一直以來ZIWI巔峰有個稱號：寵物食品中的愛馬仕。

截至目前，它的主力產(chǎn)品，牛肉風(fēng)干主糧1kg的天貓旗艦店售價是498。

什么概念呢，通常一只小型犬，每天的攝入量大約是100g，10天就能吃完1kg的巔峰風(fēng)干主糧，日花費(fèi)要近50元。

而它自02年成立以來，奢侈的稱號從未動搖，且少有用戶提及“智商稅”。在天貓雙11、618也一直榜上有名。21年被方源資本收購后估值達(dá)到68億人民幣。

另一個很少見的是，排除近期的一些動作，可以說從2016年進(jìn)入中國至今，它都很低調(diào)穩(wěn)定，品牌沒什么變化，推廣比例沒有明顯高出同規(guī)模競品，也不見有過大規(guī)?；?/strong>動。甚至不少新寵物品牌，在立項時會潛意識跳過它，不以其作為對標(biāo)。

那么，為什么巔峰就能低調(diào)穩(wěn)定的穿越了周期，還能一直賣這么貴？

如果一個品牌定價高端，推廣正常，產(chǎn)品也不怎么更新，品牌表達(dá)還一直重復(fù)講一件事，用戶卻買單。

這可能說明：用戶覺得你所呈現(xiàn)的一切——產(chǎn)品、影響力、品牌表達(dá)、視覺包裝，值這個價，并且很早就構(gòu)建的不錯（設(shè)計下篇呈現(xiàn)）。這在近幾年的新消費(fèi)浪潮里顯得尤為可貴。

那么，這顆高價的品牌種子是怎么種下的，才能收獲如今這顆枝繁葉茂的大樹？

讓山人細(xì)細(xì)道來。

一個好戰(zhàn)略=一顆好種子。

“國際高端寵糧領(lǐng)先者”，巔峰的戰(zhàn)略，從創(chuàng)立之初就埋下了種子。

02年成立，十九年后才獲得首筆融資。從歷史上看，競有種新西蘭的緩慢鈍感。

它從一個并不算特別的故事開始，最早創(chuàng)始人作為散養(yǎng)鹿農(nóng)，認(rèn)為市面上的寵物食品不夠好，不滿足于現(xiàn)狀。于是，下笨功夫，用慢的時間，最好的原料，結(jié)合傳統(tǒng)技藝創(chuàng)新。

這一做，就領(lǐng)先了世界：

首創(chuàng)風(fēng)干糧；不含填料、粘合劑或人工添加劑；雙重風(fēng)干工藝；不含防腐劑的21個月保質(zhì)期；不輸鮮肉的高營養(yǎng)；無需冷藏；源自新西蘭；純手工、小批量。

技術(shù)領(lǐng)先，成本高昂，可以說巔峰的“貴”，最早由此決定，也是它的壁壘之一。

*均以官方/海外旗艦店售價為準(zhǔn)

或許并非最初它就明確了戰(zhàn)略，而是創(chuàng)始人的初衷和想做的產(chǎn)品，決定了戰(zhàn)略的起手式。

定高價不難，難的是你的貴、你的高端，需要配稱，才能立得住。

不是所有創(chuàng)新，用戶都會買單。

如果列出當(dāng)下寵糧的性狀，就會發(fā)現(xiàn)風(fēng)干糧是除鮮糧外，看上去最接近天然食物的。

它更像人食用的風(fēng)干肉，借力了人類幾千年對風(fēng)干食物的熟悉認(rèn)知。22年前的巔峰，用獨(dú)創(chuàng)工藝實現(xiàn)了長保，其它凍干和膨化糧都顯然更工業(yè)。

不用過多解釋，用戶更愿意相信“風(fēng)干的更天然”，再加上來自新西蘭的渲染，顯得“更值”，就有高階用戶愿意嘗試。

但若想長期讓用戶感到“值”，產(chǎn)品之外，品牌戰(zhàn)略是否建立在一個長期有效的用戶需求點上，非常關(guān)鍵。

每個品類其實都有一些符合認(rèn)知的天命屬性，拿寵物食品來說，至少有這些：

基于屬性，可以再和市場定位、自身特點、優(yōu)勢資源進(jìn)行組合，構(gòu)成品牌核心價值。

“源自新西蘭的天然高營養(yǎng)寵糧”，既是戰(zhàn)略的延伸，也是巔峰的品牌核心價值，它就建立在“天然”這一寵物主的長期需求屬性上。

產(chǎn)品天然，品牌表達(dá)詮釋怎樣天然，形成合力，用戶也更順理成章的相信它的定價。

戰(zhàn)略除了要找準(zhǔn)為用戶創(chuàng)造什么價值，還得構(gòu)建長期的競爭優(yōu)勢。

前兩個更利于塑造長期的高價值，但真正讓巔峰建立“領(lǐng)先”國際優(yōu)勢的，一方面是多年工藝、原料、配方的穩(wěn)定，連續(xù)數(shù)十年斬獲寵糧行業(yè)大獎；

另一方面，是建立在新西蘭原產(chǎn)地上的壁壘，它為巔峰帶來的工藝之外的稀缺與穩(wěn)定，而這種稀缺性，是長期可掌控的優(yōu)勢資源，且是可持續(xù)的，品控才有保障。

這些同時也塑造了巔峰的產(chǎn)品價值感。

長此以往，再結(jié)合產(chǎn)品線的克制，就有了我們現(xiàn)在看到的結(jié)果——提及風(fēng)干糧，基本就等于在說巔峰。當(dāng)然，這背后是長期穩(wěn)定的品控和品牌力。

這4個配稱環(huán)環(huán)相扣，支撐起了巔峰戰(zhàn)略，構(gòu)成它的基本盤。

或許，如今的它，早已不再擁有技術(shù)和產(chǎn)地壁壘。國內(nèi)的爵宴、WOMO、同屬新西蘭的ZEAL，都有類似的風(fēng)干糧，但定價最高，用戶認(rèn)可度最高的，依然只有巔峰。

山人相信，這背后是它二十年如一日在品牌資產(chǎn)上穩(wěn)定投入的結(jié)果，也正因如此，才能最終實現(xiàn)穿越周期的貴，和真正作用于用戶心中的壁壘。

種子已播撒好，何以長成參與大樹呢？

品牌種樹，離不開對“種子”長期的培育、澆水施肥。

這種培育不是漫無目的的往里隨便灌溉，而是成體系，有系統(tǒng)，各部分相互聯(lián)動的，以形成良性品牌資產(chǎn)為目的構(gòu)建。

還記得山人最初說“巔峰好像沒啥特別的，表達(dá)也一直重復(fù)，但用戶就是買單”么？

因為它的品牌資產(chǎn)就穩(wěn)定在那，被大家看慣，而周圍的對手卻一直在變。近幾年的中國寵物行業(yè)大致分為二個階段：

20年是國產(chǎn)寵物亂序發(fā)展的最后一年，同年有一批發(fā)現(xiàn)問題的品牌，開始升級，試圖找到自己的內(nèi)核，構(gòu)建品牌資產(chǎn)。如PIDAN、帕特，還有山人為太陽家做過的品牌升級等。

巔峰是另一種極端。

像在寵物行業(yè)一眾光彩奪目的明星里，站著一位巋然不動、情緒穩(wěn)定的掃地僧。有一種“他強(qiáng)任他強(qiáng)，清風(fēng)拂山崗”的功力和定力。

一方面是因為它已然成熟，度過了國內(nèi)品牌的階段。另一方面，或許是來自新西蘭，本土化“想快也快不起來”。

但山人更愿意相信，這也和它的品牌理念有關(guān)。

如果你始終能感受到一個品牌，在向你講述著什么，并具備某種真實和信念感，像是它內(nèi)心生長出來的東西。這種感受的起源一定是來自于它的理念，來自它為什么要做這件事的初衷和價值觀。

巔峰既樸實又聰明的把“天然”這一天命屬性，延展成了它的理念敘事：鹿農(nóng)與新西蘭的自然共生主義。

樸實的鹿農(nóng)，認(rèn)真做產(chǎn)品創(chuàng)新。講述農(nóng)場、農(nóng)民在原產(chǎn)地的放牧生活和故事。

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與這片土地、農(nóng)業(yè)、人和動物相連。這是生態(tài)的能量，也是人文的關(guān)懷。

如果把它比做一個人，它像是新西蘭這片生態(tài)的守護(hù)者。仿佛寵物版的朝日唯品“循環(huán)農(nóng)作，自然出美味”。

另外，它還很聰明的借力，借新西蘭的固有認(rèn)知。

單看包裝還感受不明，但通過店員、官網(wǎng)和詳情頁，和一直以來的宣傳，無形間強(qiáng)化了彼此聯(lián)系。

早期借力是鞏固自己，幫新品牌建立信任。中后期就是互利互惠了。甚至現(xiàn)在想到新西蘭，除了指環(huán)王，如果提及一個品牌，巔峰會位列其中。

相較加拿大渴望，它確實是在地域認(rèn)知借力上，是寵物行業(yè)已知做的最好的品牌，沒有之一。這些也使用戶更全面的相信巔峰的品牌價值，甚至追隨。

但巔峰也很有自知之明。

它知道多數(shù)用戶只看包裝、詳情頁和小紅書種草，對一個進(jìn)口品牌的感受，不會有多整體。如今又正值消費(fèi)低迷。直到上半年的上海體驗店。

全產(chǎn)品線、地圖、互動體驗和視頻，才給用戶了一次真正的立體感受。當(dāng)然，表達(dá)形式總體依然“成熟求穩(wěn)”。

但對于當(dāng)下的消費(fèi)行業(yè)，巔峰理念表達(dá)的成熟、一致和完整度，仍是很多品牌缺失的?！白非笮?，固然重要，但在最開始播撒種子的時候，就需要有成為經(jīng)典雋永的可能”。

尤其是對品牌的理念和生活是否有自己的獨(dú)立見解，并凝練出來，貫徹到產(chǎn)品、內(nèi)容、體驗、甚至是團(tuán)隊當(dāng)中。

巔峰的產(chǎn)品體系，想的很清楚。

入門級的主食罐，客單最低，銷量最高。招牌風(fēng)干糧，高含肉量營養(yǎng)天花板，價格高，顧客就可以從主食罐開始逐步信任品牌。

但不論品牌如何上新，風(fēng)干糧的價格一定是立在那兒，起到價格錨定的作用。

23年上半年之前，產(chǎn)品體系已十幾年未動。它非常清楚自己的基本盤就是當(dāng)前的產(chǎn)品，從原料供應(yīng)到生產(chǎn)銷售，鏈條穩(wěn)定。

那為什么一定要新款？產(chǎn)品一多，很難每款都達(dá)到“巔峰標(biāo)準(zhǔn)”，還會影響自己做好老品的精力。

體系的成熟和品質(zhì)穩(wěn)固也體現(xiàn)在這。

山人總有一種感覺：每次買它單品的時候，感覺單品的賣點雖然也有，但更像是在買巔峰整個品牌的賣點。

換句話說，它自始至終沒有以單品爆款的方式來快速塑造產(chǎn)品。列舉一些競品你會更有感受。

并不是說這樣的爆款塑造方式不對，就像SK-II的神仙水，很多大牌也如此塑造，用戶好記。

但山人想說的是，當(dāng)我們以這樣的方式，試圖讓用戶快速記住新品的時候，是否也能兼顧品牌共性的理念表達(dá)，每一款產(chǎn)品都往品牌資產(chǎn)里“存點錢”。

巔峰也確實不擅爆款創(chuàng)意，這是它所有產(chǎn)品都在共同講述的品牌賣點。

可能原因就是在此：在研發(fā)階段，所有產(chǎn)品的研發(fā)理念和品牌連通，互相印證，知行合一。

穩(wěn)定不代表一成不變，它也有危機(jī)需要面對。

隨著國產(chǎn)崛起，再加上進(jìn)口糧時而的負(fù)面，用戶逐漸對其祛魅。另外，巔峰一直主打的：超高含肉量，也是把雙刃劍。不少寵主反饋容易胰腺炎，再加上風(fēng)干本身的適口性差，多年被詬病。

當(dāng)年高肉賣點的誕生，或許和新西蘭的地廣人稀有關(guān)，而如今的城市寵物活動空間和時間有限。再加上高價，更多用戶實際的選擇是"拌飯〞。

所以，一方面面臨國產(chǎn)崛起，原有產(chǎn)品無法更好滿足當(dāng)下寵主的需求，另一方面巔峰也希望獲得用戶增長。它難得的上新動作應(yīng)該也是試圖解決這些問題。

微蒸風(fēng)干，首先解決痛點，降低了含肉量，用微蒸增加適口性，還針對城市寵物的腸胃問題，添加果蔬，顯得更加均衡健康，而非只是肉多。同時也略微降低了售價，能面向更多群體。

畢竟，如今的市場環(huán)境，哪怕寵物也必受影響。

而去年上新的凍干，明顯早有準(zhǔn)備。在已有罐頭、風(fēng)干糧、零食的體系上，直接定義為“拌飯”，明確占位這一使用場景和方式。增加了預(yù)防“關(guān)節(jié)、皮膚”問題的草本食材，增強(qiáng)功能性，也和其它產(chǎn)品區(qū)隔明顯。

這并不是貿(mào)然上新。巔峰2年前就收購了一家凍干工廠，是在供應(yīng)鏈可控下，補(bǔ)充使用場景，增加市場份額。

據(jù)官方描述，新款依然遵循“巔峰標(biāo)準(zhǔn)”。這四個字背后的信任，是多年來行業(yè)天花板級的產(chǎn)品追求。

除此之外，不斷傳遞其產(chǎn)品價值和品牌理念的，還有一套成熟的語言體系。

巔峰語言體系的成熟度堪比蕉內(nèi)，但要論及中文名，它更勝一籌。

山人當(dāng)年第一次接觸它是在寵物店，聽到店員提及有狗糧叫巔峰，再配上價格，“高端”聯(lián)想自然浮現(xiàn)。

ZIWI PEAK是品牌英文名，PEAK有高峰、山峰的含義，但選擇翻譯成“巔峰”，群山之巔，睥睨天下。對自家產(chǎn)品非常自信，同時也匹配“巔峰”戰(zhàn)略。

也是在今年的線下體驗店，巔峰亮相了新中文slogan。

看更新時間，應(yīng)該是內(nèi)部伴隨著兩輪新品上新，在不斷梳理品牌體系。

把中文名放進(jìn)slogan，強(qiáng)化營養(yǎng)和天然。不能說寫的很好，傳播性也不強(qiáng)，但信息傳遞很清晰。

消費(fèi)品slogan，有時會因版面有限，未必會在包裝上體現(xiàn)，巔峰也是如此。所以相較之下，產(chǎn)品名或昵稱反而更容易被用戶感知。

但前面也有提及，如果把巔峰比做一個人，像是個守護(hù)者。所以它在調(diào)性上略顯老成和傳統(tǒng)，沒有追求過多創(chuàng)意。

在產(chǎn)品命名上，它不大采用產(chǎn)品昵稱，也沒有太多修飾語，質(zhì)樸真誠的平鋪直敘。但會在前綴部分強(qiáng)化來自“散養(yǎng)和草飼”的食材特點，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌理念“天然食材”。

巔峰在語言體系的發(fā)力點，主要在于信任狀。

尤其是這幾個：Z-TWINTECH雙重風(fēng)干、Z-B00ST超級食材、PeakPrey配方理念。是非常聰明的做法。把品牌英文首字母放在前面，還注冊了R標(biāo)，讓這種專屬感更強(qiáng)烈了。

之前的信任狀稍顯繁多，專業(yè)但記不住具體說了什么。所以去年年底，經(jīng)過體系的梳理，以制定標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)，宣布了“四大巔峰標(biāo)準(zhǔn)”，方便用戶理解。應(yīng)用在了電商詳情頁和包裝上。

幾乎可以這么說，它是寵物行業(yè)為數(shù)不多，在信任狀這塊兒認(rèn)真花了心思的，并且充分、重復(fù)詮釋的，哪怕是在品牌對外的公關(guān)稿里，也非常一致。

這種充分的專利科學(xué)體現(xiàn)，雖然在多樣、絢麗和科技感上不如蕉內(nèi)，但它做到了連貫和清晰準(zhǔn)確。也給理念、產(chǎn)品、乃至整個品牌定價充分的“底氣”。

信任狀給的底氣，理念描繪的自然共生人文感，在內(nèi)容上可以說完全被丟掉了。

至少，23年年底之前，國內(nèi)所有的官方社交媒體內(nèi)容，都呈現(xiàn)出一副不知道在表達(dá)什么，硬交作業(yè)的感受。

目前的公眾號稍微好一些，但總體內(nèi)容質(zhì)量和“巔峰”二字，甚至“自然生態(tài)”感也沒什么關(guān)系。如果說21年之前是進(jìn)口品牌，國內(nèi)是全權(quán)代理，那么被方源資本收購后，也未見有起色。

依照官網(wǎng)和四大巔峰標(biāo)準(zhǔn)所整理出的內(nèi)容，品牌的內(nèi)容體系應(yīng)當(dāng)是這樣：

更推薦大家去看巔峰的國際官網(wǎng)，上面的內(nèi)容水準(zhǔn)，雖說不如同樣講生態(tài)的朝日唯品、農(nóng)夫山泉、柴米多等，但至少是值得一看的。

希望今年開啟的線下店，是巔峰開始重視C端體驗和內(nèi)容表達(dá)的一個信號。

巔峰當(dāng)然不是完美的，除了國產(chǎn)崛起危機(jī)、內(nèi)容、還有眾所周知的渠道和控價混亂。

而且，它現(xiàn)在確實也失去了20多年的技術(shù)壁壘，也并非唯一來自新西蘭的品牌。但如果我們跳出業(yè)內(nèi)視角，站在用戶角度，他們感受到的是什么呢？

是它的每一款包裝、每一次和用戶的接觸，都在通過全面、成熟的品牌體系表達(dá)和穩(wěn)定的產(chǎn)品，牢牢的讓用戶心里相信，它，就是來自新西蘭的天然高端進(jìn)口品牌。并且，它絕不會輕易改變自己，用戶可以放心的相信和選擇它。

這些，才是它最核心的壁壘所在。

好像我們看到這些體系、資產(chǎn)這些大詞兒，容易犯難，感覺是一個龐大工作？

山人種樹的首發(fā)內(nèi)容之所以選擇它，除了穿越周期的貴，另一個重要原因，就是巔峰的文案和設(shè)計都不難，重點是合在一起的成熟和準(zhǔn)確，這反而更值得成長期和新創(chuàng)立的品牌借鑒。

特別是前兩天剛結(jié)束的亞寵展，能看到處于三種不同階段的品牌是非常明顯的。

一些新品牌的構(gòu)建相對完整統(tǒng)一，因為也確實能做的有限；5年左右的成長期品牌，就會明顯看到一些做的越來越雜，什么都想要，逐漸被市場裹挾，當(dāng)中成熟且統(tǒng)一的大都是經(jīng)歷了一次或數(shù)次的升級；而國外的老牌，每一年還是老樣子。

所以山人這里想表達(dá)的是：0-1做差異化很重要，成長期擴(kuò)大份額找增長也能理解，但與其盯著同行去內(nèi)卷，不如站在幾十年老牌的肩膀上去看清行業(yè)的一些本質(zhì)更重要。

因為說到底，一個品牌最核心的是你為用戶提供的價值，是否被認(rèn)可，與定價是否匹配，以及是否知行合一，長期穩(wěn)固的去幫用戶做實這份價值。

希望行業(yè)能正向的看待品牌，也正向的做個品牌。

這是山人種下的第1棵品牌樹，ZIWI巔峰策略篇。下期設(shè)計篇我們再見。

主編：少康

撰稿：少康

設(shè)計：羅玲/張慧

圖片來源：所有品牌圖片均來自對應(yīng)官網(wǎng)/公眾號/天貓旗艦店