作者：嵐嵐，來源：芋艿和貓說

從去年開始，整個中國消費行業(yè)的聲音非常一致：

低價、出海

各家電商平臺轟轟烈烈上演了一陣「低價換流量」，今年，又齊刷刷回過味來：好像這么搞也不長久。

今年3月份，淘天集團把搜索考核全面回歸GMV，不再看單量，618更直接向商家表態(tài)，要放棄價格戰(zhàn)，重新開始根據(jù)用戶體驗而不是價格來分配流量。

抖音也是如此，宣布不再把價格力當做第一目標，考核重點也回到了GMV。

有趣的是，低價鼻祖拼多多也開始轉(zhuǎn)身，據(jù)說2024上半年，拼多多管理層很看重的一些指標，比如用戶年下單頻次，沒有達到內(nèi)部預期，而就在2023年三季度到2024年一季度，大概有110萬商家從拼多多轉(zhuǎn)向淘寶。這一次發(fā)財報的時候，明確提出，要高質(zhì)量發(fā)展和健康成長，投入百億資源扶持新質(zhì)商家，培育自己的良性電商生態(tài)（簡直太像2008年的淘寶了，所謂風水輪流轉(zhuǎn)）。

平臺在掉頭，品牌方也有一些上岸的信號：可樂和康師傅都在漲價，瑞幸的9.9元內(nèi)可選咖啡類型越來越少，迪卡儂標價19.9的白色棉質(zhì)短袖價格漲到了39.9元，號稱西餐界的沙縣薩莉亞，近期也把大部分菜品價格上調(diào)了1-2元。

供給側(cè)在真刀真槍地試探，消費側(cè)仍然相當保守和警惕：

剛過去的618依舊慘淡，商場的B1B2小餐廳比頂層的餐廳更火爆、健身人士們選擇沙縣而不是wagas當減脂餐。

平臺從低價開始轉(zhuǎn)型
品牌試探拉寬價格帶
消費意愿依舊被壓制

當下，幾乎每個品牌方都面臨著一道難題：

當降價無法再換取平臺流量，獲客費用還得是真金白銀，要持續(xù)打低價很可能卷死自己或被同行卷死，不打的話，除了出海，還能有什么辦法？

我們的思路是：

所謂消費降級并不是均衡地發(fā)生在每個品類、每個消費區(qū)間中，意味著在不均衡的排布縫隙中，可能隱藏著真正的市場機會：擺脫低價，獲得良性增長的正循環(huán)。

今天這一篇，我們聚焦在這個議題下，給到大家提供5種趨勢和對應方法：

一、貴替的故事發(fā)生在低價剛需區(qū)

最近大家去逛全家、羅森便利店，可能會發(fā)現(xiàn)，『現(xiàn)制食品』越來越多了，比如熱壓三明治、現(xiàn)做烏冬面等等。這些產(chǎn)品的價格略高于傳統(tǒng)的飯團、面包等。

我們同事中午去樓下的便利店，發(fā)現(xiàn)ta們還挺受歡迎的，去晚了就沒貨了。

近期，有不少大家認為「很便宜」的品牌，都在推出自己的「貴替」產(chǎn)品。

最成功的應該是大走IP路線的名創(chuàng)優(yōu)品：從極致低價的日常百貨用品升級為有IP屬性和興趣溢價的產(chǎn)品，其客單價從2011年的11.8元上漲到2023年的14.2元，算是脫離了「10元價格帶」。2023財年它的凈利潤達到了16%左右，遠遠高于2021年的7%。

為什么消費者愿意買單？

原因是，這些依舊很便宜但看起來升級的『貴替』，匹配了消費者「在用平價滿足基本需求的時候，適當對自己好一點」的心理：

人們對各種中產(chǎn)「智商稅」有免疫力了，對車、房等大宗消費品也不敢輕易消費，在日常生活中的平價消費里，選擇「稍微貴一點、好一點的產(chǎn)品」，是合理且有治愈感的：便利店自由、迪卡儂任性、名創(chuàng)優(yōu)品隨便買也是一種幸福。

7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學》里講到過飯團的例子，當經(jīng)濟下行的時期，他一反常態(tài)推出更高質(zhì)量也更高售價的飯團，反而成為當年的爆款。

「在一個「公認低價」的場域內(nèi)，選擇略高價格的產(chǎn)品去滿足個人基本需求，是一個在當下被允許和鼓勵的消費動機?！?/strong>

對品牌而言，如果你正好被公眾認為是處于「低價」區(qū)間，且屬于剛需或高頻產(chǎn)品，在消費低迷的時期適當推出略高定價的產(chǎn)品，反而是一條可行的路線。

二、一種漲價思路：從面子平替到功效平替

最近有兩個服裝品牌公開表明要做平替版，南極人要做lululemon的平替版、美特斯邦威宣布要成為始祖鳥的平替。

值得關注的是，兩類服飾都屬于運動休閑型，在定位自己的平替屬性時，更強調(diào)工藝、面料這些功效價值。

我的觀點是，中國消費市場的平替趨勢已經(jīng)發(fā)生變化，從「面子平替」轉(zhuǎn)變?yōu)椤腹π教妗埂?/strong>

就服飾而言，奢侈品的面子平替是輕奢品牌：帶一個輕奢包出門，雖然不如重奢，也能展示自己的身份，比如白領、新中產(chǎn)等。但現(xiàn)在，隨著「未來的極大不確定性」——比如可能面對裁員、經(jīng)濟前景不明朗、各種黑天鵝事件，這樣的「面子」也不必再強求，因此，作為奢侈品的『面子平替』們也逐漸失去光彩，MK品牌在2024年第一季度收入下降了13.4%，Coach在北京的正價精品店只剩8家，與Coach同一個公司的katespade更慘，在北京的正價店只剩三家。

餐飲行業(yè)也是如此，隨著商務宴請、商務社交（面子工程）需求減少，中高端餐廳的營收利潤下降約30%-40%，鼎泰豐、上海玉芝蘭等一批中高端餐廳發(fā)布閉店聲明。根據(jù)北京統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024上半年，北京規(guī)模以上（年營收超過1000萬）餐飲業(yè)利潤總額同比下降88.8%。

而功效類產(chǎn)品，作為另一類貴價產(chǎn)品的平替，反而獲得了人們對其性價比和實用性的認可：反正是為了「使用效果」，買質(zhì)量不錯的平替也是好選擇。徠芬已經(jīng)證明了這點，Lululemon也正在面臨著被平替『圍獵』的風險：

“VFU、Particle Fever粒子狂熱、MAIA ACTIVE 、暴走的蘿莉等新銳品牌，都被視作“l(fā)ululemon平替”。其中，MAIA ACTIVE則使用了與lululemon完全相同的尼龍66、萊卡面料成分，以及英國高士線的縫線。而“暴走的蘿莉”與美國萊卡公司簽約，定制了一種被稱為“液體萊卡”的科技面料。VFU和GIGT等品牌不僅在價格上具有優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品設計和品質(zhì)上也逐步提升”。

值得玩味的還有不久前瑞幸出的新品「輕輕茉莉」：幾乎每個媒體、達人都在同一時間：說口味完全類似霸王茶姬的伯牙絕弦，前者券后9.9可購買，后者則最低16元。

因此，「有可對標貴價品牌或品類」的功效類產(chǎn)品，不妨用貴價平替的定位做產(chǎn)品升級和創(chuàng)新。

前面說了不少品牌維度對標的案例，事實上，品類維度則是有更大的發(fā)揮空間，比如對標貝果的「中式帶餡饅頭」，對標沙拉的「中式輕食減脂餐」價格更低，更適合中國人，在小紅書和外賣平臺上漸漸有了熱度。

三、想賣高價的方法之一：把產(chǎn)品變?yōu)轶w驗

同樣想獎勵自己，是愿意買一臺新手機、一個新包包還是計劃一次旅行？選物質(zhì)還是選體驗？

拼多多的董事長陳磊，在財報電話會上給到一個明確的判斷：「當下，消費者越來越多地進行體驗型消費而非物質(zhì)購買」。

體驗型產(chǎn)品\服務一般屬于非標品，不容易比價，受主觀感受影響價值判斷，利潤率更高。

因此，對大多數(shù)品牌而言，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為體驗，是獲得溢價空間的重要機會。

如何把產(chǎn)品變成體驗呢？

1、用體驗感「替代」產(chǎn)品

第一個例子是目前爆火的拆卡直播間，也是今年最暴利的賽道。所謂「拆卡」是指客戶下單卡牌（奧利奧、小馬寶莉等各類IP卡牌），選擇主播幫忙在直播間直接“代拆“，主播再根據(jù)卡的稀有度進行展示，最后統(tǒng)一打包郵寄。

有多火呢？在抖音，頭部卡牌公司在2024年上半年的銷售額達到2.78億，比2023年全年多了2個億。

從本質(zhì)來說，這是把「卡」（產(chǎn)品）變?yōu)椤覆鹂ā沟倪^程（體驗），而體驗所帶來的心理刺激和消費驅(qū)動，其情緒價值是遠高于擁有卡本身。

拆卡的合規(guī)和持續(xù)性還有待驗證，但其把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為體驗的思路值得我們借鑒。

比如餐飲行業(yè)，越來越多的開始融入菜品之外的體驗感和儀式感，并把其作為超越單品的核心賣點；

知識付費也是如此，如純課程（產(chǎn)品）再變成游學模式（體驗），無論針對創(chuàng)業(yè)者的企業(yè)研學還是小學生的暑期營，價格都翻了好幾倍。

2、把「體驗感」真實傳遞給消費者

芋艿在過往的內(nèi)容里也提過很多次，品牌們（尤其是耐消品）一定要重視線下的實際體驗。

一個擺在眼前的例子，2024年第二季度，亞朵零售業(yè)務GMV達到6.2億元，同比大幅增長157.6%，今年零售品業(yè)務占集團整體銷售額高達30%——意味著通過睡眠場景的持續(xù)深耕和體驗，不斷從賣枕頭的生意上賺到更多錢。

值得一提的是：亞朵枕頭在價格上并未有突出的競爭力：康爾馨天貓旗艦店在售的「希爾頓專用抗菌枕芯」單只價格138元，而亞朵星球最便宜的枕頭芯單只也要159元，爆款單品深睡枕pro售價高達300塊。

線下體驗帶來的溢價能力可想而知。

四、想賣高價的方法之二：表演低價

高價和低價是客觀數(shù)字，但是貴和便宜不是，「這個產(chǎn)品很貴」或者「這個產(chǎn)品很劃算」在不同的心理框架和思維邏輯里，有不同的衡量坐標和主觀判斷。

如何讓高價產(chǎn)品以一種「雖然價格高，但其實劃算」的心理去緩解用戶的內(nèi)心焦慮和金錢損失，是品牌必須面對的命題。

有兩個解題思路，一是和自己比，二是和更貴的產(chǎn)品比。

和自己比。

最常見的方式是各種大小促，但是現(xiàn)在大家普遍對大促都比較麻木，更好的方式在于結(jié)合特點節(jié)點結(jié)合「劇情式鋪墊」和「稀缺性供給」。

舉個比較生動的例子，于小戈的大眼睛買買買，主要做買手電商，產(chǎn)品是小眾高端的國外美妝、護膚品，最近一年她們在產(chǎn)品推廣上使用了非常多的這兩類技巧：

第一是用劇情和沖突鋪墊，體現(xiàn)拿到如此優(yōu)惠價格的不容易。

這一點抖音達人們也是爐火純青，非要搞個專場去品牌方那兒，再像模像樣表演一下和負責人對機制的battle，比如在會議室吵架啦，現(xiàn)場打電話給老板啦，把沖突show給你看，體現(xiàn)爭取到的價格多么劃算。

第二是通過拉小群內(nèi)購的方式展示稀缺性，其實改個價格給大家搶就行，但是拉小群的方式，一方面可以讓精準客戶不容易流失，實現(xiàn)多次觸達，并讓群內(nèi)氛圍形成強感染力；另一方面其實更增添了稀缺性、專屬性的感知，尤其對促成高客單產(chǎn)品成交更有效果。

和更貴的產(chǎn)品比。

上次和一個做時尚首飾品牌的營銷負責人聊，她們說做多品開箱分享種草的時候，特別要求kol把自己的產(chǎn)品（幾百元價位）和鉆石、黃金以及其他貴價寶石一起展示，從而在「襯托」下，讓消費者潛意識里認為自己的產(chǎn)品「很便宜」。

很多人以為要和更貴的產(chǎn)品對比顯得自己便宜，必須是同品類、甚至同款SKU，事實上，不一定如此。

說回剛剛的例子，在大眼睛電商在種草貴價產(chǎn)品的時候，會先講一個「當下物價飛漲」或者「被高價坑」的事情，比如去哪里美甲被割韭菜，或者商場里物價飛漲。似乎和種草的產(chǎn)品沒啥關系，但用戶看完上面的內(nèi)容，潛意識里會認為，對比你們的產(chǎn)品是貨真價實，不割韭菜。

五、從品牌牌信仰到個體信仰

無論是魅力型達人在直播間的號召力（董宇輝、董潔、李誕等），還是創(chuàng)始人們一窩蜂去做個人IP，都在不斷驗證著一個趨勢：

從相信品牌，為品牌溢價買單，到信任個體，為個體信仰買單。

就算品牌操盤手隱藏幕后，ta本人的個體氣質(zhì)、審美和價值觀，也賦予另外品牌很強的個體性氣質(zhì)，比如巴塔哥尼亞、lululemon等。

相對于一個抽象的品牌，具體鮮活的人，通過直播、個人輸出內(nèi)容、線下活動等方式直觀地和用戶互動，無疑更能獲得用戶的親切感、價值認同和偏愛。

然而，芋艿想潑點冷水，事實上，個體IP存在不少風險：

1、個體本身的不穩(wěn)定性和風險

這個不用多說，今年各種翻車事件已經(jīng)充分證明。

2、代際更替的風險

舉一個當下的例子，現(xiàn)在美國目前最火的瑜伽品牌之一，叫Alo Yoga。從設計上看，它有自己的設計風格。但假如你看Alo Yoga的經(jīng)營方法，就跟當年的Lululemon很像。比如主打可以穿出去的瑜伽褲，通過社交媒體推廣。再比如，把門店開在奢侈品店的旁邊，讓自己看起來也像奢侈品牌等等。但是，從創(chuàng)立年份看，二者相差16年，差不多是一個代際左右。這從代言人上也能看出來。Alo合作的明星普遍是“95后”，而不是“80后“或者“90后”。前段時間，《華爾街日報》還做了采訪，很多年輕人表示自己之所以喜歡Alo，就是覺得這個品牌更年輕，離自己更近。

Lululemon的品牌、社區(qū)和產(chǎn)品設計調(diào)性，和品牌創(chuàng)始人強關聯(lián)，對當時的美國supergirks有極強吸引力，但更年輕的品牌和產(chǎn)品，永遠對年輕一代用戶有更大的吸引力。

品牌想持續(xù)保持在用戶中的影響力——持續(xù)從品牌風格、價值觀上獲得溢價和紅利，除了個人化之外，還有什么方法嗎？

我們的思考是：由一個群體代替一個人，保留人的特質(zhì)和鮮活感，抵御個人的風險，個體會老去和過時，但群體永遠有新鮮血液的加入。

這群人可以是產(chǎn)品的建構(gòu)者，比如薇諾娜合作的專業(yè)醫(yī)生、專家團參與研發(fā)產(chǎn)品，也可以是用戶，比如網(wǎng)易云音樂開始帶有極強的丁磊個人風格偏好，之后成為音樂重度愛好者偏愛的風格和社區(qū)，還有跳海酒館的打酒師，麥當勞的M門信徒等。

注意，這里的關鍵是，在轉(zhuǎn)變的過程中，可能會犧牲個體光環(huán)效應所帶來的利益，但從長線來看，這個交接棒給到一群人，更加穩(wěn)固和長久。

總結(jié)

以上，是低價時代，我們給大家的5條出路建議，總結(jié)一下：

1、貴替的故事發(fā)生在低價剛需區(qū)，如果你正好被公眾認為是處于「低價」區(qū)間，且屬于剛需或高頻產(chǎn)品，在消費低迷的時期，可用「產(chǎn)品升級」的方式適當漲價；

2、另一種漲價思路：從面子平替到功效平替，「有可對標貴價品牌或品類」的功效類產(chǎn)品，不妨用貴價平替的定位做產(chǎn)品升級和創(chuàng)新；

3、賣高價的方法之一：把產(chǎn)品變?yōu)轶w驗，包括兩種方法：（1）用體驗感「替代」產(chǎn)品；（2）把體驗感傳遞給目標用戶；

4、賣高價的方法之二：表演低價，（1）和自己比，可采用「劇情式鋪墊」和「稀缺性供給」兩類方法；（2）和貴價產(chǎn)品比（不一定非要和同品類對比）；

5、從品牌信仰到個體信仰，相對于抽象品牌，個體是能獲得更多情緒溢價和公眾認可，但也有不穩(wěn)定性和代際交替的風險，因此，把個體品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w品牌，可能是一種更長期、穩(wěn)定的方法。

今天就說到這里。

作者公眾號：芋艿和貓說（ID：taro_cat）