小罐茶掌門杜國楹的生意經(jīng) 品牌農(nóng)企學(xué)會(huì)受益無窮
人紅是非多。盡管小罐茶年初“累壞了大師”，引得媒體一頓口誅筆伐，甚至有人說小罐茶掌門杜國楹在2018年賺的不是錢，而是收割了20億元的“智商稅”！但是是非非背后，不能不承認(rèn)杜國楹確實(shí)是品牌營銷界翹楚，從背背佳到好記星，從E人E本到8848再到小罐茶，每一次出手都不同凡響，每一次都能賺得盆滿缽滿。
如果一次偶然的成功，可以說有各種不可復(fù)制特殊要素的加持，但拋開各種道德批判，既然杜國楹能一次又一次地推動(dòng)市場成功，就不僅傳奇，而且肯定有會(huì)發(fā)于心的秘籍。
整體研究了杜國楹的五大案例后，糧策品牌研究院認(rèn)為，無論從最初的背背佳還是目前的小罐茶，杜國楹的品牌操盤手法如出一轍，簡稱為“品牌能量遞增核爆公式”，在糧策品牌研究院看來，這套品牌能量遞增核爆公式，不僅適用于快消品，更對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化推進(jìn)有非常深刻的啟示和作用。
品牌能量遞增核爆公式之根——瞄準(zhǔn)單一可感的主流人群
人群或者說用戶就像“蝴蝶效應(yīng)”中最初蝴蝶翅膀那一扇，看起來微不足道，卻是品牌能量之源。對(duì)于這種源頭的把控，杜國楹的秘籍是單一性和清晰可感的主流性。
從單一性來說，無論是1998年前后的背背佳，還是2003年的好記星，亦或后來的E人E本、8848、小罐茶，杜國楹從來不貪心，每個(gè)產(chǎn)品品牌都聚焦一個(gè)人群。背背佳、好記星是媽媽們，E人E本、8848、小罐茶則集中到了商務(wù)精英上！對(duì)于小罐茶，杜國楹官方解釋說是為年輕人準(zhǔn)備的，但其4克50元的單價(jià)決定了，非商務(wù)人群，很難承受。
從生活主流性上，無論媽媽們或者商務(wù)人群，都有一種價(jià)值易感性。媽媽們?yōu)榱撕⒆?，產(chǎn)品價(jià)格不再是其消費(fèi)決策最重要因素，商務(wù)人群同樣，多金人士，對(duì)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)理念不排斥，正是人群這種價(jià)格不敏感，品質(zhì)敏感的特點(diǎn)，為杜國楹的品牌營銷展開奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
相對(duì)杜國楹，農(nóng)企品牌化過程中不能說沒有考慮人群，但往往太泛，對(duì)消費(fèi)需求深度沒有把控，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)常面向所有中產(chǎn)、所有家庭，說起來是滿足需求，本質(zhì)上更是強(qiáng)化產(chǎn)品，造成進(jìn)入市場后，對(duì)用戶需求沒有強(qiáng)烈的擊穿性。
品牌能量遞增核爆公式之基——洞察淺顯復(fù)合的集體焦慮
所謂需求，經(jīng)常是以生活問題的方式呈現(xiàn)出來的。
對(duì)于杜國楹，因?yàn)槟繕?biāo)用戶相對(duì)單一，所以能深刻把握人群的生活問題，捕捉住用戶內(nèi)心普遍的焦慮，這種焦慮有集體性、淺顯性和復(fù)合性三大特點(diǎn)。
集體性是一種社會(huì)普遍性。媽媽們看著孩子成天累月爬在桌子上，普遍害怕脊柱有問題，也普遍害怕孩子英語不夠好，拖后腿；商務(wù)精英們普遍希望隨時(shí)記錄，隨時(shí)辦公，希望自己與眾不同，就算一款茶，也希望是精致的，與自己身份搭的，正是為了解決這種集體性焦慮和希望交織而成的需求，才有了背背佳等眾多爆款產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品解決的問題從來都不是歷史性，而是生活淺顯的，這也是杜國楹的秘訣，面向生活現(xiàn)實(shí)，越常見的眼前的問題，越是消費(fèi)者急迫解決的。茶產(chǎn)業(yè)很大，文化很深，杜國楹不理會(huì)，只從方便體驗(yàn)入手，從而讓消費(fèi)焦慮得到緩解，市場隨之打開。
當(dāng)然，消費(fèi)焦慮有突出點(diǎn)，也必然有復(fù)合性。背背佳保護(hù)的不僅是脊柱，還有正確的學(xué)習(xí)坐姿，8848不僅奢華，還能保密，諸如此種，通過對(duì)這種淺顯而神秘焦慮的層次挖掘，杜國楹一次次地完成了對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的滿足。
對(duì)標(biāo)杜國楹的秘籍，農(nóng)產(chǎn)品品牌化也決不能讓米只能吃，讓枸杞只能泡，必須基于用戶生活，真正洞察其中的場景，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的延伸化、綜合化，如此，因?yàn)閷?duì)位，才能超越競爭。
品牌能量遞增核爆公式之核——打造多棱極致的美學(xué)產(chǎn)品
看過杜國楹旗下產(chǎn)品廣告片的人都有一個(gè)感覺，完美！產(chǎn)品賣點(diǎn)完美，廣告片拍攝完美！
這種完美性是因?yàn)槠涑浞峙c目標(biāo)人群的訴求進(jìn)行了吻合，具備了多棱性和極致性特點(diǎn)。
多棱性如前所述，因?yàn)槟繕?biāo)人群的焦慮是復(fù)合的，所以產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)都是有對(duì)應(yīng)的功能的，甚至面對(duì)媽媽和商務(wù)人群，廣告片的調(diào)性都是不同的，8848廣告片沉穩(wěn)內(nèi)斂大氣，好記星則充滿了訴說欲，這都是通過對(duì)人群特點(diǎn)的深度洞察后精心設(shè)置的。
從極致性看，杜國楹的每個(gè)產(chǎn)品都是賣點(diǎn)與痛點(diǎn)的平衡體，消費(fèi)者感知到的需求，產(chǎn)品滿足了，消費(fèi)者沒有想到但想要的功能，他也做到了，正是這種不停摳細(xì)節(jié)的產(chǎn)品力打造，讓杜國楹每個(gè)案例都很經(jīng)典，而其在背背佳到好記星之間有過4-5年的滑鐵盧，后來自己總結(jié)，也是產(chǎn)品力不過關(guān)造成的。
對(duì)于農(nóng)企，大部分認(rèn)為自己產(chǎn)品力很過關(guān)，其實(shí)是品質(zhì)很過關(guān)，綠色、有機(jī)，但產(chǎn)品力絕不僅僅是基地生產(chǎn)加工，而是消費(fèi)者需求的載體，只有明確這個(gè)，農(nóng)企才能從品質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)產(chǎn)品，才有可能造出讓用戶意外驚喜的產(chǎn)品力來。
品牌能量遞增核爆公式之心——植入一個(gè)自爆流量的IP
所有產(chǎn)品無論怎樣極致，都是冰冷的，都是一個(gè)需求激活的生命。
杜國楹在這方面非常有心得，背背佳請(qǐng)了何潔，好記星請(qǐng)了大山，Ｅ人Ｅ本請(qǐng)了馮小剛，８８４８是王石，小罐茶有八位非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人。這些明星、大咖的加入最大化激活了產(chǎn)品品牌的能量，讓每個(gè)產(chǎn)品都變得會(huì)說話，能溝通，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)心智陣地的占領(lǐng)。
在這方面，農(nóng)企或許會(huì)說“有錢誰都能！”但需要強(qiáng)調(diào)的是，IP并不一定非是明星，小罐茶的非物質(zhì)文化傳承人在廣告播出前，并沒有社會(huì)公眾化知名度，所以農(nóng)企也不一定非要請(qǐng)大眾明星，可以是模特，可以是動(dòng)漫人物，也可以是其他話題性IP，真功夫用李小龍剪影做Logo，同樣帶來了追捧，所以不一定花多少錢，而是必須有這樣的流量包，才能讓農(nóng)產(chǎn)品成為自帶流量的生命。
品牌能量遞增核爆公式之翅——聚焦有價(jià)值的市場渠道
管理專家陳春花說，對(duì)于資源，無論有多少，企業(yè)的感覺是，依然不夠。
所以說沒錢做市場，經(jīng)常只是借口。杜國楹做背背佳時(shí)也不是千萬富翁，就算現(xiàn)在，他也不是財(cái)閥領(lǐng)袖，而之所以能成功，就在于他的市場、渠道價(jià)值聚焦法則。
在市場上，二十年來，他從來沒改變過樣板市場法則，背背佳從北京啟動(dòng)，好記星從武漢啟動(dòng)，待到樣板火爆，再實(shí)現(xiàn)點(diǎn)、線、面大連接，屢試不爽。
具體到樣板市場終端布局上，杜國楹則堅(jiān)持價(jià)值型終端，比如商場專柜，比如新華書店，比如專賣店，也正是這種在用戶必經(jīng)路上，能讓產(chǎn)品價(jià)值充分舒展的空間配置，讓杜國楹的產(chǎn)品有了卓爾不群的陣地。
可能相對(duì)于當(dāng)前線上線下一體化，杜國楹的市場法則不新銳，但小罐茶的成功證明其依然好用，農(nóng)企品牌化過程中，唯有改變依靠經(jīng)銷商，漫天灑胡椒面的做法，資源聚焦，攻堅(jiān)克難，才能因點(diǎn)而線而面，實(shí)現(xiàn)突破。
品牌能量遞增核爆公式之翼——推動(dòng)可拉升銷售的傳播
從表面看，杜國楹在傳播上一向是高舉高打，或央視，或報(bào)廣，漫天漫海，浪費(fèi)嚴(yán)重，但其實(shí)杜國楹深刻洞察了中國營銷的兩大法則。
法則一：營銷即傳播。沒有傳播就沒有認(rèn)知，沒有認(rèn)知就沒有購買，所以他的產(chǎn)品在渠道布局完成后必跟傳播。
法則二：傳播需覆蓋。中國消費(fèi)層次多，所謂的精準(zhǔn)傳播，只是做小盤子時(shí)適用，要大面積起量，沒有高空傳播，啟動(dòng)速度很難如人意，因此，在有了對(duì)人群、需求、產(chǎn)品、IP、市場終端的全面把握后，其看似大手筆燒錢，其實(shí)是在點(diǎn)燃消費(fèi)者信心，消除消費(fèi)者顧慮，讓品牌產(chǎn)品能量最大化引爆。
或許不是每個(gè)農(nóng)企都能有大把的資金投廣告，也不一定非要投央視，但在糧策品牌研究院看來，保持有效覆蓋度的傳播是必要的。杜國楹這套單一人群+深層焦慮+極致產(chǎn)品+IP植入+精準(zhǔn)市場終端+傳播覆蓋的品牌能量遞增核爆公式，對(duì)于農(nóng)企改變產(chǎn)品附加值低，銷售不可控，也有著重大的啟發(fā)意義，因?yàn)橹挥袉渭內(nèi)巳?、極致產(chǎn)品、聚焦市場終端、傳播拉動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌才能基于小資源，做出大市場來。
作者簡介
程青云，糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)山東東營市政府（黃河口品牌）、青海都蘭縣政府（柴達(dá)木枸杞品牌）、中糧集團(tuán)、匯源集團(tuán)、恒豐集團(tuán)、沙米中國、金禾集團(tuán)（聖上壹品）等百余家政府、企業(yè)機(jī)構(gòu)，有六十余萬字營銷、管理、新聞?lì)愖髌吩凇缎率称贰贰ⅰ妒称窢I銷》、《科學(xué)時(shí)報(bào)?網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報(bào)?青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級(jí)專業(yè)報(bào)、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運(yùn)營理論》等多個(gè)營銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。作者互動(dòng)交流微信號(hào)：chengqingyun6688；公眾號(hào)：lanshiCH
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