人類學(xué)家項(xiàng)飆曾提出,現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)趨勢(shì),是“附近”的消失。
人們眼里有自己,心中有世界,唯獨(dú)缺少了“附近”。
在忙碌的兩點(diǎn)一線生活中,年輕人常常被困在校園、工作、家庭空間里,對(duì)周圍環(huán)境的感知逐漸減弱。而近年來(lái)掀起熱潮的“Citywalk”正是一種重新審視和構(gòu)建人與城市關(guān)系的方式。那些投身于城市漫游的年輕人,正在以一種全新的方式,轉(zhuǎn)向積極對(duì)“人—地”關(guān)系的探索,找回消失的“附近”。
作為這一城市實(shí)踐活動(dòng)的發(fā)源地和出圈地,小紅書獨(dú)特的社區(qū)氛圍孕育了無(wú)數(shù)用戶的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)和生活分享,有人用相機(jī)捕捉城市的角落,探索那些不為人知的小店,體驗(yàn)漫步街頭的樂(lè)趣;有人循著經(jīng)典路線游覽,探訪地方特色,從雍和宮出發(fā)騎行至什剎海,或是沿著蘇州河步行,從四行倉(cāng)庫(kù)漫步至外白渡橋。用戶@歐陽(yáng)陽(yáng)陽(yáng)Soleil發(fā)布《一個(gè)人逛上海,一定要去這9條馬路》的筆記被三萬(wàn)多人收藏,@芽萌牙發(fā)布的《亂逛才是i人的歸屬》也引起無(wú)數(shù)用戶共鳴,筆記同名話題一度蹦上平臺(tái)熱榜。在小紅書,我們看到當(dāng)下年輕人正在回歸生活的日常、發(fā)現(xiàn)身邊的美好。
#被低估的寶藏小城、 #下班后見(jiàn)面、 #逛公園才是正經(jīng)事......這些小紅書熱門話題也無(wú)一不指向“附近”的生活和場(chǎng)景,當(dāng)越來(lái)越多的用戶走上街頭并對(duì)現(xiàn)實(shí)城市空間再生產(chǎn),小紅書作為內(nèi)容集散地和趨勢(shì)放大平臺(tái),適時(shí)推出了「地圖」和「探索附近」的功能,社區(qū)與真實(shí)生活的共振,是新趨勢(shì)背后的真正驅(qū)動(dòng)。
在共建共享的用戶群體力量和平臺(tái)功能加持下,這種普適、具體、可感的生活方式在社區(qū)內(nèi)中轉(zhuǎn)、放大,比以往更快地融入日常話語(yǔ)體系,進(jìn)入更多人的生活,鼓勵(lì)每個(gè)人成為線下生活的參與者。
自在松弛、未知驚喜、深度在地......城市漫游正在幫助青年群體重拾生活的松弛感。小紅書緊抓時(shí)代風(fēng)潮,打造「遛遛生活」?fàn)I銷IP項(xiàng)目,將小紅書線上真實(shí)氛圍的社區(qū)感帶到線下,聚合社群共享意義,共同書寫年輕人認(rèn)識(shí)世界的“在場(chǎng)感”,通過(guò)構(gòu)建一種新的生活方式和社交場(chǎng)景鼓勵(lì)年輕人走上街頭。不僅如此,在豐富年輕人精神自留地的同時(shí),還助力品牌“走出貨架,走上馬路”,以不同方式模糊商業(yè)與居住環(huán)境、街區(qū)的邊界和沖突感,讓用戶能在城市里“一邊逛、一邊玩、一邊被種草”,有效拓寬了品牌種草的多維空間。
從上海站的「遛彎大事件」到成都站的「遛吧市集」,小紅書「遛遛生活」聚焦本地化,讓更多“gai遛子”走進(jìn)生活、體驗(yàn)真實(shí),并通過(guò)線下活動(dòng)和線上內(nèi)容的互動(dòng),實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的深度鏈接。
延續(xù)一貫的IP調(diào)性,近日「遛遛生活」聯(lián)合維他檸檬茶發(fā)起 #帶檸遛街秀本澀# 活動(dòng)。
在活動(dòng)啟動(dòng)之初,小紅書首先發(fā)出“線上遛起”號(hào)召,在活動(dòng)話題內(nèi)進(jìn)入H5頁(yè)面參與互動(dòng),即可許愿獲得超多本「澀」好禮。在平臺(tái)號(hào)召和互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)下,站內(nèi)用戶踴躍參與活動(dòng),在話題頁(yè)中積極分享自己的“遛街實(shí)況”和“本澀時(shí)刻”,點(diǎn)燃了用戶對(duì)此次活動(dòng)的關(guān)注和熱情。
在線上推動(dòng)話題擴(kuò)散、提升IP認(rèn)知度之外,「遛遛生活」結(jié)合維他檸檬茶的品牌特色,在深圳和廣州進(jìn)行線下落地,打造雙城本「澀」街區(qū)。7月29日-8月11日的深圳華僑城創(chuàng)意文化園和8月10日-8月23日的廣州東山口,長(zhǎng)達(dá)28天的驚喜快閃+16家開(kāi)遛小店,優(yōu)質(zhì)的“遛gai”體驗(yàn)吸引了超3.5萬(wàn)名用戶參與線下活動(dòng),更帶動(dòng)無(wú)數(shù)用戶主動(dòng)分享活動(dòng)內(nèi)容,賦能線上活動(dòng)傳播矩陣,對(duì)線上線下內(nèi)容及生態(tài)進(jìn)行補(bǔ)充與豐富。
當(dāng)「遛遛生活」來(lái)到廣深,空間體驗(yàn)中融入了更多當(dāng)?shù)厝速|(zhì)樸樂(lè)天的生活狀態(tài)和豐富的人文內(nèi)容,“喝茶又遛街,無(wú)事小神仙”“有事少找茬,沒(méi)事多喝茶”,從現(xiàn)場(chǎng)打卡點(diǎn)的海報(bào)到互動(dòng)點(diǎn)的檸侯「澀」雷翻轉(zhuǎn)挑戰(zhàn),都與“到點(diǎn)飲茶先”的老廣人精神狀態(tài)完美契合,呈現(xiàn)“遛門”與“老廣特色”的有趣碰撞。作為維他檸檬茶線下開(kāi)遛場(chǎng)景和沉浸式的地域文化體驗(yàn)空間,本「澀」街區(qū)為用戶提供打卡出片、游戲挑戰(zhàn)、集章兌獎(jiǎng)等多種復(fù)合體驗(yàn)。
現(xiàn)場(chǎng)共設(shè)置四個(gè)活動(dòng)打卡點(diǎn),引導(dǎo)用戶的行動(dòng)軌跡:本「 澀 」秀場(chǎng)、本「 澀 」街頭接頭點(diǎn)、本「 澀 」生活小店/本「 澀 」購(gòu)物小店。尋找本「 澀 」打卡點(diǎn)并完成相應(yīng)任務(wù),即可獲取該點(diǎn)位的「茶溜子認(rèn)證蓋章」,憑蓋章還可前往本「 澀 」兌獎(jiǎng)處兌換精美禮品。豐富的活動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)造了熱火朝天的現(xiàn)場(chǎng)氛圍,本「 澀 」秀場(chǎng)內(nèi)的鏡面拍照裝置就吸引了不少用戶排隊(duì)打卡。主打一個(gè)到哪都“不白來(lái)”的當(dāng)代年輕人,“出片”是他們的生活體驗(yàn)方式,用戶在這里留下自己“親身體驗(yàn)”的紀(jì)念,并共享了海量“精裝”小紅書筆記。通過(guò)打通線上內(nèi)容和線下場(chǎng)景,小紅書成為連接消費(fèi)者和品牌之間的重要橋梁,幫助品牌觸達(dá)更多潛在用戶。
一條本「澀」主題路線搭配各店鋪圍繞產(chǎn)品的互動(dòng)玩法,讓不同年齡段、不同興趣愛(ài)好的“gai遛子”都能在遛街的途中持續(xù)體驗(yàn)尋寶般的好奇與愉悅。而通過(guò)地標(biāo)指示、拍照裝置到推瓶挑戰(zhàn)、抽獎(jiǎng)互動(dòng)設(shè)計(jì),遛遛也不斷讓用戶活動(dòng)與產(chǎn)品種草做巧妙鏈接,創(chuàng)造更多維的消費(fèi)者接觸點(diǎn),為維他拓展更多樣的品牌體驗(yàn)與種草場(chǎng)景。
當(dāng)越來(lái)越多年輕群體重識(shí)自己的日常生活圈,重建和附近的鏈接,品牌也更加重視線上營(yíng)銷策略與線下場(chǎng)景體驗(yàn)的深度融合,以實(shí)現(xiàn)品牌曝光與消費(fèi)者體驗(yàn)的雙重提升。小紅書「遛遛生活」通過(guò)建設(shè)線下引流媒介和體驗(yàn)場(chǎng)景,將社區(qū)流量、平臺(tái)心智、品牌價(jià)值三位一體地集中釋放,品牌商家在主題活動(dòng)中擁有專屬舞臺(tái),在實(shí)現(xiàn)快速種草的同時(shí)也能夯實(shí)品牌心智,其創(chuàng)新的營(yíng)銷模式不僅增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)影響力,同時(shí)也為消費(fèi)者提供了更加豐富和深入的體驗(yàn)。
跟隨用戶需求、品牌特色以及城市人文步步煥新的「遛遛生活」,將在下一階段實(shí)現(xiàn)品牌和用戶的雙向奔赴中,探尋種草的更多可能性。
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