超級品牌體系36講之15-品牌篇-品牌故事
人類，生來就需要故事，“講故事、聽故事、傳故事”，通過一個個的神話故事、寓言故事，讓人類的歷史一代代傳承下來。古希臘哲學(xué)家柏拉圖曾說過一句話：會說故事的人統(tǒng)治世界，在《人類簡史》里，赫拉利將人類文明的產(chǎn)生歸因于善于講故事，通過講故事讓智人形成大規(guī)模的協(xié)作和組織，讓智人站在了食物鏈的頂端，從而在茹毛飲血的遠(yuǎn)古時代進(jìn)化生存下來，逐漸成長為地球的霸主。
兩千多年前，孔子周游列國的故事，使得儒家思想得以廣泛的傳播，成為統(tǒng)治中國兩千多年的思想工具，也孕育出中華民族的燦爛文化。一百多年前，馬克思講述了共產(chǎn)主義的故事，改變了世界的政治格局。毛教員傳承了馬克思共產(chǎn)主義的故事，讓中國擺脫了封建社會與大資本家的統(tǒng)治，結(jié)束了近代百年恥辱史，建立了新中國。
故事不僅能推動人類文明的進(jìn)步，故事所特有的趣味性、娛樂性和自主傳播性，也正漸漸的成為打造品牌的有效工具。品牌方通過講述一個與品牌理念相契合的故事來吸引目標(biāo)消費(fèi)者，在消費(fèi)者感受品牌故事的過程中，潛移默化地將品牌信息植入消費(fèi)者心智中，幫助品牌與消費(fèi)者快速建立情感鏈接。
在這個越來越需要講故事的年代，很多品牌憑借講故事的能力，贏得了外界對品牌關(guān)注，成功的品牌，都是善于講故事的高手，好的品牌故事，比任何的廣告更能深入人心，讓消費(fèi)者自發(fā)主動地為品牌傳播，從而增強(qiáng)品牌形象和吸引力。
德芙的品牌故事
“只溶在口，不溶在手”，德芙品牌故事的背后，是小廚師和公主的悲傷愛情故事。芭莎公主因為成了盧森堡與比利時兩國聯(lián)姻的政治犧牲品而郁郁寡歡，一直暗戀芭莎公主的廚師萊昂知道后，決定鼓起勇氣表白，他在冰激凌的巧克力上刻下字母：Dove，萊昂相信芭莎公主能讀懂他的心聲，然后帶著公主一起私奔?？墒遣磺桑诉^去的時候熱巧克力融化了，芭莎沒能看到萊昂寫的那幾個字母。幾天以后，芭莎出嫁了，萊昂也離開了這個傷心的地方，去了美國，并決定要做一款不會融化的巧克力，紀(jì)念他和芭莎那段錯過的愛情，這也就是德芙巧克力的由來。
褚橙的品牌故事
“人生總有起落，精神終可傳承”。褚時健曾經(jīng)是紅塔集團(tuán)的董事長，被稱為亞洲煙草大王，旗下的紅塔山是中國名牌香煙，輝煌一時，后來被舉報貪污不明資產(chǎn)，人生跌入谷底。在保外就醫(yī)出獄后，74歲的他重新創(chuàng)業(yè)，承包荒山種褚橙，細(xì)心培育著自己的果樹，最終褚時健再次創(chuàng)業(yè)成功，實(shí)現(xiàn)了從煙王向橙王的轉(zhuǎn)變，而褚橙，也成為代表不屈不撓精神，不向命運(yùn)低頭的勵志橙。
品牌故事是濃縮了品牌理念、精神和愿景的，有情節(jié)、有趣味的故事，在品牌創(chuàng)立和發(fā)展過程中有著重要的意義，通過故事的形式，將品牌的歷史、價值觀、文化以及產(chǎn)品特色等內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者。
傳達(dá)品牌的理念與夢想
品牌故事不僅要向消費(fèi)者講清楚了品牌的來歷，還表達(dá)出品牌的理念，向外界傳達(dá)品牌的美好夢想，讓消費(fèi)者能更好地理解品牌并提升對品牌的認(rèn)可，從而促進(jìn)品牌產(chǎn)品銷售。
與消費(fèi)者建立情感鏈接
一個感動人心的品牌故事，是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”鏈接點(diǎn)，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，幫助消費(fèi)者了解品牌、理解品牌、傳播品牌，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，是提高品牌傳播力、激發(fā)客戶的潛在購買意識、建立消費(fèi)者對品牌的忠誠度。
打造品牌人格化標(biāo)簽
消費(fèi)者希望通過消費(fèi)行為來彰顯自己獨(dú)特的個性和主張，從而獲得身份認(rèn)同。通過故事化營銷，將品牌打造出傳奇化、人格化、個性化的品牌形象，形成品牌的人格化標(biāo)簽，引發(fā)用戶二次傳播、三次擴(kuò)散、四次裂變，有效提高消費(fèi)者參與度，激發(fā)消費(fèi)者潛在購買意識，并形成長久的情感共振。
品牌故事，以“英雄之旅”為藍(lán)本，讓消費(fèi)者成為故事的主角，品牌作為導(dǎo)師或伙伴，幫助他們解決問題，最終成為英雄的故事。
1、主角
無論是電影還是品牌故事，都需要有一個具有的鮮明形象的英雄式人物成為主角。當(dāng)我們在創(chuàng)作品牌故事時，我們需要清楚的了解，故事的主角是誰，觀眾是誰，以及他們想要知道什么，否則，品牌很容易陷入自說自話當(dāng)中。
2、場景
營造故事場景，將主角置身于場影中，與消費(fèi)者產(chǎn)生連接，品牌故事一旦與消費(fèi)者的生活、工作經(jīng)歷等熟悉的場景產(chǎn)生連接時，就會更加容易引起用戶的關(guān)注。
3、任務(wù)
品牌故事不僅僅是個故事，而是通過這個故事，在深入了解用戶的需求和痛點(diǎn)后，將這些需求和痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌要去完成的任務(wù)。我們打造品牌故事時，需要不斷問的追問：品牌故事中主人公遇到的這些痛點(diǎn)，是不是就是消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中所遇到的痛點(diǎn)，是不是品牌要去完成的任務(wù)？
4、方案
在清楚品牌需要去完成的任務(wù)之后，故事需要給消費(fèi)者提供一套解決方案，比如，馬云通過讓天下沒有難做的生意這個解決方案，把買家、賣家連在一起,為他們創(chuàng)造價值，解決中小企業(yè)的生意難題，雷軍通過為中國消費(fèi)者提供高性價比智能手機(jī)的解決方案，讓消費(fèi)者可以花更少的錢，獲得更高性能的智能產(chǎn)品。京東通過“多快好省”解決方案，為消費(fèi)者帶來更好的購物體驗。
5、行動
無論是小說、電影、還是品牌故事，最終都是要讓即刻消費(fèi)者采取行動，解決他所遇到的問題與痛點(diǎn)，品牌故事通過調(diào)動消費(fèi)者情感、激發(fā)消費(fèi)者共鳴讓消費(fèi)者接受品牌的號召自發(fā)地采取行動。比如當(dāng)年著名的“逃離北上廣”事件，就是號召在一線城市打拼，備受生活壓力的人們，以詩和遠(yuǎn)方的激勵機(jī)制，撩撥了一種集體情緒，激發(fā)了消費(fèi)者對詩和遠(yuǎn)方的向往，從而促使他們采取行動。
品牌要講好故事，首先要選好故事題材，選擇具有感染力故事題材，才能引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，產(chǎn)生共情，將消費(fèi)者代入到故事的情境中去。
題材一：創(chuàng)始人故事
一個品牌從無到有，創(chuàng)始人關(guān)鍵，是從創(chuàng)始人的成長經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)初心、創(chuàng)業(yè)歷程等方面思考，講述創(chuàng)始人為了完成夢想，所遇到的困境，以及何克服困境取得成功的故事。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌故事，講述了一個地產(chǎn)大佬因為兒子的8罐進(jìn)口奶粉，香港被海關(guān)關(guān)進(jìn)小黑屋，不僅奶粉被沒收，還被迫寫下保證書。
也正是這段略顯窘迫的經(jīng)歷，讓地產(chǎn)大佬下定了讓國人喝上一杯放心好奶的初心，歷時5年，走遍美國、歐洲、澳洲、新西蘭、以色列，在全世界范圍內(nèi)尋找解決方案，最終創(chuàng)辦了認(rèn)養(yǎng)一頭牛。
交個朋友直播間
這是一個講述了一個中年男人羅永浩敢于承擔(dān)，而直播還債，一個屢敗屢戰(zhàn)，卻仍然心向光明的故事。
題材二：代言人故事
代言人是品牌故事的第三方講述人，借助代言人的精神氣質(zhì)，塑造品牌獨(dú)特的魅力。
瑪麗蓮·夢露的一句“我只穿香奈兒5號入睡”，讓無數(shù)人為之瘋狂。并且收割了全世界男人和女人的錢包上百年，也讓香奈兒的品牌故事更顯豐滿與充盈。
伴隨著飛人喬丹成為了有史以來最偉大的籃球運(yùn)動員，喬丹成為了耐克的品牌故事，喬丹的每一次進(jìn)步，都是對耐克品牌的不斷加持，而喬丹系列產(chǎn)品，也成為了耐克的經(jīng)典系列，持續(xù)為耐克帶來收益。
題材三：消費(fèi)者的故事
消費(fèi)者并不關(guān)心品牌做過什么，創(chuàng)始人有什么了不起的成就和非凡經(jīng)歷，他們唯一關(guān)心的只有他們自己，品牌可以幫助他們解決生活中的問題。講述消費(fèi)者故事，讓消費(fèi)者成為故事的主角，增強(qiáng)品牌的親和力，增加消費(fèi)者與品牌的情感共鳴，進(jìn)一步使品牌人性化，讓品牌更有生命力。消費(fèi)者故事可以是創(chuàng)作的故事，也可以是采集自真實(shí)的用戶故事。
“世間有千萬支廣告，這一支只為你！”阿芙直接邀請顧客作為廣告代言人，講述她們的故事，并作為線下燈箱廣告的主角。
多芬的廣告主角，其本上都是以普通消費(fèi)者為主，以“你比你想象中更美”講述消費(fèi)者自己的故事。
題材四：歷史、文化與名人故事
在漫長的歲月長河中，只有優(yōu)秀的品牌才能穿越歷史周期。將品牌的歷史，文化甚至名人故事，添加到品牌故事里面，其品牌形象也會變得厚重而值得信賴。
王老吉的品牌故事通過描述300多年的涼茶歷史，從而奠定了國內(nèi)涼茶行業(yè)第一的位置。
1789年法國大革命，一名流亡貴族從巴黎來到阿爾卑斯山腹地的依云小鎮(zhèn)。該貴族患有腎結(jié)石，因當(dāng)?shù)亓餍泻鹊V泉水便決定試一試，在喝了一段時間后，他的病竟不治而愈。故事流傳開來，依云水從此名聲大噪，許多人慕名前來。
國窖1573的國寶級窖池、貴州茅臺巴拿馬的一摔成名等故事、用久遠(yuǎn)而厚重的歷史，為他們的品牌添上了令人信服的品牌元素。
題材五：產(chǎn)品故事
從產(chǎn)品自身角度切入，如原材料的尋找、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)歷程、成份秘方等，揭示產(chǎn)品背后的秘密。
農(nóng)夫山泉長白山廣告片，“你喝到的水，是長白山松軟雪花的味道”，通過介紹產(chǎn)品的開發(fā)源頭來展示企業(yè)的品牌理念和價值。
海藍(lán)之謎的誕生，太空物理學(xué)家麥克斯·賀伯博士在實(shí)驗室意外遭受嚴(yán)重的面部灼傷，苦于無藥可醫(yī)，于是轉(zhuǎn)而投入護(hù)膚品的研發(fā)。歷時12載、6000次試驗之后，他從深海巨藻中提取出活性精萃Miracle Broth?，并以此打造出海藍(lán)之謎精華面霜，神奇的面霜讓賀伯博士的皮膚重新變得健康細(xì)滑。
題材六：品牌理念/態(tài)度/精神的故事
用故事的方式講述品牌的理念/態(tài)度/精神，傳遞品牌的價值。
永遠(yuǎn)向前是尊尼獲加始終堅持的品牌精神與理念，它在品牌故事講述中貫穿了紳士的、高端的、積極的品牌形象，與尊尼獲加永遠(yuǎn)向前的精神極其契合，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，被稱為不斷前進(jìn)的百年紳士。
超級品牌研究院，企業(yè)家的品牌思想庫
在大變局、大競爭，大洗牌時代下，如何明確企業(yè)競爭方向，找到企業(yè)最大戰(zhàn)略機(jī)會，構(gòu)建超級品牌體系，帶來品牌爆發(fā)式增長？
環(huán)境巨變，競爭慘烈，面對新人群、新場景、新媒體、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住時代的洪流，快速轉(zhuǎn)型，以全新的姿態(tài)走進(jìn)主流消費(fèi)者視野，上演“王者歸來”的故事？
中小品牌面對激烈的市場競爭，如何找到戰(zhàn)略級賽道，實(shí)現(xiàn)逆勢突圍，打破“長不大”“做不強(qiáng)”的魔咒？
超級品牌研究院，協(xié)助新老品牌、中小企業(yè)從未來趨勢中找到競爭賽道，占據(jù)最優(yōu)勢的位置，構(gòu)建強(qiáng)大的超級品牌體系，超級語言體系建立起行業(yè)的話語權(quán)，超級視覺體系建立視覺霸權(quán)，超級產(chǎn)品體系為消費(fèi)者提供最佳的解決方案；建立企業(yè)競爭優(yōu)勢，護(hù)航企業(yè)成長。
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