今天聊一個(gè)困擾大家很久的問題：“產(chǎn)品都一樣，賣點(diǎn)都一樣，憑什么你能大賣？”，或許有的人認(rèn)為答案和“賣點(diǎn)”相關(guān)，確實(shí)相關(guān)，但三松兄弟營(yíng)銷咨詢想從另一個(gè)視角為大家重新提一些思考，或許能帶給你不一樣的啟發(fā)。

      在快消品領(lǐng)域，每年新推出的產(chǎn)品數(shù)以萬計(jì)，但真正能站穩(wěn)腳跟、持續(xù)大賣的卻屈指可數(shù)。據(jù)尼爾森市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，快消品的新品成功率不足10%。

      我們常常會(huì)看到這樣一個(gè)現(xiàn)象：許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品看似大同小異，賣點(diǎn)也相差無幾，但有的產(chǎn)品卻能一騎絕塵，銷量節(jié)節(jié)攀升；而有的產(chǎn)品則只能在貨架上積灰，無人問津。

      面對(duì)這個(gè)看似棘手的問題，大家的認(rèn)知往往呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)。

      有些企業(yè)將其簡(jiǎn)單地歸結(jié)為純粹的市場(chǎng)運(yùn)氣。例如[某地方小零食企業(yè)]，他們看到同類型的大型零食企業(yè)的某款產(chǎn)品大賣，就認(rèn)為那只是對(duì)方運(yùn)氣好，趕上了某個(gè)特定的市場(chǎng)潮流，而沒有深入思考背后的營(yíng)銷邏輯。他們覺得自己的產(chǎn)品在品質(zhì)和賣點(diǎn)上并不遜色，只是時(shí)機(jī)未到，坐等所謂的“幸運(yùn)時(shí)機(jī)”降臨。

      還有一部分中小企業(yè)認(rèn)為價(jià)格是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。把價(jià)格戰(zhàn)視為獲取市場(chǎng)份額的“萬能鑰匙”。以紙巾市場(chǎng)為例，有些企業(yè)認(rèn)為只要價(jià)格足夠低，就能在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。比如曾經(jīng)在市場(chǎng)上活躍的一些紙巾品牌，在面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，首先想到的就是降低產(chǎn)品價(jià)格。

      三松兄弟營(yíng)銷咨詢認(rèn)為：消費(fèi)者在選擇快消品時(shí)，價(jià)格固然是一個(gè)考慮因素，但絕不是唯一的決定因素。除了價(jià)格，產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、品牌形象等同樣至關(guān)重要。

      就拿紙巾來說，消費(fèi)者除了關(guān)注價(jià)格，更在意紙巾的柔軟度、吸水性、安全性等（可以參考三松兄弟吸金大單品紙巾案例http://www.sunsonchina.com/details-23.html）。這些企業(yè)沒有意識(shí)到，單純的價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)空間被壓縮，而且并不能真正建立起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，一旦有更低價(jià)的產(chǎn)品出現(xiàn)，消費(fèi)者就可能迅速轉(zhuǎn)移。

      另外，也有一些中小企業(yè)模糊地意識(shí)到營(yíng)銷的重要性，但缺乏清晰的方向和方法。比如[某小型食品加工企業(yè) Z]，他們知道產(chǎn)品和賣點(diǎn)的同質(zhì)化需要通過營(yíng)銷來突破，但對(duì)于如何進(jìn)行有效的營(yíng)銷，是該從品牌塑造、渠道拓展，還是消費(fèi)場(chǎng)景挖掘入手，他們感到迷茫和困惑，不知從何下手。

當(dāng)然，還有些企業(yè)認(rèn)為是外在因素主導(dǎo)，如[某地方小零食企業(yè)甲]覺得是市場(chǎng)大環(huán)境的波動(dòng)導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不穩(wěn)定，沒有深入思考自身營(yíng)銷的不足。

      還有部分企業(yè)將焦點(diǎn)放在成本控制上，像[某飲料企業(yè)乙]認(rèn)為只要把成本降得足夠低，就能憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝。 

      上面這些認(rèn)知不能說絕對(duì)錯(cuò)，但肯定不全對(duì)。那什么是對(duì)的呢？ 

      很多人說應(yīng)該找差異化的賣點(diǎn)，這對(duì)了，但還差一點(diǎn)。因?yàn)橛械钠髽I(yè)說，我找差異化賣點(diǎn)了，但還是賣不好啊。 

      三松兄弟營(yíng)銷咨詢認(rèn)為：脫離消費(fèi)場(chǎng)景的賣點(diǎn)都是耍流氓。 

      所以三松兄弟營(yíng)銷咨詢認(rèn)為賣點(diǎn)的尋找離不開下面7個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景問題的思考： 

1、對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的忽視

      舉個(gè)例子，[某快消品企業(yè)G]生產(chǎn)了一款洗衣液產(chǎn)品，在營(yíng)銷過程中特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)的去污能力和環(huán)保成分，說去污能力有多強(qiáng)，但是銷量一般。

為什么呢？因?yàn)楹鲆暳讼M(fèi)場(chǎng)景，洗衣液的去污能力是消費(fèi)者很重要的第一思考節(jié)點(diǎn)，但是在不同場(chǎng)景下的思考認(rèn)知點(diǎn)就不一樣了。

      比如在家庭日常洗衣場(chǎng)景中，消費(fèi)者可能更關(guān)注洗衣液的溫和性和對(duì)衣物的護(hù)理；在戶外衣物清洗場(chǎng)景中，可能更需要去除頑固污漬和異味的功能；再比如女性專門使用時(shí)，可能更專注洗衣液的去血漬、殺菌能力等等。

      企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研方法，如問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組訪談、大數(shù)據(jù)分析等，深入了解不同消費(fèi)場(chǎng)景下消費(fèi)者的思考認(rèn)知點(diǎn)。

      以[某飛絲]為例，在準(zhǔn)備推出一款新的洗發(fā)水系列之前，他們進(jìn)行了大規(guī)模的問卷調(diào)查。問卷涵蓋了不同年齡、性別、職業(yè)的消費(fèi)者，詢問他們?cè)诩彝?、旅行、辦公等場(chǎng)景下對(duì)洗發(fā)水的思考認(rèn)知點(diǎn)。比如在家庭場(chǎng)景中，很多消費(fèi)者的思考認(rèn)知點(diǎn)是希望洗發(fā)水有滋潤(rùn)修復(fù)功能，因?yàn)榧彝ブ邢搭^頻率相對(duì)穩(wěn)定，更注重對(duì)頭發(fā)的長(zhǎng)期養(yǎng)護(hù)；在旅行場(chǎng)景下，消費(fèi)者的思考認(rèn)知點(diǎn)則是強(qiáng)調(diào)洗發(fā)水的便攜性和清潔力，因?yàn)槁眯兄袛y帶物品空間有限且可能面臨不同的氣候和水質(zhì)。某飛絲還組織了焦點(diǎn)小組訪談，邀請(qǐng)了不同生活背景的消費(fèi)者參與。通過訪談發(fā)現(xiàn)，在辦公場(chǎng)景下，由于工作壓力大、環(huán)境相對(duì)封閉，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的控油和清爽效果要求更高?；谶@些調(diào)研結(jié)果，某飛絲針對(duì)旅行場(chǎng)景推出了小容量便攜裝洗發(fā)水，方便消費(fèi)者攜帶；針對(duì)辦公場(chǎng)景推出了專門的控油清爽型洗發(fā)水，滿足了不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的需求。 

2、對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景思考認(rèn)知點(diǎn)變化的不敏感

      比如[某東]通過對(duì)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)不同季節(jié)消費(fèi)者對(duì)食品的思考認(rèn)知點(diǎn)存在明顯差異。在夏季，消費(fèi)者對(duì)清涼解暑的食品如冰淇淋、水果等需求大增，而且在不同地區(qū)，這種的思考認(rèn)知點(diǎn)的程度也有所不同。比如在南方炎熱地區(qū)，對(duì)冰淇淋的口味偏好可能更傾向于清爽的水果味；在北方地區(qū)，可能對(duì)奶油味等濃郁口味也有較高的思考認(rèn)知。在冬季，像火鍋底料、滋補(bǔ)食品等則更受歡迎。同時(shí)，在不同場(chǎng)合下，消費(fèi)者的食品選擇也有差異。在家庭聚會(huì)場(chǎng)合，消費(fèi)者更傾向于購買量大、適合分享的食品；在個(gè)人休閑場(chǎng)合，可能更偏向于小包裝、便于食用的零食。某東將這些分析結(jié)果反饋給合作的食品企業(yè)，幫助食品企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向和營(yíng)銷策略。例如，某食品企業(yè)根據(jù)某東提供的信息，在夏季加大了水果味冰淇淋的生產(chǎn)，并針對(duì)不同地區(qū)的口味偏好進(jìn)行了微調(diào)，在冬季則增加了火鍋底料的口味種類和滋補(bǔ)食品的推廣力度，取得了良好的市場(chǎng)效果。

 3、消費(fèi)場(chǎng)景融入不足的傳播策略

      很多企業(yè)在宣傳時(shí)只一味的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的口感多么多么好，沒有將產(chǎn)品賣點(diǎn)與特定的消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合。比如有一個(gè)品牌的一款功能飲料，在宣傳中沒有突出在運(yùn)動(dòng)、加班等場(chǎng)景下補(bǔ)充能量的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的適用場(chǎng)景不清晰，購買意愿不強(qiáng)。

      而[某動(dòng)]在宣傳其運(yùn)動(dòng)飲料時(shí)，不僅在電視廣告中展示了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員在激烈運(yùn)動(dòng)后暢飲脈動(dòng)補(bǔ)充能量的場(chǎng)景，還在戶外廣告和線上廣告中突出了普通人在戶外運(yùn)動(dòng)如跑步、登山、騎行等場(chǎng)景中攜帶脈動(dòng)的便利性。比如在一則戶外廣告中，畫面呈現(xiàn)了一群年輕人在登山途中，汗流浹背時(shí)拿出脈動(dòng)飲用，旁邊配有文字說明“某動(dòng)，為你的運(yùn)動(dòng)續(xù)航”，讓消費(fèi)者直觀地感受到在戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下某動(dòng)飲料的重要性。在社交媒體上，某動(dòng)還邀請(qǐng)了運(yùn)動(dòng)博主分享自己在各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下飲用某動(dòng)的體驗(yàn)和感受，通過這些生動(dòng)的場(chǎng)景展示，強(qiáng)化了某動(dòng)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的獨(dú)特價(jià)值，讓消費(fèi)者很容易聯(lián)想到自己在這些場(chǎng)景中也需要這樣的產(chǎn)品，從而大大提高了產(chǎn)品的吸引力和購買欲望。

 4、未基于消費(fèi)場(chǎng)景優(yōu)化的客戶關(guān)系管理

      一樣的產(chǎn)品所要面臨的消費(fèi)場(chǎng)景不一樣那思考認(rèn)知點(diǎn)自然就不一樣。比如餐飲堂食和外賣場(chǎng)景。堂食顧客可能更注重用餐環(huán)境和服務(wù)體驗(yàn)，而外賣顧客更關(guān)心配送速度、食品包裝和顧客的投訴建議。

      很多人都經(jīng)常出差，不知道有沒有觀察到一個(gè)細(xì)節(jié)，[某爾頓酒店]針對(duì)商務(wù)旅行和休閑度假不同場(chǎng)景的客人需求就提供了差異化的服務(wù)。對(duì)于商務(wù)旅行者，酒店在客房?jī)?nèi)配備了齊全的辦公設(shè)備，如高速網(wǎng)絡(luò)、打印機(jī)、辦公桌椅等，還提供會(huì)議室預(yù)訂服務(wù)，并且會(huì)議室配備了先進(jìn)的多媒體設(shè)備。在酒店大堂設(shè)置了專門的商務(wù)中心，提供文件打印、復(fù)印、傳真等服務(wù)。對(duì)于休閑度假者，酒店提供了豐富的親子活動(dòng)，如兒童俱樂部、親子手工課程等，還有溫泉療養(yǎng)設(shè)施，讓客人在放松身心的同時(shí)享受親子時(shí)光?？头坎贾靡哺鶕?jù)不同場(chǎng)景進(jìn)行調(diào)整，商務(wù)客房簡(jiǎn)潔大方，注重工作便利性；度假客房則更強(qiáng)調(diào)溫馨舒適和休閑氛圍，配有觀景陽臺(tái)等設(shè)施，滿足了不同客戶的需求。

 5、缺乏消費(fèi)場(chǎng)景考量的促銷手段

      促銷好像很簡(jiǎn)單，無非是打折、滿減、買送等。我們出門逛街或線上購物發(fā)現(xiàn)無論是節(jié)假日還是日常，無論是情人節(jié)還是母親節(jié)，促銷活動(dòng)是千篇一律。

       三松兄弟營(yíng)銷咨詢認(rèn)為：不基于消費(fèi)場(chǎng)景考量的打折是無效的。

       以[某勝客]為例，在家庭聚餐場(chǎng)景下，某勝客推出了家庭套餐促銷活動(dòng)。這些套餐包含了適合多人分享的大尺寸披薩、豐富的小吃和飲料組合，價(jià)格上也比單點(diǎn)更加優(yōu)惠。同時(shí)，還會(huì)根據(jù)不同的節(jié)日和季節(jié)推出特別的家庭套餐，如春節(jié)期間的“新春團(tuán)圓套餐”，里面包含了具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的美食和贈(zèng)品，吸引了眾多家庭消費(fèi)者。

      在情侶約會(huì)場(chǎng)景下，某勝客會(huì)推出浪漫的情侶套餐，套餐中可能會(huì)包含心形的披薩、精致的甜品和特制的飲品，餐廳內(nèi)也會(huì)營(yíng)造出溫馨浪漫的氛圍，通過這種場(chǎng)景化的促銷活動(dòng)，滿足了情侶消費(fèi)者在特殊場(chǎng)景下的需求。

 當(dāng)然還有下面一些問題：

6、對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景分析的咨詢價(jià)值認(rèn)識(shí)不清

      一些中小一直認(rèn)為營(yíng)銷咨詢只是一些空洞的理論和概念，沒有意識(shí)到消費(fèi)場(chǎng)景分析在營(yíng)銷咨詢中的重要性。在面對(duì)產(chǎn)品銷售不佳的困境時(shí)，沒有尋求專業(yè)的營(yíng)銷咨詢幫助，而是繼續(xù)憑借自己的經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行市場(chǎng)判斷，結(jié)果在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)中走了很多彎路，浪費(fèi)了大量的時(shí)間和資金。

      而[某點(diǎn)心企業(yè)]在接受了三松兄弟營(yíng)銷咨詢方案后，通過深入分析消費(fèi)場(chǎng)景，重新規(guī)劃了產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。比如針對(duì)辦公室白領(lǐng)的下午茶場(chǎng)景，推出了低糖、便攜的小點(diǎn)心，并且在寫字樓附近進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣。很快，產(chǎn)品銷量有了明顯的提升。

 7、擔(dān)心消費(fèi)場(chǎng)景導(dǎo)向的咨詢方案無法落地

      還有很多企業(yè)擔(dān)心基于消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)銷咨詢方案在實(shí)際操作中難以實(shí)施，比如調(diào)整產(chǎn)品包裝以適應(yīng)不同消費(fèi)場(chǎng)景可能會(huì)增加成本，拓展新的銷售渠道也面臨著諸多不確定性。因此，它對(duì)咨詢方案猶豫不決，錯(cuò)過了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

      但三松兄弟營(yíng)銷咨詢的一個(gè)客戶為了咨詢方案落地，面對(duì)包材開模、更換的高成本問題，就采取了產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的形式，通過集采大幅度降低了包材成本。同時(shí)積極開拓新的線上銷售渠道，結(jié)合不同消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。最終，企業(yè)的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)力得到了顯著提升。

       以上是三松兄弟營(yíng)銷咨詢基于這么多年服務(wù)企業(yè)的一些總結(jié)，當(dāng)然還有很多其他的問題，今天受限于篇幅問題就不再展開一一贅述了。

       但是三松兄弟營(yíng)銷咨詢相信，隨著科技的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求的持續(xù)變化，消費(fèi)場(chǎng)景在快消品和食品領(lǐng)域的影響力將愈發(fā)顯著。在技術(shù)層面，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)有望為消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造和傳播帶來新的突破。

      比如，食品企業(yè)可以利用這些技術(shù)讓消費(fèi)者在購買前就能身臨其境地感受產(chǎn)品在特定場(chǎng)景下的使用體驗(yàn)。想象一下，消費(fèi)者通過手機(jī)或其他設(shè)備，就能看到自己在家庭聚會(huì)、戶外野餐等場(chǎng)景中享用某款食品的虛擬畫面，這將極大地提升消費(fèi)者的購買決策效率和購買欲望。

      從消費(fèi)者趨勢(shì)來看，個(gè)性化和定制化的消費(fèi)場(chǎng)景需求將不斷增長(zhǎng)。中小企業(yè)可以抓住這一機(jī)遇，通過大數(shù)據(jù)分析和人工智能算法，深入了解每一位消費(fèi)者的獨(dú)特場(chǎng)景需求，為他們提供量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，根據(jù)消費(fèi)者的健康數(shù)據(jù)、口味偏好和日常消費(fèi)場(chǎng)景習(xí)慣，定制專屬的營(yíng)養(yǎng)食品套餐或零食組合。

      對(duì)于快消品企業(yè)來說，未來還需要更加注重消費(fèi)場(chǎng)景的可持續(xù)性和環(huán)保性。隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，在一些消費(fèi)場(chǎng)景中，如戶外休閑、家庭生活等，對(duì)環(huán)保型產(chǎn)品和可持續(xù)消費(fèi)模式的需求將不斷增加。企業(yè)可以通過研發(fā)環(huán)保包裝、推廣綠色生產(chǎn)工藝以及參與環(huán)保公益活動(dòng)等方式，滿足消費(fèi)者在環(huán)保場(chǎng)景下的需求，提升品牌的社會(huì)形象和競(jìng)爭(zhēng)力。

      在縮量時(shí)代，“產(chǎn)品都一樣，賣點(diǎn)都一樣”或許是一個(gè)常見的現(xiàn)狀，但這絕不是企業(yè)無法突破的困境。中小企業(yè)應(yīng)該以更加開放的心態(tài)和敏銳的洞察力，去發(fā)現(xiàn)、挖掘和利用消費(fèi)場(chǎng)景的價(jià)值。無論是從產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略制定，還是客戶關(guān)系管理等方面，都要緊緊圍繞消費(fèi)場(chǎng)景這一核心要素。

      同時(shí)，也希望更多的中小企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷咨詢的重要性，借助專業(yè)的力量，深入剖析自身在消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷方面存在的問題，制定出科學(xué)、有效的解決方案。相信只要大家能夠真正重視消費(fèi)場(chǎng)景，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化營(yíng)銷模式，就一定能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中闖出一片屬于自己的天地，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大賣，讓企業(yè)邁向更加輝煌的明天。