這文案！把“降價(jià)”說(shuō)得這么優(yōu)雅，也就無(wú)印良品了
如果近期你逛過(guò)無(wú)印良品，一定會(huì)被其店內(nèi)一句古怪的文案弄得有點(diǎn)摸不著頭腦——“價(jià)格的重新審視”。
第一次看到這句文案，我注視了很長(zhǎng)時(shí)間，從字面意思結(jié)合下面定價(jià)的變化我知道它表達(dá)的意思是——降價(jià)/打折。
降價(jià)就降價(jià)，為什么要把文案說(shuō)的這么復(fù)雜？
如果想以降價(jià)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，那文案一定是像HM、ZARA、GAP那樣簡(jiǎn)單直接，“全場(chǎng)99元起”，“70% off“，“一件8折，兩件7折”……而非無(wú)印良品這句清新寡淡，并未讓人購(gòu)買欲大增的佛系文案。
如果這句文案放在中國(guó)語(yǔ)境下，它一定是不及格的，因?yàn)闆](méi)有幾個(gè)消費(fèi)者能看得懂，在當(dāng)今各種洗腦廣告爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力，LOGO一定要“加粗加大”的商業(yè)環(huán)境下，這句佛系文案簡(jiǎn)直是自尋死路。
但事情一定沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。
價(jià)格的重新審視到底是什么鬼？
我第一時(shí)間聯(lián)系了在無(wú)印良品工作的朋友，問(wèn)他這句話是什么意思，他很快給出了回復(fù)：“價(jià)格的重新審視“意思是通過(guò)改良商品的制作工藝，改進(jìn)一些材質(zhì)，降低成本，以更合理、更低的價(jià)格出售商品。”這樣聽(tīng)起來(lái)，這句文案就更好理解了。不過(guò)我的朋友強(qiáng)調(diào)這句話是他的個(gè)人理解，而非官方解釋。隨后，我查詢了無(wú)印良品的官方渠道，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)說(shuō)法的來(lái)源。
“價(jià)格的重新審視”這句文案最早發(fā)布于無(wú)良印品MUJI公眾號(hào)在2019年1月18日的一篇推文，文中有這樣一句話“正因?yàn)槭敲咳帐褂弥?，更需要反?fù)審視商品素材及生產(chǎn)工序，將更好的商品以更合理的價(jià)格，傳遞到消費(fèi)者手中?！?/p>
3月29日，“價(jià)格的重新審視”推出了為中國(guó)做出改變的活動(dòng)，為符合中國(guó)人的使用習(xí)慣，無(wú)印良品將床品尺寸進(jìn)行改良，使其更符合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。
（圖：無(wú)印良品MUJI公眾號(hào)）
從這些官方的內(nèi)容與我朋友所給出的解釋可以看出，所謂“價(jià)格的重新審視”意思其實(shí)就是：改良商品制作工藝和材質(zhì)，降低成本，以更低價(jià)格出售商品。
對(duì)于無(wú)印良品這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，即便降價(jià)也并非簡(jiǎn)單的打折促銷，而是擁有一個(gè)完整的解釋，一個(gè)不明白無(wú)印良品“心路歷程”的人當(dāng)然看不懂這句文案的意思，但對(duì)于理解無(wú)印良品文化的人來(lái)說(shuō)（比如我的朋友或鐵桿粉絲），他們是比較容易理解這句話的內(nèi)涵的。
你可以將“價(jià)格的重新審視”視為一個(gè)Campaign，通過(guò)這個(gè)Campaign 無(wú)印良品不僅要實(shí)現(xiàn)促銷的目的，還要讓更多消費(fèi)者理解自己的品牌文化，理解這個(gè)Campaign 背后表達(dá)的無(wú)印良品價(jià)值觀。如果普通品牌所謂“大減價(jià)”代表你必須如此，不買就虧的話，那么無(wú)印良品的“重新審視價(jià)格”代表了其一貫主張的品牌理念——不是因?yàn)榻祪r(jià)必須購(gòu)買，而是因?yàn)橹匦聦徱暡鸥雍侠恚侠砭褪恰斑@樣就好”。
像“價(jià)格的重新審視”這樣代表了無(wú)印良品一貫品牌理念的案例自其誕生以來(lái)便一直不斷得到強(qiáng)化，如果你了解無(wú)印良品的歷史和品牌的一貫主張，就會(huì)更理解它的市場(chǎng)行為了。
“價(jià)格的重新審視”背后——“這樣就好”的品牌理念
1983年，無(wú)印良品在東京青山開(kāi)設(shè)了第一家旗艦店，這是日本結(jié)束了高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人民消費(fèi)逐漸走向理性的開(kāi)始。無(wú)印良品快速發(fā)展于21世紀(jì)開(kāi)始，正處于三浦展的所謂的日本“第四消費(fèi)時(shí)代”中，在這個(gè)階段，日本人對(duì)于消費(fèi)從追求名牌開(kāi)始走向追求簡(jiǎn)單、休閑。他們不再“炫耀性消費(fèi)”，因?yàn)樗麄儗?duì)于擁有物品并沒(méi)有太大的熱情，無(wú)LOGO化基本款衣服的開(kāi)始熱銷，這也象征著日本人的消費(fèi)從個(gè)性化品牌傾向轉(zhuǎn)向無(wú)LOGO化傾向。
無(wú)印良品的火熱切中了這個(gè)時(shí)代的要害，無(wú)印良品在日文中的意思是無(wú)品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品，從品牌名字就給人以“佛系”感覺(jué)。無(wú)印良品設(shè)計(jì)顧問(wèn)原研哉和在闡述無(wú)印良品產(chǎn)品的理念時(shí)用了一句話，“不是非此不可，而是這樣就好”，“這樣就好”，這可以說(shuō)體現(xiàn)了無(wú)印良品的品牌理念，不需要LOGO也顯示身份，而是理性消費(fèi)。
《無(wú)印良品式營(yíng)銷》這本書將商品分為三種，其一為沒(méi)有特色的一般商品，它們連品牌都算不上，其二是追求特色、個(gè)性的品牌，比如潮牌，它的潛臺(tái)詞是“這樣才好”——“非我不可”，而無(wú)印良品區(qū)別于二者，強(qiáng)調(diào)合理、適宜，潛臺(tái)詞是“這樣就好”，無(wú)印良品在這個(gè)品類上確立了自己的領(lǐng)先地位。
（圖：無(wú)印良品式營(yíng)銷）
這樣就好的營(yíng)銷風(fēng)格——佛系營(yíng)銷
如果你去看一下無(wú)印良品的平面廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的廣告完全沒(méi)有花里胡哨的設(shè)計(jì)，沒(méi)有刻意的炫技，而是追求一種自然、樸素的價(jià)值觀。
比如在最具代表性的作品“地平線”中，原研哉認(rèn)為“這一視覺(jué)作品展示了無(wú)印良品的存在方式，告知人們消費(fèi)者可以自由體會(huì)、自行定義無(wú)印良品，毫無(wú)限制。”
（圖：無(wú)印良品官網(wǎng)）
在“家”這個(gè)作品中，原研哉認(rèn)為無(wú)印良品應(yīng)該是提供生活哲學(xué)的品牌，它“可以倡導(dǎo)一種‘生活方式’，但這并不意味著提倡將無(wú)印良品匯集起來(lái)制作‘家’這樣一個(gè)產(chǎn)品，而是認(rèn)為無(wú)印良品能為在住宅方面擁有卓越的生活讀寫能力的人們，即能將‘家’分解之后，自己再次構(gòu)建的人們，提供幫助?！?/p>
（圖：無(wú)印良品官網(wǎng)）
在“水”這個(gè)作品中，原研哉提出了無(wú)印良品“像水一樣”的想法，“即在不知不覺(jué)之中進(jìn)入不同的生活文化之中，成為其不可缺少的一部分，不是主張什么，也不是以無(wú)印良品的特色去覆蓋什么。”
（圖：無(wú)印良品官網(wǎng)）
即便在最具促銷作用的無(wú)印良品目錄中，也見(jiàn)不到各種夸張、粉飾的文案。無(wú)印良品目錄開(kāi)頭的幾頁(yè)看似完全與商品和品牌無(wú)關(guān)，而是在描述自然的魅力。
（圖：無(wú)印良品商品目錄）
在商品介紹中，也是一貫的無(wú)印良品“佛系風(fēng)”，如果你不仔細(xì)閱讀它的內(nèi)容，恐怕很難理解“從用餐動(dòng)作生孕生的形狀”，“越長(zhǎng)用，越好用”這樣的文案。
（圖：無(wú)印良品商品目錄）
歷數(shù)無(wú)印良品的廣告，都是這種自然、簡(jiǎn)單、樸素的風(fēng)格，你在這里看不到夸張，看不到浮夸，只看到商品本來(lái)的樣子，這其實(shí)也是生活的本來(lái)面目。
生活的本質(zhì)是新鮮還是平淡？不同的人有不同的答案，追求新鮮的人喜歡有個(gè)性的品牌，而對(duì)于追求平淡的人，無(wú)印良品給了他們選擇的答案。有人說(shuō)生活的本質(zhì)是回歸平淡，有人唱“平平淡淡從從容容才是真”，無(wú)印良品會(huì)說(shuō)平淡就是——這樣就好。
當(dāng)你看到這里，應(yīng)該也就理解了“價(jià)格的重新審視”的含義。
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作者公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷啟示錄（xunkong2005）
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