脫C向B，ToB營(yíng)銷的生存奧義
最近跟小伙伴們聊天，發(fā)現(xiàn)了很有意思的現(xiàn)象，很多小伙伴偷偷換了賽道，從大廠的市場(chǎng)部跳到了中小規(guī)模公司做市場(chǎng)。雖然我個(gè)人也是從大廠的營(yíng)銷崗跳到數(shù)字化行業(yè)，主要做ToB為主，但我也是在平穩(wěn)時(shí)期花了2年才逐漸適應(yīng)的。在現(xiàn)在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境，待遇薪資小降，而且工作內(nèi)容有天翻地覆的變化，好奇多大的動(dòng)力驅(qū)動(dòng)的他們“陣痛換賽道”的。
一、ToB營(yíng)銷1700天初體驗(yàn)
換賽道的主要原因大概這么三類：
一種是被優(yōu)化掉了，現(xiàn)在的環(huán)境下，花錢的營(yíng)銷當(dāng)然總被斬掉。
還有就是真卷不動(dòng)了，大廠給的確實(shí)多，但也真的累，再卷下去心理和生理不知道哪個(gè)先崩。
還有就是跟著熟人跳的，有朋友創(chuàng)業(yè)，待遇節(jié)奏人品感覺都不錯(cuò)，就跟著一起干了。
總之，還沒聽說過有ToC行業(yè)營(yíng)銷主動(dòng)跳到ToB的。
不過我本人在口罩時(shí)期主動(dòng)跳到了B端行業(yè)，那時(shí)候單純覺得C端營(yíng)銷實(shí)在沒什么積累，不太想50、60歲了還在琢磨什么是熱點(diǎn)。干了幾年以后，還是覺得B端有非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，重要的是身心健康方面得到了穩(wěn)步的增強(qiáng)。
對(duì)于同行們想說的，最主要問題還是ToC增長(zhǎng)已經(jīng)到了瓶頸，ToB的市場(chǎng)隱隱有往上沖一沖的感覺。那就和小伙伴們聊聊這些年轉(zhuǎn)ToB的感想。
二、ToB是不是個(gè)好生意？
毫無疑問，未來當(dāng)然是個(gè)好生意。
世界不只有蘋果、寶潔、特斯拉們，還有一大堆服務(wù)他們的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，他們只服務(wù)B端公司，但并不妨礙自身強(qiáng)大的盈利能力，其中還有大量的公司也成了巨頭，比如SAP、甲骨文，國(guó)內(nèi)有用友、金蝶等等。
ToB企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是：穩(wěn)定。一旦和企業(yè)客戶達(dá)成合作，未來只要不是做的太過分，換乙方都是比較困難的，并不像C端的公司，無時(shí)無刻不在為流量好頭發(fā)。
而對(duì)于個(gè)人，當(dāng)然也不需要和公司一起大起大落，未來就算想換個(gè)地兒，個(gè)人身上也有不小的護(hù)城河，同行業(yè)見跳一跳也沒那么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
三、ToB為什么中國(guó)支棱不起來？
1、ToB在國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間太短，商業(yè)習(xí)慣就是不付錢
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓所有人（對(duì)，所有人）都習(xí)慣了免費(fèi)模式，為一項(xiàng)服務(wù)花錢打心底里就是抵觸的。而且老板們想的也更現(xiàn)實(shí)，預(yù)期每年花幾十萬買個(gè)服務(wù)，還不如幾千塊雇幾個(gè)人給我抄一套呢，而且還指望著這個(gè)系統(tǒng)我未來賺別人錢。（雖然他并不考慮自己足足3個(gè)應(yīng)屆生開發(fā)半年的產(chǎn)品，能不能和SAP、西門子幾百個(gè)博士，做了幾十年的產(chǎn)品好使）最后就是一通瞎折騰，現(xiàn)在哪家公司沒幾十個(gè)做完了沒人用的產(chǎn)品？
2、行業(yè)學(xué)習(xí)周期長(zhǎng)，買單周期更長(zhǎng)，但人員更迭又極快
ToB業(yè)務(wù)聚焦的一定是某一個(gè)很細(xì)分領(lǐng)域，打交道的也是最懂行業(yè)的人，想和他們正常交流就需要大量的學(xué)習(xí)過程，要不然對(duì)方說的話你聽不懂，你說的話對(duì)方覺得是笑話。
ToB業(yè)務(wù)的客戶決策周期巨長(zhǎng)，從開始接觸到最后簽合同買單，最短幾個(gè)月，和看到一張降價(jià)海報(bào)就下單的效率根本沒法兒比。經(jīng)常一個(gè)項(xiàng)目從開始接觸到最后落地幾年過去了，甲乙方所有參與的人都換了一遍。
而這些過程都需要時(shí)間，偏偏給工作人員的時(shí)間又超級(jí)短，必須馬上見效。可能很多業(yè)務(wù)明明有機(jī)會(huì)拿下，但是跟業(yè)務(wù)的人不是跳槽了就是被裁掉了。
時(shí)間長(zhǎng)了，大家覺得賣賣劣質(zhì)商品挺好的，天天能見到現(xiàn)錢。
3、ToB企業(yè)營(yíng)銷做得是實(shí)打?qū)嵉牟?/strong>
有相當(dāng)一大波ToB企業(yè)是創(chuàng)始人原來在某個(gè)大廠工作，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇以后拉著團(tuán)隊(duì)出來單干。這類高管水平一定非常高，對(duì)行業(yè)和對(duì)技術(shù)的理解遠(yuǎn)超過同行，要沒兩把刷子是不敢出來單干。
但是問題在于，他們對(duì)市場(chǎng)的理解并不一定高于同行。
他們能不能聽懂市場(chǎng)的需求、市場(chǎng)的反饋？
他們能不能把自己的產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)說清楚？
這兩項(xiàng)工作都是營(yíng)銷人員要做的。
前幾年互聯(lián)網(wǎng)好的時(shí)候，營(yíng)銷人才都在努力撈ToC行業(yè)的發(fā)展紅利，ToB企業(yè)的營(yíng)銷基本是隨便找個(gè)人順手干著。坦白說，大部分ToB企業(yè)是不具備和市場(chǎng)溝通的能力的，只想著做自己的事兒，管你市場(chǎng)聽不聽得懂。
更雪上加霜的是，隨著大廠們開始瞄著ToB業(yè)務(wù)，大廠的營(yíng)銷屬于特種部隊(duì)，打高中軍訓(xùn)隊(duì)比玩兒還要輕松。最近有專業(yè)營(yíng)銷人員加入ToB行業(yè)，這種情況應(yīng)該會(huì)好轉(zhuǎn)很多。
四、ToB和ToC營(yíng)銷崗有什么不同？
核心八字箴言：人窮、志短、馬瘦毛長(zhǎng)
人窮——省錢、省錢、省錢。銷售鏈條過長(zhǎng)，沒有任何追蹤的可能
想咱們剛才聊過的，從營(yíng)銷開始吸引到潛在客戶，到最后的簽合同，過程周期無比的漫長(zhǎng)，必須要確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都沒出問題才可以達(dá)成。就算最后成了，營(yíng)銷早期的工作早已經(jīng)被中間環(huán)節(jié)的一堆人過來搶功了，營(yíng)銷工作的重要性必定被淹沒到各種噪音里。
本著“花一塊錢，我要賺回來十塊錢”的心，和老板批一萬塊錢預(yù)算保證下個(gè)月翻倍賺回來，有可能批。但ToB就像和老板說“批我一萬塊錢，未來3、5年當(dāng)中，如果銷售、售前給力，有可能會(huì)有幾單成交”，好奇老板的臉色。
所以作為ToB行業(yè)的營(yíng)銷人員，必須要無時(shí)無刻的不想著省錢的心思，需要花大錢，花小錢，能花小錢，想辦法白嫖。
志短——不要想搞大事情，定點(diǎn)釣魚比撈魚更重要
ToC端的業(yè)務(wù)只要廣撒網(wǎng)，自然可以多撈魚，撒的越廣撈的越多（轉(zhuǎn)化率是另一回事兒了）。但是ToB企業(yè)來說更像釣魚，在哪釣魚的選擇，遠(yuǎn)比撈多廣要重要的多。
因?yàn)槊恳患襎oB公司自己的目標(biāo)客戶群體，甚至里面的具體決策人和使用人都能打探出來。所以對(duì)于營(yíng)銷人員來說，最重要的是找到這樣的人在哪里，然后再想辦法去那釣到。傳統(tǒng)的ToC的習(xí)慣，總想著搞個(gè)大事情出圈，反而是B端行業(yè)非常忌諱的，10000個(gè)圈外人知道，也不如一個(gè)讓一個(gè)潛在客戶看一眼。
馬瘦毛長(zhǎng)——一個(gè)人干八個(gè)人的活
ToB公司的規(guī)模注定了營(yíng)銷人員必須要更全面，原來只需要在某一塊專精，自然有其他人配合。ToB公司的營(yíng)銷必須得一個(gè)人管一條鏈的事兒，而不能挑活兒干，即使是SAP這樣的巨頭，我認(rèn)識(shí)的營(yíng)銷人員也是錨定在某個(gè)業(yè)務(wù)線，干的工作都非常雜。
我從ToC轉(zhuǎn)B端的時(shí)候，我們團(tuán)隊(duì)一年幾乎是仨人干了一條產(chǎn)業(yè)鏈的活兒，從作圖到寫稿，從開發(fā)布會(huì)到給領(lǐng)導(dǎo)拎包，重點(diǎn)是里面大部分工作都是略懂。雖然證明大多數(shù)工作和不干沒啥區(qū)別，但是嘗試的經(jīng)驗(yàn)到后期基本上都可以復(fù)用，只能說這波不虧。
和產(chǎn)業(yè)各方糾纏的越多，說明根莖扎的越深。
五、在ToB公司怎么上手？
指望公司的其他部門給你建議，可以基本放棄這條路，他們不給你找茬兒就燒高香了，關(guān)鍵時(shí)刻還得咱們營(yíng)銷人同行出力，我的經(jīng)驗(yàn)就是這四招。
第一招：拾人牙慧
在你沒有100%領(lǐng)悟公司業(yè)務(wù)本質(zhì)的時(shí)候，跟隨路線是最“安全的”。不要做任何大的創(chuàng)新，你根本搞不清楚會(huì)不會(huì)觸動(dòng)別人的利益，就算有高層支持，創(chuàng)新也可能不明不白的被當(dāng)成當(dāng)年坑的替罪羊。
先看看這家公司原來做過什么，照貓畫虎做一遍，在過程中加入自己對(duì)營(yíng)銷的理解，進(jìn)行一點(diǎn)點(diǎn)的優(yōu)化，就會(huì)有非常好的效果。如果之前公司做過，且沒有進(jìn)入公司黑歷史，那就說明是有效的，照著做一遍順便學(xué)習(xí)了業(yè)務(wù)的套路，60及格分妥妥到手了。
第二招：捧臭腳
如果只做重復(fù)原來的，基本盤保住了，但是時(shí)間長(zhǎng)了公司也會(huì)覺得你沒啥用，那就需要祭出第二招了：捧臭腳。公司老板、你的分管高管，他們說什么你就做什么，尤其是那種他在不同場(chǎng)合說了好幾回的事兒，一定是他最關(guān)注的，做了一定沒錯(cuò)。
比如說老板在接待領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)候，每次都說我們業(yè)務(wù)太新，先和您口頭匯報(bào)。那就說明他迫切的需要有成體系的東西做出來，方便他吹牛。那作為營(yíng)銷人員就要給他做出展示的空間，差一點(diǎn)做個(gè)展板還是行的，最不濟(jì)做一套手冊(cè)也行。給老板打造一套趁手的兵刃總不會(huì)錯(cuò)，具體能不能做出神兵那就要看個(gè)人水平了，但只要做了，80分妥妥到手了。
第三招：偷奸耍滑
就算把公司領(lǐng)導(dǎo)的每一句話記錄成《老板經(jīng)典語錄》，但從老板天天說的夢(mèng)話里，還是沒人聽得懂公司在干什么。就需要第三招：偷奸耍滑，看看對(duì)手們?cè)僮鍪裁?。如果前兩招已?jīng)搞定，說明對(duì)這家企業(yè)和業(yè)務(wù)基本了解了，下一步就要經(jīng)典復(fù)刻對(duì)手的出招了。
對(duì)于商業(yè)機(jī)構(gòu)，其實(shí)大家的能力和模式差別都不會(huì)太大，比拼的更多還是對(duì)外營(yíng)銷的水平，類似的產(chǎn)品看看對(duì)方怎么吹的，同行都說服務(wù)過國(guó)際客戶，你們當(dāng)然也得寫上。造假嗎？并不是。放心，一家企業(yè)的客戶里，客戶的客戶，七拐八拐可以勾搭上世界上任何一家機(jī)構(gòu)。不會(huì)有人細(xì)扣這事兒的。
這三板斧下來，穩(wěn)了。
終極大招：驅(qū)虎吞狼
能做到前面三點(diǎn)，就已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)眼中的“大寶貝了”，最后一招除非想再進(jìn)步，不是必須選。大招就是：再偉大的公司還是要受到主管單位的領(lǐng)導(dǎo)，這點(diǎn)就只能單聊了有緣再說。
這幾招用互聯(lián)網(wǎng)黑話應(yīng)該叫：局部微創(chuàng)新、逐級(jí)貫徹、標(biāo)桿跟隨戰(zhàn)略，騙騙別人還行，自己信了就對(duì)不起打工人身份了。
其實(shí)老板也不容易，不是為客戶打工，就是為投資人打工，生活不易，都是打工人。
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