沒錢花的市場部，干什么事才能避免被裁員？

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舉報 2024-08-17

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沒錢花的時候，營銷人該干啥才有價值？

這是今年大家最關(guān)心的話題

也是難倒很多市場營銷從業(yè)者的問題

因為過往很多年，很多營銷人從來沒學(xué)過這個技能

甚至我見過很多人，都打心底里抵觸這個認(rèn)知和想法

“沒錢做什么品牌？”

“老板不懂品牌，不舍得花錢”

“預(yù)算太少了，這點(diǎn)錢花出去都看不到效果”

“想得真美，要能沒錢就做起來品牌，我還來打工？”

類似這樣的想法和說辭我職業(yè)生涯里聽到過無數(shù)次

早期我在乙方的時候，感覺這些話聽起來有一定合理性，后來我在甲方親自操盤多年驗證過后發(fā)現(xiàn)，并不是這樣

首先說結(jié)論：

1、沒錢或預(yù)算很少，不等于做不出來有價值的營銷動作

2、做品牌建設(shè)、做營銷活動，也不等于大Campaign和大筆媒介投放

3、沒錢的時候做不花錢的流量效率工作，有錢的時候做花錢買流量規(guī)模的工作

4、一切品牌營銷動作的終極目的都是要服務(wù)于于生意本質(zhì)，也就是業(yè)務(wù)銷售和增長

這里面關(guān)鍵的點(diǎn)在于市場從業(yè)者能不能去分析和洞察自己品牌和業(yè)務(wù)營銷的機(jī)會點(diǎn)（機(jī)會點(diǎn)往往分布于一線的渠道端和推廣端），并靈活運(yùn)用各類市場營銷手段（花錢的和不花錢的手段）來落地測試和執(zhí)行放大

我職業(yè)生涯里經(jīng)歷過一年花上億營銷費(fèi)用的時候，也經(jīng)歷過一年連100萬市場預(yù)算都沒花完的時候，但那年我依舊拿了團(tuán)隊的唯一最優(yōu)績效，原因就是真正用市場營銷手段解決了切實的業(yè)務(wù)增長問題，而這些問題光靠業(yè)務(wù)運(yùn)營同學(xué)是解決不了的

下面我就以自己的親身經(jīng)歷來分析：如何在沒啥預(yù)算的時候，市場人還能發(fā)揮獨(dú)特價值？

我當(dāng)時是在某互聯(lián)網(wǎng)平臺的金融業(yè)務(wù)市場部，那個時候業(yè)務(wù)體量也不大，核心業(yè)務(wù)是信貸（類似借唄，是最大的業(yè)務(wù)）、人身類保險（業(yè)務(wù)體量第二大）、APP支付、還有理財、車險等小業(yè)務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，尤其是背靠大平臺大生態(tài)的，本質(zhì)都是靠APP內(nèi)的現(xiàn)有流量做變現(xiàn)的，因此業(yè)務(wù)模型其實很簡單，只要把后端產(chǎn)品服務(wù)和履約交付做好，前端流量獲客基本就靠各種薅親爹的羊毛（通過APP內(nèi)的各類Push通知、彈窗、banner、短信等營銷工具觸達(dá)用戶）

大家熟知的支付寶、微信支付、360金融、度小滿，基本都是這個模式，背靠平臺親爹源源不斷的用戶輸入，基本不會擔(dān)憂流量問題，核心就把流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)做好就可以了

只有到了成熟2.0的階段，業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)大幾百億上千億，光靠親爹APP站內(nèi)的流量已經(jīng)滿足不了增長的時候，才需要考慮走到站外去獲取流量，做營銷推廣

而我在的業(yè)務(wù)還處在1.0階段，主要依靠站內(nèi)流量獲客成交，這個時候市場部基本是沒啥價值的，因為暫時不需要站外打廣告，所以也沒有很多錢給我們?nèi)セǎm然一年給規(guī)劃了一兩千萬的市場費(fèi)用（這在大廠基本是零頭），但是根本不敢花，因為知道如果按照傳統(tǒng)的營銷模式，在站外打廣告做各類活動，基本是無效的

我相信很多中小品牌的市場從業(yè)者遇到過類似問題：

這點(diǎn)錢，去做站外的大投放，大概率就是蜻蜓點(diǎn)水，況且去站外投放也不合邏輯，業(yè)務(wù)沒到那個階段

其次投站外，轉(zhuǎn)化鏈路太長，效率太低，這個錢如果拿來在站內(nèi)發(fā)紅包做抽獎，轉(zhuǎn)化肯定是更高效的

所以就倒逼我們要找到真正有效的營銷動作，符合當(dāng)下業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，能夠真正解決增長問題的，那怎么找呢？

第一步就是：要深入理解業(yè)務(wù)的完整營銷鏈路，也叫消費(fèi)者旅程，科特勒的5A人群理論也是一回事

一個消費(fèi)者，從知曉你的產(chǎn)品服務(wù)到最終購買和擁護(hù)你，到底有什么關(guān)鍵原因？

一個目標(biāo)消費(fèi)者，知曉了你的產(chǎn)品，但是不買，以及買了之后不再買，又有什么原因？

這些問題是作為市場營銷從業(yè)者必須要思考和了解的問題，而且任何生意、任何行業(yè)、任何階段，基本都可以用這個營銷模型來思考和診斷營銷問題！

第二步，做真實用戶的一線調(diào)研和訪談，從消費(fèi)者真實反饋，洞察業(yè)務(wù)營銷問題

我們當(dāng)時基于保險的用戶做了很多訪談和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)不買保險的司機(jī)和買了不續(xù)約以及退保的司機(jī)，都有一個共同理由：覺得保險這玩意沒啥用，我身體健康，不太需要

說實話，這個問題本質(zhì)上是保險行業(yè)的根本性無解問題，因為保險本質(zhì)就是個概率生意，這是誰也決定不了的，有的人愿意為這個概率買單，有的人不愿意買單，我們的營銷目的就是為了改變觀念和說動那些有買單意愿的人

怎么說服一個網(wǎng)約車司機(jī)買保險呢？我當(dāng)時洞察到一個現(xiàn)象，網(wǎng)約車司機(jī)群體由于工作習(xí)慣原因，是身體重大疾病高發(fā)的群體，所以大家非常關(guān)心司機(jī)重病甚至猝死的消息，實際情況中確實這個行業(yè)每年都有很多從業(yè)者由于重疾突發(fā)原因倒在崗位上，頂梁柱的倒下對一家人而言是巨大的噩耗

如果這個時候，司機(jī)買了保險，那就會得到一筆不菲的補(bǔ)償，對于治病也好，家人而言是尤為重要的

我當(dāng)時翻看了平臺的歷史理賠檔案，看到了非常多的真實理賠案例，少則理賠幾萬，多則理賠大幾十萬，上百萬的案例，有很多司機(jī)家庭因為買了保險而不至于陷入巨大經(jīng)濟(jì)危機(jī)的

這些人，為什么當(dāng)時堅定選了買了保險？

以及得到理賠后，對保險的看法是不是會又不一樣？

讓他們來出面為我們證言，是不是對其他人是有效的？

第三步，大膽嘗試各類營銷手段解決營銷問題，哪個跑通就放大哪個

于是我?guī)е蓡枺_始嘗試用內(nèi)容營銷手段來解決平臺保險營銷的難題

從當(dāng)時最近期的真實理賠案例中篩選了比較有代表性的，逐個聯(lián)系他們，尋找愿意出鏡接受訪談的用戶

很快找到第一個意向用戶之后，我?guī)Я艘粋€搭檔，扛著借來的攝像設(shè)備，出差從北京跑到了南京郊區(qū)的一個村子里，在這個用戶的家中，當(dāng)面和他完成了一次近兩個小時的采訪。他在工作中突發(fā)重疾心梗，好在搶救及時，住院做了心臟支架，拿到了四十多萬的理賠金額，不僅手術(shù)費(fèi)綽綽有余，還大大緩解了他家庭的經(jīng)濟(jì)壓力

他非常感激平臺針對他們推出的定制化保險產(chǎn)品，也很慶幸自己買了這個保險，所以在面對鏡頭的時候，真情流露，言辭之間都是各種驚喜、后怕、慶幸、感激雜糅的情緒

后來我把這個訪談剪成兩分鐘的真實訪談視頻，并配上圖文，在站內(nèi)推送給司機(jī)群體，獲得了非常好的反饋效果，購買鏈接的直接轉(zhuǎn)化率，比所有的傳統(tǒng)紅包活動類營銷效率都要高好幾倍，這個內(nèi)容營銷的模型算是跑通了

而一條視頻內(nèi)容的制作成本，不含差旅只有幾千塊錢，一條幾千塊錢的視頻，能夠直接帶來上百個購買轉(zhuǎn)化，成交GMV可以好幾萬

后來便是這個項目的放大，我那一年，就帶了兩個搭檔，跑了全國幾十個城市、去了幾十個用戶的家里面，拍了幾十支片子，轉(zhuǎn)化了好幾萬的保險用戶，給業(yè)務(wù)帶來了大幾百萬的營收，我也靠著這個項目拿到了部門的最優(yōu)績效

雖然這個項目不是什么大項目，一年下來連一百萬的費(fèi)用都花不了，但它是一個創(chuàng)新的營銷增長打法，為業(yè)務(wù)增長找到了一個新的營銷路徑，是能夠真正給業(yè)務(wù)帶來實效增長價值的動作

類似的項目在我的職業(yè)生涯里做過很多，有大有小，但是底層的思考和執(zhí)行邏輯是相同的，本質(zhì)就是能夠給業(yè)務(wù)帶來實效價值營銷的方法論

感興趣的可以看之前文章：

十年花了五個億的營銷費(fèi)，換來的品牌營銷底層方法論

一切品牌營銷思考和動作，都要回歸到生意本身，回歸到商業(yè)的核心要素上

是不是能夠降低營銷傳播成本？

是不是能夠提升營銷的效率和規(guī)模？

是不是能夠創(chuàng)造帶來溢價價值的新體驗？