文｜新熔財(cái)經(jīng)

作者｜楷楷

2024年絕對(duì)是體育大年，歐洲杯、美洲杯、奧運(yùn)會(huì)絡(luò)繹不絕，除了緊張激烈的體育賽事之外，賽場(chǎng)上的贊助商也同樣吸睛。

事實(shí)上，中國(guó)家電一直都是國(guó)際體育賽事的“忠實(shí)粉絲”，比如海信已經(jīng)連續(xù)三屆成為歐洲杯的官方贊助商；TCL則成為了多支球隊(duì)的官方合作伙伴；海爾則在去年成為法網(wǎng)的官方家電合作伙伴。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)家電已經(jīng)通過(guò)體育營(yíng)銷在全球市場(chǎng)上穩(wěn)占一席之地。不過(guò)，隨著時(shí)代變遷與國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的調(diào)整，如今越來(lái)越多中國(guó)家電開(kāi)始勇闖海外，體育營(yíng)銷不再是唯一的“靈丹妙藥”，對(duì)于中國(guó)家電來(lái)說(shuō)，從“內(nèi)卷”到“外卷”的這趟旅途，還能有什么新鮮事？

家電出口狂飆，海外市場(chǎng)成“淘金地”

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月，中國(guó)家電品類累計(jì)出口4091.9億元，同比增長(zhǎng)18.1%，較全國(guó)出口整體增速高出11.4個(gè)百分點(diǎn)。從2023年3月-2024年7月，我國(guó)家電出口已連續(xù)17個(gè)月同比正增長(zhǎng)，表現(xiàn)尤為亮眼。

海外市場(chǎng)已成為中國(guó)家電企業(yè)重要增長(zhǎng)極。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著上半年多項(xiàng)體育賽事的輪番舉辦，將會(huì)掀起中國(guó)家電出口的“小高潮”，助力中國(guó)家電品牌繼續(xù)擴(kuò)大全球影響力。

回顧中國(guó)家電的“出海史”，其實(shí)從新千年之后就陸續(xù)開(kāi)啟。海信、海爾、美的等家電巨頭，正是第一批探索出海的中國(guó)家電，也都經(jīng)歷了產(chǎn)品出海—品牌出?！a(chǎn)業(yè)出海的“三部曲”。

從早期的摸著石頭過(guò)河的OEM模式，到如今通過(guò)品牌力和產(chǎn)品力引領(lǐng)全球，中國(guó)家電在全球市場(chǎng)“多點(diǎn)開(kāi)花”，推動(dòng)研產(chǎn)銷本土化。

以海爾智家（以下簡(jiǎn)稱“海爾”）為例，其從上世紀(jì)90年代就開(kāi)始向海外市場(chǎng)出口家電，但用海爾自己的話來(lái)說(shuō)，這只是在全球市場(chǎng)上“混個(gè)熟練”，要滿足海外市場(chǎng)的需求，家電產(chǎn)品就要持續(xù)實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)，但收入不夠投入快，彼時(shí)海爾的全年利潤(rùn)只有幾千萬(wàn)左右。

2005年，海爾正式確定全球化品牌戰(zhàn)略，在這之前，其已經(jīng)意識(shí)到不僅要“走出去”，還要“走進(jìn)去”，這需要經(jīng)歷從定牌OEM了解市場(chǎng)需求，到建立專家團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)品，再到建立出口營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以及最終投資建廠這幾個(gè)階段。

1999年，海爾在美國(guó)投資建立了海爾工業(yè)園。此外，1996 年，海信在南非建立第一個(gè)帶料加工生產(chǎn)企業(yè)；2007年，?美的在越南落地了第一個(gè)海外工廠。

接下來(lái)，國(guó)內(nèi)家電巨頭通過(guò)與海外品牌合作、合資、收購(gòu)的方式，開(kāi)始分批“走進(jìn)”海外市場(chǎng)，不斷加速向海外擴(kuò)張的動(dòng)作。

不過(guò)，近年家電龍頭的出海步伐不僅沒(méi)有慢下來(lái)，反而還在不斷加速。8月，海爾泰國(guó)春武里空調(diào)工業(yè)園舉行奠基儀式；8月，海信埃及電視工廠項(xiàng)目近日正式簽約；1月，萬(wàn)和電氣埃及基地正式落成。

事實(shí)上，對(duì)家電龍頭來(lái)說(shuō)，海外業(yè)務(wù)早已不是一個(gè)“試探”，而是成為了公司的“半壁江山”。據(jù)海爾財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年，其海外業(yè)務(wù)收入分別為1137.3億元、1254.24億元以及1364.12億元，分別占總營(yíng)收的49.9%、51.5%以及52.9%，海外營(yíng)收占比持續(xù)攀升。作為參考，2021-2023年，美的和海信海外業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的占比也在40%左右。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，海爾智家的海外收入占比最高，近兩年海外營(yíng)收甚至已經(jīng)超過(guò)了國(guó)內(nèi)營(yíng)收，而美的海外收入規(guī)模雖然龐大，但占比卻略低于海爾智家，但都已經(jīng)展示出它們?cè)谌蚧瘧?zhàn)略上的成功布局。

除了家電龍頭以外，更多新生代的小家電和智能家電品牌，也在積極出海掘金。根據(jù)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)數(shù)據(jù)，2023年廚房小家電出口數(shù)量同比增長(zhǎng)14.3%；另外，清潔電器的表現(xiàn)也較為亮眼，今年上半年出口額同比增長(zhǎng)13.7%。

目前，小家電已經(jīng)成為中國(guó)跨境電商的重要出口品類，不少品牌廠商也把握住了這波機(jī)遇，以小家電出海龍頭企業(yè)Vesync為例，其2023年的凈利潤(rùn)為7743.00萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)574.54%。

此外，一批小家電品牌也加速海外布局，比如極米在全球已經(jīng)進(jìn)駐了4500家門店；幾素小風(fēng)扇累計(jì)入駐全球線下門店超6000家；石頭科技也積極鋪貨target和bestbuy門店，通過(guò)建設(shè)海外渠道帶動(dòng)品牌出海，已經(jīng)成為小家電外拓的第一步。

“出海熱”之下，海外業(yè)務(wù)遇瓶頸

相較于早些年只有家電龍頭發(fā)力海外的情況，當(dāng)下越來(lái)越多家電企業(yè)渴望從海外市場(chǎng)中分一杯羹，背后是國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)增量需求乏力，存量需求尚待激活的現(xiàn)狀。

目前，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)存在“以價(jià)換量”的趨勢(shì)，比如今年“618”區(qū)間，線上市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)5.2%，但零售額卻同比下降2.5%，因此，家電企業(yè)也視海外市場(chǎng)為提升企業(yè)利潤(rùn)空間的突破口。

但從過(guò)往數(shù)據(jù)來(lái)看，海外市場(chǎng)看似增長(zhǎng)空間廣闊，但想要掘金卻并不是一件輕松事。以海爾為例，2021年-2023年，其海外業(yè)務(wù)收入分別同比增長(zhǎng)13%、10.3%、7.6%，成長(zhǎng)性開(kāi)始放緩。

從利潤(rùn)方面來(lái)看，近年海爾中國(guó)市場(chǎng)的毛利率一直高于30%，但海外業(yè)務(wù)的毛利率則一直低于中國(guó)市場(chǎng)，2023年其海外市場(chǎng)毛利率為26.77%，較上兩年有所下滑。

而海信家電也有著類似的困擾，雖然2023年海信家電的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都有所增長(zhǎng)，但其海外毛利率卻僅有10.2%，顯著低于美的和海爾。

另一家電龍頭美的的海外市場(chǎng)收入在過(guò)去三年一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且從2021年開(kāi)始，其海外市場(chǎng)的毛利率已經(jīng)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

不過(guò)，美的所面臨的問(wèn)題是，OBM業(yè)務(wù)（自有品牌）在海外業(yè)務(wù)中的占比并不高。業(yè)內(nèi)人士估算，目前美的自有品牌做得較好的是東南亞市場(chǎng)，OBM業(yè)務(wù)占比高達(dá)90%；但在歐洲、拉美等區(qū)域，OBM業(yè)務(wù)約占20%甚至更少。

作為參考，美的海外市場(chǎng)的OBM業(yè)務(wù)占比約在40%左右，海信的占比則超過(guò)80%，而海爾在海外市場(chǎng)基本都是在賣自有品牌。

美的曾表示，目標(biāo)在2025年實(shí)現(xiàn)OBM業(yè)務(wù)占比達(dá)到50%以上，按照這一目標(biāo)推進(jìn)，美的才能通過(guò)擴(kuò)大OBM業(yè)務(wù)占比提升利潤(rùn)率，同時(shí)通過(guò)OBM業(yè)務(wù)進(jìn)一步提升品牌形象。

由此可見(jiàn)，即便是發(fā)力海外市場(chǎng)多年的家電龍頭，在海外市場(chǎng)的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。首先，由于海外市場(chǎng)的供應(yīng)鏈、物流、運(yùn)營(yíng)成本均遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大部分以出口為主的家居企業(yè)，其在海外市場(chǎng)的毛利率均低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，比如顧家家居、夢(mèng)百合等，這意味著海外市場(chǎng)看似發(fā)展空間大，但離大幅盈利還有一些距離。

另外，家電企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的投入并非一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)。以海爾為例，其在早期通過(guò)投資建廠、收購(gòu)企業(yè)的方式向外發(fā)展，一度讓公司的毛利率下滑至僅有10%左右。

即便當(dāng)下中小家電企業(yè)很少會(huì)進(jìn)行大規(guī)模收并購(gòu)操作，但出海所面臨的營(yíng)銷費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等，也都還是一筆不少的賬。

所以，在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)期乏力的當(dāng)下，海外市場(chǎng)又是否真的是“遍地黃金”，似乎還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

況且，如果只是將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“內(nèi)卷”復(fù)制到海外，那么國(guó)內(nèi)家電企業(yè)所需要的將是一塊更“空白”，更少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，這樣才能在家電龍頭已經(jīng)占據(jù)“產(chǎn)研銷”先發(fā)優(yōu)勢(shì)的前提下，找到可耕耘的市場(chǎng)空間。

加碼新興市場(chǎng)，講“中東非”故事

就近年國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的動(dòng)作來(lái)看，瞄準(zhǔn)新興市場(chǎng)似乎是新趨勢(shì)。8月，海爾宣布擬以9.8億元收購(gòu)伊萊克斯南非熱水器業(yè)務(wù)，進(jìn)一步發(fā)力南非市場(chǎng)；去年7月，美的投資超7億元的巴西新工廠正式奠基，覆蓋冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品；去年6月，TCL在迪拜舉行獨(dú)家發(fā)布會(huì)，公布了其面向中東和非洲市場(chǎng)的新品類產(chǎn)品。

當(dāng)然，家電龍頭并非如今才開(kāi)始在非洲、拉美市場(chǎng)發(fā)力，以海信為例，其開(kāi)發(fā)中東非市場(chǎng)已有十多年，2012年-2021年，海信中東非洲區(qū)的營(yíng)收年均增長(zhǎng)率高達(dá)25.9%，是海信品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)最快的海外市場(chǎng)之一。

正因中東非等新興市場(chǎng)表現(xiàn)出如此巨大的增長(zhǎng)潛力，不僅家電龍頭，也有更多中小家電、產(chǎn)業(yè)帶，開(kāi)始通過(guò)跨境電商、產(chǎn)業(yè)帶出海等方式勇闖中東非。

比如慈溪小家電在非洲市場(chǎng)上早已占據(jù)一席之地，過(guò)去幾年其在非洲市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)了近50%；中山家電、燈飾制造產(chǎn)業(yè)也已在非洲扎營(yíng)落戶，共建“南非中山產(chǎn)品展銷中心”。

對(duì)國(guó)內(nèi)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，中東非市場(chǎng)相較于墨西哥、東南亞等傳統(tǒng)“出海重地”，其確實(shí)更具想象空間。以非洲市場(chǎng)為例，2023年我國(guó)對(duì)非洲進(jìn)出口1.98萬(wàn)億元增長(zhǎng)7.1%，據(jù)阿里跨境貿(mào)易數(shù)據(jù)顯示，非洲也是增長(zhǎng)前三的區(qū)域之一。

首先，近年拉美、非洲人口持續(xù)增長(zhǎng)，而家具、家電產(chǎn)品是典型的隨著收入增加而加速發(fā)展的行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，非洲人口預(yù)計(jì)在2025年會(huì)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，人口紅利所帶來(lái)的改善生活需求，將帶動(dòng)泛家居行業(yè)的發(fā)展。

其次，在“一帶一路”、RCEP等政策的帶動(dòng)下，中國(guó)與中東非之間貿(mào)易紅利正在持續(xù)釋放。隨著雙方關(guān)系的持續(xù)深化和優(yōu)化，中國(guó)企業(yè)在中東非市場(chǎng)的拓展也享受到了更多的政策支持和便利。

最后，當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)的發(fā)展，將為國(guó)內(nèi)家電廠商提供更方便觸達(dá)海外市場(chǎng)的途徑。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)阿聯(lián)酋電商市場(chǎng)規(guī)模將在2027年達(dá)到137億美元，電商滲透率將達(dá)到82.0%；預(yù)計(jì)2025年南非電商用戶將達(dá)到3340萬(wàn)，滲透率也從41.1%增長(zhǎng)至53.1%。

不過(guò)，雖然中東非等新興市場(chǎng)的人口紅利、市場(chǎng)增量都非常吸引，但家電產(chǎn)業(yè)想要在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)陣腳，還是需要因地制宜，適者生存。

比如因?yàn)閲?guó)內(nèi)外居住環(huán)境差異，非洲居民更注重家電產(chǎn)品的節(jié)能節(jié)水和綠色環(huán)保，低能耗產(chǎn)品往往更受歡迎，企業(yè)必須深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，才能打造出更符合居民需求的產(chǎn)品。

假如考慮在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠、設(shè)銷售中心，企業(yè)還需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳虅?wù)環(huán)境，包括當(dāng)?shù)卣?、用工情況、配送售后等。

比如非洲當(dāng)?shù)赜谐^(guò)七成消費(fèi)者認(rèn)為“直接送貨到家”是選擇網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因，但因?yàn)閲?guó)內(nèi)外電商市場(chǎng)的成熟度差異，國(guó)內(nèi)看似簡(jiǎn)單的配送服務(wù)，在海外市場(chǎng)卻不容易落地。

總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)家電出海已是必然趨勢(shì)，但家電企業(yè)還需要不斷適應(yīng)新的形勢(shì)，過(guò)去所依賴的歐美市場(chǎng)，由于貿(mào)易沖突、經(jīng)濟(jì)衰退以及市場(chǎng)飽和等原因，難以繼續(xù)創(chuàng)造增長(zhǎng)。

當(dāng)下，中國(guó)家電品牌的海外布局正在重構(gòu)，從東南亞、歐洲、北美到如今的中東非，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)中國(guó)家電企業(yè)將會(huì)在新興市場(chǎng)有更深入的布局，但想要讓品牌更好打入當(dāng)?shù)?，磨合成本將是無(wú)法避免的。

所以，在當(dāng)下的“出海熱”之下，中小家電企業(yè)也不妨謀定而后定，審慎思考出海后將可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，再根據(jù)企業(yè)自身情況選擇適合的出海方式，比如抱團(tuán)產(chǎn)業(yè)帶出海，而不是單打獨(dú)斗盲目扎堆。在家居行業(yè)有著更多不確定性的當(dāng)下，盡可能降低投資風(fēng)險(xiǎn)，守住企業(yè)利潤(rùn)，才是持續(xù)發(fā)展的基石。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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