蕉下境遇，早就埋下了伏筆
這幾天，輕量化戶外生活方式品牌蕉下“裁撤品牌公關市場部門”的事件同時引爆了營銷和消費兩個圈層。
蕉下于2013年成立，以防曬傘起家，2021年一躍成為市場份額最大的中國防曬服飾品牌。2022年，蕉下先后兩次遞交了招股書都沒有成功。
有人說蕉下這次裁撤是因為等不到上市資金鏈告急，有人說是因為過度營銷流量反噬要及時止損。我們用數(shù)據洞察來抽絲剝繭，復盤一些真相。
1. 蕉下疲態(tài)，近年數(shù)據一覽無遺
蕉下以防曬傘起家，后期主打防曬衣和防曬帽，在洞察引擎平臺可以看到，防曬衣和防曬帽的熱度趨勢基本重合。
2022年，蕉下的防曬衣和防曬帽達到熱度頂峰，正是品牌遞交招股書的一年；2023年品牌還順勢又努力了一把，但2024年以來，不管是蕉下防曬衣還是防曬帽，熱度都已大不如前。
時趣洞察引擎-近5年蕉下防曬品類熱度趨勢
2. 防曬衣是個好生意，但蕉下跟不上了
但這并不是說防曬衣不行了。據洞察引擎數(shù)據顯示，自2020年以來，防曬衣的用戶熱議度逐年走高，今年4月增長尤為迅猛。今年小紅書上對防曬衣的討論熱度，已經超過了防曬霜。
時趣洞察引擎-近5年防曬衣用戶端熱度趨勢
但從營銷端來看，“防曬就是防老”已成為品牌宣傳的新常識。今年防曬衣互動量的最高點已經被駱駝跟00后網紅帥哥拿下，楊紫代言的波司登防曬衣和王一博代言的蕉內“涼皮”熱度也超過了蕉下。
時趣洞察引擎-近5年防曬衣營銷端熱度趨勢
從具體的用戶聲量來看，蕉下防曬衣品類的聲量占比從2022年的34%，已跌落至今年的10%。
3. 營銷重砸產品不足？競品刷新科技戰(zhàn)局
據業(yè)內人士稱，防曬衣技術門檻極低。2019-2021年，主打“防曬黑科技“的蕉下，研發(fā)費用占收入比分別為5.3%、4.6%和3.0%。公司的上百項專利中只有一項和紡織、服飾相關，其余多為外觀設計專利。且蕉下的產品多為代工，質量難以保證。
反觀今年重推防曬衣的駱駝品牌，其“科技”和“代言”的用戶認知度都很高，說明用戶對其科技屬性感知比較深，也較為認可。
時趣洞察引擎-熱門防曬衣品牌賣點認知度
4. 蕉下品牌部沒用？有功勞也有“苦果”
誰說蕉下品牌部沒用！2021年開始，蕉下連續(xù)三年穩(wěn)居服飾品牌前三名，今年下行排在第六。
時趣洞察引擎-近5年蕉下熱度排名
但從內容量和互動量來看，不管是最近5年還是今年，蕉下都是內容量占優(yōu)勢但是互動量表現(xiàn)欠佳，低于競爭對手駱駝和波司登。
時趣洞察引擎-熱門防曬衣品牌競爭格局
5. 寒冬營銷指南：腳踏實地傾聽用戶
雖說寒冬先冷營銷人，但營銷還得做，蕉下也只是轉身換了個方式另起爐灶。據蕉下方面稱，“新成立的部門叫作‘公共事務部’，正在陸續(xù)招聘相關崗位的人員。”但如今，眾多品牌被白牌平替圍剿，營銷怎么做？當?shù)痛沟墓麑嵄徽?，腳踏實地傾聽用戶，不斷迭代優(yōu)化，才有可能熬過寒冬成為恒久品牌。
近7天來，蕉下的負面內容數(shù)為服飾行業(yè)第一，除了裁撤事件，背后還有很多用戶對品牌、產品的抱怨。比如，除了有網友指出蕉下重營銷、輕產品，還有用戶稱本來很相信品牌、很喜歡蕉下的衣服，但對防曬衣變色、衣標磨皮膚等表示很失望。這些聲音都應該被品牌及時聽到，進行改進。
時趣洞察引擎-蕉下用戶負面內容
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