押寶爆款成分“茉莉”及高帶貨率劉亦菲，瑞幸進(jìn)軍奶茶的成功之道
喊著“上午咖啡下午茶”的口號(hào)，咖啡巨頭瑞幸開(kāi)始做茶飲，還找了劉亦菲代言。
國(guó)民女神劉亦菲的同款向來(lái)是年輕人追捧的熱門，這次瑞幸官宣劉亦菲代言，有網(wǎng)友稱直接把瑞幸跟競(jìng)品拉開(kāi)了差距。代言具體效果怎么樣，消費(fèi)者買賬嗎？
本月11日，瑞幸官宣劉亦菲為全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，并發(fā)布了劉亦菲手舉新款茶飲的TVC，其后三天內(nèi)，在社媒平臺(tái)熱議這件事的評(píng)論中，大家對(duì)瑞幸的品牌感知度達(dá)到44.32%，意向購(gòu)買率高達(dá)23.75%，超過(guò)了很多男明星的快消品帶貨率。
時(shí)趣洞察引擎-劉亦菲為瑞幸?guī)?lái)的意向購(gòu)買率
而比官宣劉亦菲更早的8月5日，瑞幸推出了輕輕茉莉輕乳茶，打響了進(jìn)軍茶飲的第一槍。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，既能蹭七夕，又能趕上“秋天的一杯奶茶”，再加上新品聯(lián)名了爆火的IP LOOPY，可以說(shuō)天時(shí)地利人和。
首先，瑞幸這次選品主打茉莉，就占盡了趨勢(shì)紅利。在洞察引擎平臺(tái)我們看到，近1年來(lái)，跟“茉莉”關(guān)聯(lián)的行業(yè)數(shù)量多達(dá)73個(gè)，且奶茶、飲品、香水等多個(gè)行業(yè)的內(nèi)容量環(huán)比都在增長(zhǎng)。其中，奶茶和茉莉關(guān)聯(lián)最密切，相關(guān)內(nèi)容環(huán)比暴增了140%以上。
時(shí)趣洞察引擎-近1年“茉莉”各行業(yè)聲量增長(zhǎng)
也就是說(shuō)，近1年來(lái)，無(wú)數(shù)行業(yè)、無(wú)數(shù)奶茶品牌都在發(fā)力做茉莉產(chǎn)品！這個(gè)成分是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的爆款成分。
同時(shí)，瑞幸這次進(jìn)軍茶飲也是卯足了勁兒，在官宣劉亦菲代言的隔天狂送1億杯9.9元的下午茶券為新品促銷。8月5日至今，從瑞幸的品類布局能看到，輕乳茶內(nèi)容占比超過(guò)40%，內(nèi)容量暴增了2322%以上，遠(yuǎn)超拿鐵、美式等傳統(tǒng)品類。
時(shí)趣洞察引擎-瑞幸品類布局TOP3
從社交熱度來(lái)看，這款輕輕茉莉單品自問(wèn)世后，除11號(hào)官宣劉亦菲代言減少了產(chǎn)品宣傳內(nèi)容，其熱度基本都位列奶茶單品榜第一名。
時(shí)趣洞察引擎-輕輕茉莉單品社交熱度排名趨勢(shì)
但是這款輕輕乳茶的推出也并不是一帆風(fēng)順，上線第一天遭到一些人吐槽。網(wǎng)友主要在抱怨這次聯(lián)名活動(dòng)太復(fù)雜、沒(méi)有拿到聯(lián)名杯套。不過(guò)負(fù)面內(nèi)容數(shù)占比不到5%，這款單品的推廣整體還是不錯(cuò)的。
時(shí)趣洞察引擎-瑞幸輕輕茉莉負(fù)面評(píng)價(jià)
如今，越來(lái)越多品牌開(kāi)始走向跨界生長(zhǎng)。怎樣結(jié)合原有優(yōu)勢(shì)打造新爆品，怎樣洞悉競(jìng)品找到差異化優(yōu)勢(shì)，成為品牌贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。
洞察引擎作為品牌內(nèi)容營(yíng)銷的可視化數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，能夠提供本品、競(jìng)品、行業(yè)及消費(fèi)者等多維度數(shù)據(jù)洞察。品牌方登錄時(shí)趣洞察引擎官網(wǎng)私信客服，可免費(fèi)領(lǐng)取新版【品牌AIGC復(fù)盤報(bào)告】，體驗(yàn)品牌營(yíng)銷的數(shù)據(jù)化操盤。
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