百果園的水果生意失靈了？

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舉報(bào) 2024-09-11

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“藍(lán)莓論斤賣(mài)”“榴蓮價(jià)格大跳水”“櫻桃價(jià)格腰斬”，今年以來(lái)，不少高端水果陸續(xù)傳出降價(jià)消息。作為國(guó)內(nèi)水果零售連鎖第一股，百果園集團(tuán)自然是首當(dāng)其沖，其營(yíng)收和利潤(rùn)均受到了不小的沖擊。

值得注意的是，百果園一直主打高端水果，常常以奢侈高端風(fēng)示人。為了配合其高端品質(zhì)形象，其還創(chuàng)立了水果分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。然而，就當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，高端水果的生意似乎并沒(méi)有那么好做。

高端化進(jìn)展不順

近日，百果園發(fā)布盈利預(yù)警。預(yù)計(jì)2024年上半年利潤(rùn)，同比減少不超過(guò)70%，營(yíng)收減少不超過(guò)15%。截至8月19日收盤(pán)，百果園股價(jià)報(bào)收1.73港元，較5.6港元的發(fā)行價(jià)也已相當(dāng)遙遠(yuǎn)，總市值僅剩27.48億港元。從公司經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，百果園的利潤(rùn)和收入下滑的原因，是多方面的。

一方面，為了維持公司高端水果的形象，公司用于公司形象和品質(zhì)方面的開(kāi)銷持續(xù)增大。公開(kāi)資料顯示，為了提升公司水果的高端形象，百果園在2024年年初，就制定了“高品質(zhì)水果專家與領(lǐng)導(dǎo)者”新戰(zhàn)略，根據(jù)該戰(zhàn)略，百果園在門(mén)店翻新、市場(chǎng)推廣、聘請(qǐng)美好生活大使等活動(dòng)方面的費(fèi)用投入持續(xù)增加。

比如在門(mén)店翻新方面，百果園一改社區(qū)門(mén)店的單一業(yè)態(tài)，布局多種店型。比如，百果園在岳陽(yáng)采用的“1（太陽(yáng)店）+N（月亮店）+X（星星店）”的模式布局，所謂太陽(yáng)店是面積在300多平米，以體驗(yàn)為主的門(mén)店；月亮店的面積，則在100平米左右，相比星星店的種類更加齊全；而星星店則是原來(lái)的社區(qū)店。不難看出，新推出的太陽(yáng)店和月亮店本身面積較大，布局的位置又大多集中于商超和機(jī)場(chǎng)等核心地帶，本身的租金和裝修等成本都比較大，這可能是導(dǎo)致其成本增大的重要原因。

另外，其門(mén)店代言和市場(chǎng)推廣的成本，也在急劇攀升。今年6月10日，百果園官宣楊冪為百果園美好生活大使，希望利用明星代言的方式，以流量帶動(dòng)銷量。然而，這一策略目前看來(lái)成效并不明顯。顯然，巨額的營(yíng)銷開(kāi)支和店面裝修，使其成本迅速攀升。

另一方面，在消費(fèi)疲軟的大背景下，百果園的高端戰(zhàn)略并不為市場(chǎng)買(mǎi)賬，營(yíng)收持續(xù)下滑。外部大環(huán)境影響消費(fèi)力仍疲軟，導(dǎo)致門(mén)店銷售呈下滑趨勢(shì)。對(duì)此百果園給出的解釋是，由于此前防疫解除之后，公司積累了較高的基數(shù)，導(dǎo)致今年公司銷售額的同比下滑，不過(guò)這一說(shuō)法值得商榷。

從行業(yè)來(lái)看，近年來(lái)在零售行業(yè)，低價(jià)、性價(jià)比和高價(jià)值，逐漸成為零售商們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)內(nèi)人士表示，進(jìn)入2023年以來(lái)，高端零售商在如草莓、車?yán)遄?、榴蓮等高端水果品類上，持續(xù)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，很多零售商的盈利能力，都因此受到了極大削弱。

不過(guò)，面對(duì)這樣的結(jié)局，各路高端水果商們卻不得不這么做，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廠商依托線上拼單等優(yōu)勢(shì)，可以將一些大眾熟知的“奢侈水果”價(jià)格做的更低，讓一眾線下零售商們不得不選擇低價(jià)跟進(jìn)，百果園自然也不例外。在這種形勢(shì)下，堅(jiān)持高端化的百果園，在付出了成本和代價(jià)之后，卻并未能獲得自己想要的收獲。

加盟制背后的困局

除了上述外部因素影響之外，百果園出于自身發(fā)展考慮推出的加盟制策略，更為其高端化策略蒙上了一層陰影。

首先，加盟制固然給公司帶來(lái)了盈利，但加盟商的收益百果園卻很難保證。據(jù)百果園財(cái)報(bào)顯示，2023年集團(tuán)收入113.91億元，來(lái)自加盟門(mén)店的收入占到了總收入的74.62%。在截至2023年底的6093家門(mén)店中，加盟門(mén)店占比達(dá)到99.8%。從百果園的加盟招商手冊(cè)來(lái)看，首次加盟百果園，需要支付的總費(fèi)用為30.7萬(wàn)元，其中包含3萬(wàn)加盟費(fèi)、3萬(wàn)信息設(shè)備費(fèi)、10萬(wàn)門(mén)店裝修費(fèi)等固定投資，以及商品預(yù)付款、經(jīng)營(yíng)保證金等流動(dòng)資金。

依托加盟模式，百果園不僅不用擔(dān)心房租水電，還可以通過(guò)加盟商配貨來(lái)持續(xù)賺取利潤(rùn)，但加盟商能否賺錢(qián)卻要看運(yùn)氣了。據(jù)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》報(bào)道，百果園的加盟商平均毛利率在30%左右，回本周期至少兩年。因?yàn)樗鳛橐环N高損耗商品，30%的毛利除去損耗，可能毛利連20%都不到，考慮較高的總部拿貨價(jià)，很多加盟店到最后都是虧損的。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年集團(tuán)監(jiān)管的加盟門(mén)店數(shù)目，由4577家增長(zhǎng)至4818家，但每家加盟門(mén)店的平均年收入，由2022年的200萬(wàn)元減少至180萬(wàn)元，降幅約9.8%，這一數(shù)據(jù)似乎也從側(cè)面佐證了加盟商的實(shí)際狀況。

其次，急速擴(kuò)張的加盟店帶來(lái)的管理問(wèn)題，極大地影響了平臺(tái)的口碑。近年來(lái)隨著百果園加盟店迅速擴(kuò)張，管理的問(wèn)題也越來(lái)越嚴(yán)重。如前文所述，由于很多加盟商的回本周期較長(zhǎng)，因此為了提升回本速度，一些加盟商以次充好，導(dǎo)致“水果拼盤(pán)”、“門(mén)店隨意標(biāo)價(jià)”、“發(fā)霉果”等現(xiàn)象屢禁不鮮，這些現(xiàn)象都極大地影響了平臺(tái)和品牌口碑。

不難看出，加盟制在推動(dòng)公司盈利的同時(shí)，也增加了加盟帶來(lái)的品牌風(fēng)險(xiǎn)，而這正是百果園推動(dòng)加盟制面臨的兩難困局。

大調(diào)改的百果園還有機(jī)會(huì)嗎？

面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)，一向“嘴硬”的百果園，似乎也意識(shí)到了問(wèn)題所在，它也在通過(guò)多元化布局調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、改變以往做法。從目前來(lái)看，這種布局效果如何尚未可知，但至少是一個(gè)積極的嘗試。

首先，多渠道布局或許有利于改善百果園單一化布局帶來(lái)的弊端，對(duì)其改善經(jīng)營(yíng)效益有一定幫助。正如前文所述，相比拼多多、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，主要依托線下門(mén)店銷售的百果園，顯然在經(jīng)營(yíng)效益上不如前者。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以通過(guò)預(yù)售、拼單等模式，提升整個(gè)果品的周轉(zhuǎn)效率和運(yùn)營(yíng)效率，并能夠以更低價(jià)格更快地進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。

而百果園與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行合作，可以更好地借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)銷售自家果品，不失為一種有益嘗試。比如，百果園在餓了么平臺(tái)，悄悄推出了ST會(huì)員卡，除了有入會(huì)紅包，還有領(lǐng)券福利等，在爆品任選中，最低一分錢(qián)可以購(gòu)買(mǎi)2根香蕉。

其次，公司圍繞“好吃”展開(kāi)布局，多元化門(mén)店推廣效果如何目前不好說(shuō)，但從投入產(chǎn)出比來(lái)看很難評(píng)價(jià)。大門(mén)店的優(yōu)點(diǎn)在于客流量大，但缺點(diǎn)就是租金、人工、裝修等隱含成本更高，其對(duì)門(mén)店的坪效要求更高，消費(fèi)人群也必須是核心商圈的核心地帶，這種大門(mén)店是不是適合大規(guī)模擴(kuò)張，顯然是值得討論的。另外，高價(jià)值、低價(jià)格、高品質(zhì)，不只是對(duì)于普通人群，對(duì)于高消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)也是重要考量。

而生鮮水果的高銷售成本、高耗損模型，如果不能有效地進(jìn)行體系化的降低，其高單價(jià)果品就很難降低價(jià)格。而如果這種高耗損模式無(wú)法改變，一味“高端化”很可能只會(huì)是適得其反、得不償失，這一點(diǎn)已經(jīng)在過(guò)去一年得到了印證。

當(dāng)然，回過(guò)頭來(lái)說(shuō)消費(fèi)者偏好會(huì)有變化，但水果消費(fèi)需求卻是一直存在的。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，積極的調(diào)改，對(duì)于其捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)是有利的，但是否需要快速?gòu)?fù)制大門(mén)店，則需要根據(jù)市場(chǎng)情況靈活變動(dòng)。站在當(dāng)下來(lái)看，百果園的大調(diào)改能否成功，最終得市場(chǎng)說(shuō)了算。而在品質(zhì)、性價(jià)比等占據(jù)主流的當(dāng)下，百果園的調(diào)改自然也應(yīng)該遵循這一趨勢(shì)。

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