7億用戶的快手不設(shè)限，給年輕人實(shí)實(shí)在在的奧運(yùn)參與感
奧運(yùn)會(huì)不僅是流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，更是一場(chǎng)人群突圍戰(zhàn)，品牌押注奧運(yùn)，不止是看中聲量，更多的訴求還是破圈——打破現(xiàn)有人群的桎梏，深入更多的圈層，并打破各個(gè)圈層對(duì)品牌的固有認(rèn)知，體現(xiàn)品牌“不設(shè)限”的多元形象。
快手算是體育賽道的老玩家了，今年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，除了一如既往的獲得官方蓋章，還一反常態(tài)入局網(wǎng)球、滑板、拳擊、街舞、騎行等潮流運(yùn)動(dòng)，向人們展示自己的另一面。
開幕前夕，快手發(fā)起了「全橙出擊」奧運(yùn)主題活動(dòng)，在巴黎千里之外的北京，精選五個(gè)時(shí)髦運(yùn)動(dòng)打卡地，給年輕人一份實(shí)實(shí)在在的奧運(yùn)參與感。
一、從“看”到“追”，奧運(yùn)營(yíng)銷方式不設(shè)限
2024年作為當(dāng)之無(wú)愧的體育大年，運(yùn)動(dòng)之風(fēng)再升，且呈愈吹愈“潮”之勢(shì)，與生活方式、潮流趨勢(shì)的結(jié)合度越來(lái)越緊密。
在年輕人這群“最潮玩家”依托運(yùn)動(dòng)局開展社交活動(dòng)之時(shí)，越來(lái)越多的品牌、平臺(tái)開始與消費(fèi)建立緊密聯(lián)系，試圖找到新的生意增量。尤其是在這樣一個(gè)四年一度的全民大事件，今年可能是參與和觀眾最多的一屆奧運(yùn)，其背后所蘊(yùn)藏的“流量金礦”更是讓眾多品牌各出奇招，在“奧運(yùn)流量場(chǎng)”花式整活。
有代理商向廣告門透露，和上屆相比，今年客戶參與奧運(yùn)營(yíng)銷的意愿明顯增加了，紛紛開啟了“重生之我要做奧運(yùn)”模式；預(yù)算也有了不同程度的上漲，暫且不說(shuō)大筆贊助費(fèi)，單請(qǐng)明星和拍 TVC 的預(yù)算也不低。
實(shí)際上，押寶明星、運(yùn)動(dòng)員、卷TVC，一向是奧運(yùn)營(yíng)銷的主流做法。但隨著新一代年輕人不再愿意只做一個(gè)“袖手旁觀”的看客，而是參與其中甚至親自上場(chǎng)，奧運(yùn)營(yíng)銷的重心也轉(zhuǎn)移到了借勢(shì)體育賽事做深層次挖掘，以用戶需求為內(nèi)核，玩出奧運(yùn)味。
以快手為例，今年奧運(yùn)營(yíng)銷campaign的slogan由“上快手看奧運(yùn)”變?yōu)榱恕吧峡焓肿穵W運(yùn)”。從“看”到“追”，一字之差，體現(xiàn)的是國(guó)民內(nèi)心深處升騰而起的民族自豪感，以及對(duì)于過(guò)往被動(dòng)接收奧運(yùn)信息的“不滿足”，更是快手對(duì)用戶情緒的洞察和回應(yīng)。
二、以入圈謀破圈，7億用戶的熱情不設(shè)限
但新的問(wèn)題也隨之而來(lái)，在奧運(yùn)32大項(xiàng)中，快手為何獨(dú)獨(dú)看上了網(wǎng)球、滑板、拳擊、街舞、騎行？醉翁之意或許在于運(yùn)動(dòng)背后的“人”。這些運(yùn)動(dòng)就像是一個(gè)密碼，抓住了密碼，快手也就有了與更多年輕人用戶玩在一起的契機(jī)。
本質(zhì)上，營(yíng)銷是洞悉人心的藝術(shù)，是品牌與消費(fèi)者的共謀。在奧運(yùn)會(huì)期間，在賽場(chǎng)上高舉高打投放是一種選擇，同時(shí)把目光轉(zhuǎn)向生活場(chǎng)的每個(gè)人，也是一種選擇。
1、讓體育回歸體育
這次活動(dòng)所選擇的場(chǎng)地和品牌，均是相關(guān)行業(yè)中的佼佼者和領(lǐng)軍者，這種與領(lǐng)域頭部聯(lián)動(dòng)的做法，無(wú)疑能在一定程度上傳遞出快手“玩運(yùn)動(dòng)是專業(yè)的”認(rèn)真態(tài)度。
the box URIDE友滑滑板場(chǎng)，北京滑板的打卡新地標(biāo)；
T.I舞社，國(guó)內(nèi)URBAN一線舞團(tuán)，中國(guó)第一男爵張建鵬編舞挑戰(zhàn)；
戒臺(tái)寺snow peak，北京騎行圣地；
24kick望京武術(shù)隊(duì)，最帶潮范兒的京城最火格斗館。
隨著運(yùn)動(dòng)越來(lái)越多的成為一種生活方式，運(yùn)動(dòng)人群也開始從“愛好”轉(zhuǎn)向“專業(yè)化”，“運(yùn)動(dòng)周邊”“整活?yuàn)蕵?lè)”“情懷感動(dòng)”固然是茶余飯后的熱門話題，但最終還是要回到運(yùn)動(dòng)中來(lái)。
從被稱為望京馬東錫的格斗行業(yè)“明星教練”“軟泥”、到街舞編舞圈巨佬張建鵬，從Trek、Uride等專業(yè)品牌，到朝陽(yáng)公園網(wǎng)球中心的女性專場(chǎng)設(shè)置，不難發(fā)現(xiàn)這些場(chǎng)地選擇和活動(dòng)安排，快手實(shí)實(shí)在在不玩花活，成功打造了一場(chǎng)兼具專業(yè)性和廣泛參與性的運(yùn)動(dòng)盛宴，讓每一個(gè)參與者都能在這里找到屬于自己的運(yùn)動(dòng)熱情和專業(yè)歸屬感。
這種讓運(yùn)動(dòng)回歸運(yùn)動(dòng)，體育回歸體育，品牌在全城搭好戲臺(tái)，唱戲的機(jī)會(huì)留給用戶的做法，讓普通人成為這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)盛宴主角的做法，對(duì)于久坐缺鍛煉、又異常忙碌的打工人來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)酣暢的解壓體驗(yàn)，也是一次尋找志趣相投的運(yùn)動(dòng)搭子的機(jī)會(huì)。
同時(shí)，以品牌色為抓手，每個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地均有大面積橙色。這兩年，色彩艷麗的多巴胺成為年度流行語(yǔ)，橙色作為最能代表活力的顏色，個(gè)性，張揚(yáng)，能夠瞬間點(diǎn)燃人們的熱情，多巴胺屬性拉滿，這也與運(yùn)動(dòng)天然自帶的熱血感一脈相承。
2、以“練過(guò)再說(shuō)”引爆青春熱血
實(shí)際上，體育營(yíng)銷中最寶貴的價(jià)值，正是借助體育帶給觀眾的情緒影響，制造合適的關(guān)聯(lián)內(nèi)容或場(chǎng)景，從而讓其與品牌產(chǎn)生正向情感聯(lián)系。而快手正是抓住了這一點(diǎn)，從大眾情緒切入，通過(guò)一支《全橙出擊》主題短片和系列海報(bào)，成功地用運(yùn)動(dòng)點(diǎn)燃了年輕人的躁動(dòng)與激情。
《全橙出擊》
力度不夠？時(shí)機(jī)不對(duì)？重心不穩(wěn)？國(guó)家一級(jí)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄧沛恩喊你上場(chǎng)練過(guò)再說(shuō)；車輪是紙糊的？騎得不好？五年二班公路車神王成碩請(qǐng)你吃“辣堡”；這胖子一看就沒(méi)練過(guò)？望京馬東錫“軟泥”以一拳KO的霸氣姿態(tài)，打破了人們對(duì)他體型的誤解。
女性、孩童、胖子，這些飽受爭(zhēng)議的形象，以乘風(fēng)破浪、馳騁賽場(chǎng)的姿態(tài)粉碎偏見、贏得尊重，展現(xiàn)了體育的真正精神：不設(shè)限，不屈服，勇往直前。
這些反轉(zhuǎn)的爽感和生動(dòng)的畫面，讓人們仿佛身臨其境地感受到了體育的魅力，它們不僅刺激了人們的參與熱情，更讓人們、在運(yùn)動(dòng)中找到屬于自己的價(jià)值和力量，無(wú)論性別、年齡還是體型，都不應(yīng)成為限制我們追求夢(mèng)想的障礙，一如不設(shè)限的快手。
3、深入年輕人社交陣地
洞察網(wǎng)友追奧運(yùn)習(xí)慣，在奧運(yùn)全周期，快手以一種陪伴者的角色，積極參與到賽事和文化交流中，在凸顯品牌責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，讓更多人去認(rèn)識(shí)和參與到運(yùn)動(dòng)中來(lái)。
從電視機(jī)到PC端再到短視頻，我們的觀眾不僅僅關(guān)注賽事本身和獎(jiǎng)牌榜，在體育娛樂(lè)化、商業(yè)化的當(dāng)今，冠軍IP、國(guó)家隊(duì)IP、乃至運(yùn)動(dòng)員隨口拋出的一個(gè)梗，都可能成為下一個(gè)熱點(diǎn)。
而當(dāng)人們對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)需求開始從賽事本身，轉(zhuǎn)向場(chǎng)外的玩梗，這也意味著，奧運(yùn)營(yíng)銷的重點(diǎn)也在不斷變化，開始向充滿活力的社交平臺(tái)無(wú)限延展。
也因此，快手在小紅書、微博等平臺(tái)，與不同領(lǐng)域kol合作，共同打造趣味預(yù)告和內(nèi)容，成功擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力，吸引了大量關(guān)注與參與。
這一系列動(dòng)作，讓奧運(yùn)不再是遙不可及的盛事，而是變成了每個(gè)人都可以參與、分享和體驗(yàn)的全民狂歡，為未來(lái)的體育賽事營(yíng)銷開辟了新的思路和可能。截至8月16日，項(xiàng)目總曝光1.55億+，總閱讀量1.25億+，總互動(dòng)量110萬(wàn)+，視頻總播放量1300萬(wàn)+，更有近萬(wàn)人參與線下活動(dòng)。
三、寫在最后
作為全球的盛事，2024年巴黎奧運(yùn)也無(wú)疑成為了各大頂尖品牌競(jìng)技的賽場(chǎng)。有人將門店開到巴黎，有人簽下外援大肆玩梗，有人瘋狂氪金拿了所有運(yùn)動(dòng)員，而快手則是與年輕人站在一起，將品牌融入運(yùn)動(dòng)日常。
如今，體育正在以各種各樣的方式，走進(jìn)無(wú)數(shù)人的生活，我們渴望從體育中享受腎上腺素飆升的緊張刺激感，也渴望從中汲取精神力量，這也正是體育營(yíng)銷的原點(diǎn)：從宏大敘事轉(zhuǎn)向細(xì)微情緒，在生活化的場(chǎng)景里演繹運(yùn)動(dòng)，讓受眾覺得“與我有關(guān)”，全橙出擊恰恰是這一營(yíng)銷趨勢(shì)的最佳樣本。
從快手在奧運(yùn)期間的系列動(dòng)作，我們也看到了快手的多元與包容。它既能深入大眾，展現(xiàn)親民的一面；又能緊跟潮流，彰顯時(shí)尚與專業(yè)并存的品牌形象。而這種不設(shè)限的態(tài)度，正是奧運(yùn)精神的內(nèi)核所在，也是當(dāng)下年輕人所秉承的生活態(tài)度。
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