這兩年，奧樂齊熱度很高。
就比如上周末，奧樂齊上海五角場店搞了一波與永久自行車的聯(lián)名。
規(guī)則很簡單，門店消費(fèi)滿390元，就可以花9.9換購一輛聯(lián)名自行車。
簡單粗暴的玩法，沒有花里胡哨的湊單滿減或是復(fù)雜彎繞的換購規(guī)則，主打一個(gè)先到先得。
圖源小紅書用戶@野生小丸
俗話說，一代人有一代人的雞蛋。
剛開始，我在小紅書上刷到這個(gè)消息，大腦確實(shí)是在認(rèn)真思考了“自己是否還需要一輛自行車？”這個(gè)問題。最終，理智戰(zhàn)勝了想要薅羊毛的心。
不過，看慣了聯(lián)名屆里的各式水杯、茶杯、咖啡杯、還有派送的背包與試用品小樣……這些常規(guī)聯(lián)名。
這一次換購自行車，屬于很有誠意的動(dòng)作了。活動(dòng)第二天，奧樂齊門口就排起了長隊(duì)。
盡管這個(gè)活動(dòng)后續(xù)出現(xiàn)了一些小插曲，但在我看來，這對(duì)于奧樂齊來說，依然是一次很好的嘗試。
01
發(fā)力營銷：定位從“中產(chǎn)標(biāo)配”到“窮鬼天堂”
奧樂齊在德國是以“平民化”的市場定位受到消費(fèi)者喜愛。
自2017年進(jìn)軍中國市場以來，其初定位偏向中高端，主要面向中產(chǎn)客群。
然而，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)的演變，奧樂齊自去年以來開始調(diào)整其在中國的品牌策略，將原有的口號(hào)“國際品質(zhì)，社區(qū)價(jià)格”更新為“好品質(zhì)，夠低價(jià)”。
這一變化標(biāo)志著奧樂齊在中國市場的降價(jià)策略正式啟動(dòng)，以滿足更廣泛消費(fèi)者的日常需求。
早在它降價(jià)之前，我就對(duì)奧樂齊很有好感。
在產(chǎn)品端，奧樂齊很有自己的想法和堅(jiān)持。
比如它的烘焙區(qū)，做到比一般面包店還要低的價(jià)格，口味和品質(zhì)也不輸外面的專業(yè)店鋪。
奧樂齊烘焙區(qū)
圖源小紅書用戶@Hào好吃小呂
隨著奧樂齊在性價(jià)比和低價(jià)策略上的轉(zhuǎn)型，營銷上也開始逐步發(fā)力，更多消費(fèi)者也開始注意到它。
1、低價(jià)營銷，聲勢(shì)浩大
首先，奧樂齊牽手很有國民度和討論度的人物——雪姨，成為奧樂齊的“懂經(jīng)課代表”。
上海話“懂經(jīng)”有兩層意思：一是精通，二是時(shí)髦。
雪姨精通花錢學(xué)問，?能得到上海雪姨的認(rèn)可，奧樂齊必然是物美價(jià)廉的代表。
靠著雪姨IP，奧樂齊在年輕人認(rèn)知中建立年輕化、有梗會(huì)玩的形象，也將低價(jià)高質(zhì)的品牌印象傳透消費(fèi)者。
圖源小紅書用戶@奧樂齊
去年年底，奧樂齊還在上海靜安寺地鐵站內(nèi)設(shè)計(jì)了超大號(hào)蔬菜，火了。
立柱海報(bào)也是十分醒目，恨不得把奧樂齊和便宜畫上等號(hào)。
除了這些很有意思的傳播動(dòng)作，奧樂齊也將優(yōu)惠動(dòng)作落到實(shí)處。
一方面，奧樂齊調(diào)整了營業(yè)時(shí)間，提前至早上7點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶逛早市，并以贈(zèng)送雞蛋和純牛奶的樸實(shí)無華的促銷方式，俘獲中老年顧客群體。
另一方面，像是此次奧樂齊與永久自行車的聯(lián)名合作，不僅僅“要什么自行車”的玩梗，也是一個(gè)品牌“言出必行”的大動(dòng)作。
2、Social化運(yùn)營，貼近年輕消費(fèi)者
當(dāng)我們翻開奧樂齊的小紅書，會(huì)發(fā)現(xiàn)奧樂齊小編的精神狀態(tài)很妙。
打工人設(shè)拉滿，有梗也會(huì)蹭
前陣子，大改工牌掀起熱度，奧樂齊也跟上節(jié)奏，寫了一組讓老板眼前一黑的工牌，引起打工人的精神共鳴。
聚焦打工人日常生活與心理狀態(tài)，奧樂齊將從他們真實(shí)的工作場景中挖掘細(xì)節(jié)，以便將這些洞察點(diǎn)與產(chǎn)品緊密相連。
以下班后的場景為例，奧樂齊認(rèn)識(shí)到許多打工人在經(jīng)歷了一天的勞累后，往往缺乏烹飪晚餐的精力，奧樂齊則提供餐品快速解決方案。
打工人的新一周開始，奧樂齊化身職場零食嘴替，演繹美好的精神狀態(tài)——
質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意詮釋
此外，奧樂齊以創(chuàng)意形式演繹品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，它在全城發(fā)布招聘廣告——尋找“嚴(yán)究生”，并將廣告印在了公交車上，招聘大巴帶著奧樂齊的招人標(biāo)準(zhǔn)穿梭在大街小巷。
尋找“嚴(yán)究生”
小紅書上，奧樂齊貼合MBTI人格熱點(diǎn)，以此為靈感分享采購人和質(zhì)檢員的日常。
它公開了奧樂齊采購標(biāo)準(zhǔn)，采購人需要了解某一個(gè)品類上下游的知識(shí)點(diǎn)，主打一個(gè)博學(xué)多識(shí)，這種無厘頭的方式側(cè)面展現(xiàn)奧樂齊采購與質(zhì)檢的專業(yè)與認(rèn)真。
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3、統(tǒng)一視覺語言，簡潔又有辨識(shí)度
上面9.9元系列的產(chǎn)品，其實(shí)叫做“超值”系列，但因?yàn)檫@個(gè)系列獨(dú)有而統(tǒng)一的白色包裝設(shè)計(jì)，也被大家親切地稱為“白牌”。
圖源小紅書用戶@柔夏荔枝
比起其他品牌的包裝設(shè)計(jì)，奧樂齊的白牌設(shè)計(jì)語言更簡潔、更舒適，看起來格外的清爽。
這樣的設(shè)計(jì)思路，不僅代表著白牌商品回歸產(chǎn)品本身，也讓其在貨架上更有辨識(shí)度。
02
上海人民，有自己的“胖東來”
大家愛胖東來，簡單來說一方面是因?yàn)榉?wù)好，有人文關(guān)懷；另一方面是物美價(jià)廉，是有口皆碑的良心商超。
胖東來和奧樂齊，肯定各有千秋，不過奧樂齊的白牌商品范疇，確實(shí)是跟胖東來有一拼。
早前就聽說過奧樂齊做白牌，當(dāng)我實(shí)地去逛了一圈，結(jié)論是，自有品牌還真有點(diǎn)東西。
“超值”系列的產(chǎn)品，比如9.9元的500mL濃香型純糧52度白酒、9.9元100g的洗面奶、3.9元8片的衛(wèi)生巾、8.9元的950ml鮮牛奶、9.9元的洗發(fā)水、9.9元的護(hù)發(fā)素......有些類目，它甚至能夠做到比“拼夕夕”的價(jià)格還要低。
如果在“拼夕夕”上，用戶在選擇低價(jià)前，會(huì)擔(dān)心是無良小廠，擔(dān)心用料與質(zhì)量；
但在奧樂齊，自有品牌有奧樂齊兜底，質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)都能有所保障，才使大眾更愿意去嘗鮮。
不過奧樂齊做自有品牌，利處和風(fēng)險(xiǎn)都很明顯。
一方面，自有品牌可以壓低成本，也更容易出明星單品。
像是很有代表性的9.9元52度白酒，屬于奧樂齊的斷貨王。
有網(wǎng)友就把白酒的代工廠扒了出來，同規(guī)格的酒品其他品牌售價(jià)為100+元，對(duì)比之下，奧樂齊的價(jià)格“香”到不行。
圖源小紅書用戶@魔都生活觀察家
另一方面，商超做自有品牌，考驗(yàn)著其對(duì)供應(yīng)商和供應(yīng)鏈的把控能力。
自有品牌品類繁雜，供應(yīng)商資質(zhì)與質(zhì)量參差不齊，如果期間某一個(gè)品類出了問題，那么影響的是整個(gè)自有品牌的口碑。
所以，歸根到底，奧樂齊做白牌，其實(shí)也是做品牌，這里面的風(fēng)險(xiǎn)和難度系數(shù)并不低。
而個(gè)人認(rèn)為，在自有品牌上做得很好的案例是山姆。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，近兩年，山姆上新了近600款自有品牌單品。目前，山姆的自有品牌Member's Mark占銷售額的1/3以上。
在小紅書上有個(gè)求助帖，博主提問「如何成為山姆和Coscto的供應(yīng)商？」。
熱評(píng)中已經(jīng)是山姆供應(yīng)商的廠家透露，山姆出品標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛。
但從消費(fèi)者角度來說，山姆的高標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者更心安。
那相比山姆，奧樂齊的白牌，還有哪些特別的地方？
1、堅(jiān)持有限品類，精簡商品SKU，打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)：
未來學(xué)家馬蒂亞斯·霍爾茨說：“消費(fèi)者希望從紛繁蕪雜的新產(chǎn)品中解脫出來。他們希望商家提供的產(chǎn)品更加簡單、耐用、便宜、簡樸、環(huán)保。”
在這一方面，山姆如是，奧樂齊如是。
《大道至簡：德國零售巨頭ALDI管理法》這本書里，我們能看到奧樂齊在品類上一直堅(jiān)持精簡SKU的策略，每種商品只給兩或三個(gè)選擇，減少顧客選購時(shí)間。
而與山姆不同的是，目前國內(nèi)奧樂齊自有品牌商品品類更少，可能是因?yàn)樯侥吩趪鴥?nèi)早有耕耘，奧樂齊想要再分羹，就需要集中資源，使得特定品類的價(jià)格更具競爭力。
有相關(guān)媒體做過統(tǒng)計(jì)，都是自有品牌做的橙汁，奧樂齊、山姆、盒馬三家的價(jià)格不同，奧樂齊能夠把價(jià)格做到最低。
2、非會(huì)員消費(fèi)制，覆蓋更廣的消費(fèi)群體：
與山姆Costco、盒馬X等會(huì)員制商超相比，奧樂齊不收會(huì)員費(fèi)，其他超市動(dòng)輒二百、三百甚至六百多的會(huì)員年費(fèi)，確實(shí)讓不少消費(fèi)者望而卻步，一定程度上來講，不收會(huì)員費(fèi)的奧樂齊確實(shí)降低了大眾消費(fèi)者的購物門檻。
奧樂齊曾經(jīng)就以非會(huì)員為痛點(diǎn)，在廣告上圍剿收會(huì)員費(fèi)的山姆盒馬，攻擊性拉滿。
3、深耕本土化經(jīng)營，加碼降價(jià)策略：
比起山姆大包裝，奧樂齊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)考慮中國家庭結(jié)構(gòu)，特別是一到兩人的小家庭，提供更適宜的產(chǎn)品份量，契合中國家庭的日常使用需求。
奧樂齊瑞士卷份量&山姆瑞士卷份量
圖源小紅書用戶@xxy、@千層肚子
奧樂齊地鐵站廣告，以小包裝為傳播重點(diǎn)
據(jù)界面新聞報(bào)道，今年以來，奧樂齊降價(jià)產(chǎn)品累計(jì)已近300款，同時(shí)，奧樂齊還不斷拓新其9.9元低價(jià)系列，目前已有超500款產(chǎn)品標(biāo)價(jià)在9.9元或以下，占全店產(chǎn)品數(shù)量1/4左右。
隨著奧樂齊自有品牌商品比例的穩(wěn)步提升，其降價(jià)策略的影響力也在逐步擴(kuò)大。
消費(fèi)者對(duì)奧樂齊的價(jià)格優(yōu)惠越來越敏感，這種感知的增強(qiáng)也會(huì)促進(jìn)奧樂齊銷售上的增長。
03
不收會(huì)員費(fèi)的奧樂齊，會(huì)打敗山姆嗎？
在之前的一篇講奧樂齊的文章里，有位用戶拋出了一個(gè)問題：
奧樂齊，有機(jī)會(huì)打敗山姆嗎？
回答這個(gè)問題之前，想講講我看到的兩個(gè)點(diǎn)：
奧樂齊，深耕上海市場。
到目前為止，奧樂齊在國內(nèi)擁有57家門店，這些門店全都在上海。
盡管奧樂齊在上海有了高覆蓋率，但出了上海，如果有人沒聽說過奧樂齊，那也是一件很正常的事。
而山姆全國有48家門店，分布在全國24個(gè)城市。在其他城市的消費(fèi)者覆蓋和區(qū)域滲透上，山姆是有優(yōu)勢(shì)的。
在這樣的情況下，奧樂齊先把上海市場研究透了，做出自己的口碑，再去輻射到全國，走的是一條穩(wěn)扎穩(wěn)打的路子。
白牌的未來，應(yīng)該不僅僅是低價(jià)。
奧樂齊自有商品現(xiàn)在處于“以價(jià)取勝”的階段，有代表性的白牌產(chǎn)品；適合中國小家庭的小分量產(chǎn)品；無需會(huì)員費(fèi)……奧樂齊與山姆相比，也確實(shí)已經(jīng)找到了自己差異化的路徑。
但自有品牌也考驗(yàn)著奧樂齊的供應(yīng)鏈管控能力與其在市場上的議價(jià)能力。
唯有把盤子慢慢做大，才能更有話語權(quán)。
奧樂齊的白牌產(chǎn)品之所以能夠吸引廣大消費(fèi)者嘗試，不僅因?yàn)槠溆H民的價(jià)格，更在于奧樂齊品牌在背后進(jìn)行的承托。
如果能堅(jiān)持嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，確保在提供優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)，堅(jiān)守住產(chǎn)品底線，奧樂齊后續(xù)能在市場上贏得更多的信任與支持，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)而穩(wěn)健的發(fā)展。
總的來說，山姆和奧樂齊，二者各有千秋，消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌也不是非此即彼的選項(xiàng)。
只要能給消費(fèi)者帶來物美價(jià)廉、有質(zhì)量保證的商品，誰輸誰贏就已經(jīng)不重要了。
這兩個(gè)品牌，都值得我們花時(shí)間感受與體驗(yàn)。
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