝水賽道的頭部品牌。寶馬在新能源時代重塑了生態(tài)價值體系，讓終極駕駛機(jī)器在通往數(shù)字化與電動化的路上，依然篤定前行。
大競爭時代，得標(biāo)準(zhǔn)者得天下，誰掌握了標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)，誰就能搶占制高點(diǎn)，擁有了行業(yè)的話語權(quán)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，而其它品牌只能成為跟隨者。超級品牌通過參與和主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)的制定，搶占品類“制高點(diǎn)”，并形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的品類價值體系向行業(yè)輸出，贏得品類話語權(quán)與最終解釋權(quán)。
小罐茶聯(lián)合八位非遺制茶傳承人、以消費(fèi)品思維做茶，制定好茶標(biāo)準(zhǔn)，讓中國茶化繁為簡，為消費(fèi)者建立起一套統(tǒng)一等級、統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一工藝的中國好茶認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)和價值體系。同時由小罐茶牽頭、聯(lián)合國家主管部門、各農(nóng)業(yè)大學(xué)、各大茶企共同起草《茶葉供應(yīng)鏈管理技術(shù)規(guī)范》，為茶行業(yè)統(tǒng)一了國家標(biāo)準(zhǔn)。
通過一系列標(biāo)準(zhǔn)的制定，小罐茶成為高端禮品茶的領(lǐng)導(dǎo)者，贏得了高端禮品茶的品類話語權(quán)。
產(chǎn)品價值體系不僅是產(chǎn)品賣點(diǎn)的羅列，而是找到產(chǎn)品獨(dú)一無二的核心價值，圍繞核心價值定義產(chǎn)品，構(gòu)建產(chǎn)品開發(fā)體系，將產(chǎn)品的產(chǎn)地、原料、工藝、設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)、功能、體驗(yàn)等方方面面標(biāo)準(zhǔn)化，形成一個完整的產(chǎn)品價值體系。
而產(chǎn)品的意義，也不僅在于提供一種滿足用戶需求的產(chǎn)品，而是在于為行業(yè)提供產(chǎn)品開發(fā)樣板，推動行業(yè)的升級換代。
元?dú)馍忠暂p食、自然、健康的理念，構(gòu)成了0糖0脂0卡產(chǎn)品價值體系，以年輕白領(lǐng)及00后新消費(fèi)人群為目標(biāo)，為軟飲行業(yè)提供了產(chǎn)品開發(fā)的樣板，推動了行業(yè)的綠色變革。
茅臺在中國白酒市場一枝獨(dú)秀，在醬香酒市場更是占據(jù)半壁江山，離不開其獨(dú)特的坤沙生產(chǎn)工藝和獨(dú)物的產(chǎn)品價值體系。
茅臺的產(chǎn)品價值體系
產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)
中國醬酒有四大產(chǎn)區(qū)：1、核心產(chǎn)區(qū)——茅臺鎮(zhèn)7.5平方公里產(chǎn)區(qū)；2、黃金產(chǎn)區(qū)——仁懷赤水河產(chǎn)區(qū)，長江上游產(chǎn)區(qū)——3、川派產(chǎn)區(qū)；4、其他產(chǎn)區(qū)——湘、桂、魯?shù)犬a(chǎn)區(qū)；在消費(fèi)者的認(rèn)知中，只有在茅臺鎮(zhèn)7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)內(nèi)釀造的醬酒才是正宗的醬酒。
原料標(biāo)準(zhǔn)
茅臺的釀造原料是茅臺鎮(zhèn)獨(dú)有的紅纓子糯高粱和赤水河水，經(jīng)過多次蒸餾、發(fā)酵、取酒等工藝，形成了具有醬香突出、幽雅細(xì)膩、持久飽滿、回味悠長等特點(diǎn)的酒體。
工藝標(biāo)準(zhǔn)
茅臺12987釀造工藝，是傳統(tǒng)坤沙酒的釀酒工藝，整個釀造周期為1年，嚴(yán)格按照節(jié)氣，端午制曲，重陽下沙，經(jīng)過2次投料、9次蒸煮、8次發(fā)酵以及7次取酒，整個過程共30道工序以及165個工藝環(huán)節(jié)，也正是如此嚴(yán)苛的工藝，形成了茅臺特有的風(fēng)味。
儲存標(biāo)準(zhǔn)
5年儲存時間，利用茅臺鎮(zhèn)多種微生物的環(huán)境，經(jīng)歷揮發(fā)、氧化、酯化、締合，去蕪存菁、靜默老熟，讓茅臺變得細(xì)膩飽滿,口感醇厚綿柔。
認(rèn)知錨點(diǎn)
消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，對產(chǎn)品的價值并不確定，通常會為產(chǎn)品導(dǎo)找一個參照物，這個參照物就是消費(fèi)者認(rèn)知錨點(diǎn)。品牌必需要找到消費(fèi)者心智中的“錨點(diǎn)”，提升價值感知的同時，降低了消費(fèi)者的價格感知，錨點(diǎn)讓消費(fèi)者有了一個可對比的價值感知，引導(dǎo)消費(fèi)者正向的購買行為。
購買理由
消費(fèi)者主權(quán)時代，品牌要將產(chǎn)品的購買價值與消費(fèi)者的買點(diǎn)融合，形成品牌的“購買理由”，從而讓消費(fèi)者選擇你而不選擇競爭對手。在認(rèn)知錨點(diǎn)恒定的條件下，購買理由則成為心理上的打動機(jī)制，品牌要打動消費(fèi)者，不要說服消費(fèi)者，好的購買理由要直指目標(biāo)，一招致命。
購買指令
購買指令是給消費(fèi)者發(fā)送刺激信號，激活消費(fèi)者的沖突神經(jīng)，成為促進(jìn)品牌銷售的臨門一腳，讓他們產(chǎn)生強(qiáng)列的購買沖動，按下下單的開關(guān)按鈕，產(chǎn)生購買或重復(fù)購買行為。
購買指南
購買指南是為消費(fèi)者提供指導(dǎo)性的購買信息，包括產(chǎn)品的組合分類，產(chǎn)品的價格與優(yōu)惠，產(chǎn)品的購買渠道，幫助消費(fèi)者更加明智地進(jìn)行購買行為。
信任狀是品牌與消費(fèi)者建立信任關(guān)系的重要手段之一，要成為值得用戶信賴、有安全感，讓消費(fèi)者放心去購買的品牌，就要建立品牌的信任背書體系，信任背書是塑造品牌有力的武器，讓品牌變成值得信任的朋友，提高品牌的競爭力和市場占有率，信任背書由三大類型構(gòu)成：
品牌的公開承諾
消費(fèi)者在購買過程中顧慮什么，品牌就公開承諾什么，用來打消消費(fèi)者的顧慮。比如先試用后付款、讓顧客免費(fèi)試用、免費(fèi)試吃；電商的七天無理由退款，加快了消費(fèi)者購習(xí)決策；品牌的三包承諾“包退，包換，包修”，買貴包退；櫻花永久免拆洗的承諾，省去了消費(fèi)者清洗的麻煩，通過公開承諾，降低了消費(fèi)的疑慮，提高了品牌的銷售效率。
第三方權(quán)威證明或代言推薦
第三方權(quán)威有一種天然的讓消費(fèi)者自愿服從的能力，一般有權(quán)威專家、權(quán)威媒體、權(quán)威機(jī)構(gòu)幾類。權(quán)威專家的證明能幫助品牌贏得消費(fèi)者信任；權(quán)威媒體證明品牌實(shí)力，如：央視上榜品牌，XXXX戰(zhàn)略合作伙伴。佳潔士剛進(jìn)入中國市場時，就迅速與全國牙防組建立了聯(lián)系，利用牙防組權(quán)威機(jī)構(gòu)的證明，建立了佳潔士牙膏防止蛀牙和抗齲心智。
借用明星、名人、專家等代言人的自帶傳播效應(yīng)，使消費(fèi)者因喜歡明星而信任該產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為！
消費(fèi)者證明
品牌通過消費(fèi)者的口碑、推薦和行為來證明自己的主張，這些證明包括消費(fèi)者的購買行為、復(fù)購率、滿意度、推薦率等等。通過消費(fèi)者對品牌的正面評價、推薦和口碑傳播來證明品牌的信譽(yù)和可靠性，以及受歡迎程度和顧客滿意度。
德魯克說，企業(yè)的經(jīng)營宗旨只有一個，就是創(chuàng)造消費(fèi)者，而創(chuàng)造消費(fèi)者的前提，是用好的產(chǎn)品和服務(wù)，去吸引消費(fèi)者。而要長期的留住消費(fèi)者，就需要建立服務(wù)價值體系，品牌的服務(wù)價值體系可以提高品牌的競爭力和創(chuàng)新能力。
構(gòu)建完善的品牌服務(wù)價值體系是提高品競爭力的關(guān)鍵，那么，如何構(gòu)建一個完善的品牌服務(wù)價值體系呢？
建立品牌的服務(wù)理念
服務(wù)價值體系建設(shè)的第一步是建立品牌服務(wù)理念，只有將服務(wù)理念滲透到品牌的各個方面，才能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。
整合品牌服務(wù)資源
服務(wù)價值體系建設(shè)的第二步是整合服務(wù)資源，將企業(yè)內(nèi)部和外部服務(wù)資源整合起來，構(gòu)建完整的服務(wù)供應(yīng)鏈，提供一站式服務(wù)，滿足消費(fèi)者多樣化需求。
形成服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程
服務(wù)價值體系建設(shè)的第三步是建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程，品牌應(yīng)該建立統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程，確保服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和一致性，確保消費(fèi)者體驗(yàn)的一致性和穩(wěn)定性。
創(chuàng)新服務(wù)模式
服務(wù)價值體系建設(shè)的第四步是創(chuàng)新服務(wù)模式，為消費(fèi)者提供更加個性化、多元化的服務(wù)產(chǎn)品和方案，滿足消費(fèi)者的不同需求。
萬科一直致力于成為“美好生活場景師”，打造“好產(chǎn)品、好服務(wù)、好社區(qū)”滿足人們的物質(zhì)和精神需求。秉承“以客戶為中心”的服務(wù)理念，萬科從置業(yè)、建造、交付、生活四大板塊全新打造“美好+V”全周期服務(wù)體系；從購房、售后、與家的接觸、交付體驗(yàn)到日常居住等方面157個服務(wù)觸點(diǎn)提供全維度生活細(xì)節(jié)服務(wù)體驗(yàn)，成為其它公司的樣板，萬科的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也成為行業(yè)的標(biāo)桿。
超級品牌研究院，企業(yè)家的品牌思想庫
在大變局、大競爭，大洗牌時代下，如何明確企業(yè)競爭方向，找到企業(yè)最大戰(zhàn)略機(jī)會，構(gòu)建超級品牌體系，帶來品牌爆發(fā)式增長？
環(huán)境巨變，競爭慘烈，面對新人群、新場景、新媒體、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住時代的洪流，快速轉(zhuǎn)型，以全新的姿態(tài)走進(jìn)主流消費(fèi)者視野，上演“王者歸來”的故事？
中小品牌面對激烈的市場競爭，如何找到戰(zhàn)略級賽道，實(shí)現(xiàn)逆勢突圍，打破“長不大”“做不強(qiáng)”的魔咒？
超級品牌研究院，協(xié)助新老品牌、中小企業(yè)從未來趨勢中找到競爭賽道，占據(jù)最優(yōu)勢的位置，構(gòu)建強(qiáng)大的超級品牌體系，超級語言體系建立起行業(yè)的話語權(quán)，超級視覺體系建立視覺霸權(quán)，超級產(chǎn)品體系為消費(fèi)者提供最佳的解決方案；建立企業(yè)競爭優(yōu)勢，護(hù)航企業(yè)成長。
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