在東南亞初露鋒芒的安克創(chuàng)新，如何制造“爆品”？
消費電子產(chǎn)品出海,路徑可謂截然分明。在不同的市場,面臨的消費環(huán)境、能力和需求截然不同,也據(jù)此有不同的產(chǎn)品和渠道路徑。
歐美等成熟消費市場,以其高購買力和品牌意識,一向是打造全球化品牌的高地,同時也是全球消費電子市場的主力。消費電子出海的佼佼者之一安克創(chuàng)新,正是憑借在歐美市場的深耕細作,逐步建立起了強大的品牌影響力。如今產(chǎn)品覆蓋充電、影音、家居等多品類,主攻中高價位段,安克創(chuàng)新超過60%的收入來自歐美日等成熟消費市場。
對于消費電子而言,產(chǎn)品要始終走在需求前面,才能贏得消費者的青睞。這樣的壓力之下,品類、技術和產(chǎn)品的擴展更新是一方面,拓展?jié)M足不同市場多層次的需求,尤其是新興市場,也是必然的選擇。
新興市場如東南亞,市場空間潛力巨大。據(jù) Statista 數(shù)據(jù)估算,東南亞消費電子銷售年復合增長率(2024-2029年)為7.75%,2029年預計市場規(guī)模將達到19.26億美元。但現(xiàn)階段東南亞與成熟市場相比,客觀的消費水平還存在差異,消費觀念也有不同。已經(jīng)熟悉歐美市場的安克創(chuàng)新,如何在東南亞找到用戶需求?又制造了哪些新“爆品”?
在東南亞初露鋒芒
2023年,澳大利亞、東南亞等新進市場為安克創(chuàng)新貢獻了14億元人民幣收入,同比增長30%。在東南亞,安克創(chuàng)新初露鋒芒,已經(jīng)有了不少“爆品”和用戶積累,比如 Anker 充電產(chǎn)品和 Soundcore 音箱耳機產(chǎn)品已在當?shù)乜焖僭鲩L。
據(jù)安克創(chuàng)新東南亞團隊介紹,“從第三方數(shù)據(jù)來看,2024年上半年我們在(東南亞),音頻耳機品類全域電商同比增長400%。今年第二季度的時候,我們一款新耳機在印尼市場表現(xiàn)得尤為出色。上市當天銷量破了3000件,當月破了3萬件。”
和歐美日等市場相比,大部分東南亞市場與歐美市場存在客觀發(fā)展差距,消費者在消費觀念、習慣、購買路徑方面也有諸多不同。
“歐美和日本的電子消費品市場非常成熟,更多消費者注重品牌質量和創(chuàng)新技術。相比之下,東南亞消費者更多關注性價比和實用性,比如產(chǎn)品的電池壽命、售后服務等等綜合體驗。同時東南亞年輕人口眾多,他們追求時尚多彩的設計,也重視多功能的產(chǎn)品特性?！卑部藙?chuàng)新東南亞團隊談到。例如前文提到的熱銷耳機,核心賣點除了產(chǎn)品能夠適應各類環(huán)境的主動降噪,強勁的 Bass 音質效果之外,也具有多功能特點:充電盒做了二合一的設計,可以兼具手機支架功能。
東南亞內部各國也有較大差異,既有人均 GDP 高達8.4萬美元的新加坡,也有人均不足5000美元年收入的印尼、越南、菲律賓等國。對于安克創(chuàng)新來說,本身旗下也有差異化的多品類、多品牌矩陣,進入東南亞,品類、產(chǎn)品的選擇以及市場機會的洞察,也是一項重要挑戰(zhàn)。
“東南亞市場表面上看似統(tǒng)一,但我們根據(jù)人口、GDP和收入中位數(shù)等因素,管理不同的市場梯隊,制定相應的產(chǎn)品策略和營銷策略。舉例來說,菲律賓作為人口大國,消費者更傾向于購買剛需的手機配件和耳機等產(chǎn)品;而像新加坡這樣的高收入市場,消費力較強,更傾向于中高端的智能家居產(chǎn)品,比如近年非常流行的全能掃地機器人?！?/p>
爆款耳機是如何制造的
在消費者洞察方面,安克創(chuàng)新有一整套用戶洞察(VoC)系統(tǒng)對用戶反饋進行跟蹤、分析和挖掘,在東南亞也不例外。針對新產(chǎn)品和本地化項目,也會進行專業(yè)的定性和定量調研,確保產(chǎn)品符合不同消費者需求。
“我們會依據(jù)消費者的消費偏好來定義消費者。比如安克的消費者有一部分關注前沿技術;一部分追求潮流,看重外觀、設計;還有一部分看重品質。 我們在做系列化產(chǎn)品時,也會考慮到這種差異,比如 Nano 系列產(chǎn)品主打基礎簡單、品質安心;MagGo 系列產(chǎn)品則對標喜歡嘗鮮、追求個性的潮流人群;Prime 系列搭載了前沿的氮化鎵技術,獲得不少前沿技術愛好者的喜歡?！?/p>
安克創(chuàng)新面向前端市場有矩陣式的架構,在每個國家市場都有配備團隊,涵蓋銷售操盤、渠道管理、電商運營、品牌營銷、零售等諸多職能,近幾年隨著本地化業(yè)務的深入,在東南亞市場的團隊規(guī)模也在快速增長。針對電商,安克創(chuàng)新目前在東南亞同時運作有跨境和本地店鋪,相應配置了包括操盤手、投放專家、運營人員、設計師以及本地倉庫管理人員等在內的團隊。
對電商渠道的重視,不僅基于安克創(chuàng)新以往的成功經(jīng)驗,也在于東南亞本地的電商滲透率不斷提升,Shopee 等電商平臺同時提供著品牌營銷、轉化銷售和消費者反饋的綜合功能,不斷制造著“爆品”。
比如一款爆品耳機在泰國 Shopee 平臺上,實現(xiàn)曝光與轉化雙贏的案例?！疤﹪蟠倨陂g,我們成功占據(jù)了類目第一的位置,主要得益于兩款耳機表現(xiàn)突出,其中一款是我們的 R50i。我們首先通過市場分析,發(fā)現(xiàn)在競品的價位段和廣告投放上有明確優(yōu)勢,便針對性進行了價格優(yōu)化,使得產(chǎn)品更具價格競爭力;在大促前期預熱階段,我們投入了一定的廣告預算,搶占了競爭中的廣告位置,進一步提升了產(chǎn)品的曝光和點擊率。這款單品在大促期間成功達到了類目第三的位置,也提升了品牌在市場中的份額。”
除了廣告、關鍵詞和閃購等活動,在 Shopee 上安克創(chuàng)新也正在探索聯(lián)盟營銷和直播的綜合應用方式,已經(jīng)在多個產(chǎn)品上進行了嘗試。“比如有一款頭戴式耳機叫做 Space One,我們選擇了在泰國具有影響力的十多位網(wǎng)紅進行產(chǎn)品推廣。每位網(wǎng)紅根據(jù)他們的風格和受眾特點,制作不同形式的內容,包括視頻評測、開箱體驗和使用心得等等,其中一位網(wǎng)紅的內容取得了爆發(fā)性的成績,短視頻在短期內獲得了大量的觀看和分享,這款產(chǎn)品也在大促期間成為了泰國市場的爆品之一。”
從平臺端傳導出的消費者特性和購買需求,又反饋影響著后續(xù)的產(chǎn)品營銷策略。“與 Shopee 等平臺的良好合作,信息互通和數(shù)據(jù)分析能力,可以讓我們的團隊更加精準地了解市場需求,從而在產(chǎn)品營銷上取得更大的曝光和觸達精準度。我們會跟隨平臺的方向,結合轉化漏斗邏輯和新品上市不同階段,綜合利用Shopee的各種營銷工具?！?/p>
客觀而言,包括 Shopee 在內的主流電商平臺,是品牌在東南亞爭奪市占率的兵家必爭之地。安克創(chuàng)新東南亞負責人也表示,“我們在東南亞的戰(zhàn)略非常明確:目標是在每個渠道做到品類市場份額第一。以高差異化和高價值的產(chǎn)品支撐品牌定位,以適配東南亞本地流量的產(chǎn)品,滿足更廣泛用戶的需求,雙拳出擊,進行綜合發(fā)展?！?/p>
在這些平臺上,品牌也能夠直接觸達到真實而廣泛的消費人群,了解他們的需求和反饋,貫徹對用戶的服務。“我們看好東南亞年輕的消費力,也看好 3C 電子行業(yè)未來在東南亞的發(fā)展。在東南亞,我們的目標是多品類發(fā)展,覆蓋多市場、多渠道,與 Shopee 等平臺深度合作,通過了解消費者需求和本地化產(chǎn)品立項來提升市場份額,服務更多的本地用戶、為他們的生活帶來美好的體驗。”
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