“一谷難求”的背后，品牌們正蜂擁入局二次元圈？

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舉報(bào) 2024-09-13

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沒(méi)有二次元盤不活的地兒和生意，恐怕是2024年最熱門的經(jīng)濟(jì)話題之一。熱議背后，不光是流量。每當(dāng)熱門動(dòng)漫周邊推出，粉絲們便如潮水般涌來(lái)，爭(zhēng)相搶購(gòu)。 “一谷難求”背后是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)熱情與真金白銀的銷量。

如何抓住二次元潮流，打入二次元圈子成為品牌主在今天不得不修的新課題。二次元營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？還得從二次元粉絲聚集地“快看漫畫”找答案。

品牌入局二次元營(yíng)銷，快看成敲門磚

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)二次元行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)27.6%，達(dá)到2219億元，這一數(shù)字仍在持續(xù)攀升。

二次元營(yíng)銷的火熱是表、是市場(chǎng)傳導(dǎo)的結(jié)果，而Z世代消費(fèi)者的崛起才是品牌不得不重視二次元營(yíng)銷的根本原因。

隨著新一代消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，90 后、00 后成為消費(fèi)主力軍，成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的 Z 世代人群對(duì)二次元文化接受程度較高，推動(dòng)了我國(guó)二次元用戶規(guī)模的不斷增長(zhǎng)。據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，Z 世代已成為泛二次元用戶的主要構(gòu)成部分，其年可支配收入總額高達(dá) 13 萬(wàn)億元。

隨著二次元市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，漫畫這一曾經(jīng)小眾的文化消費(fèi)方式逐漸流行，在塑造Z世代用戶品牌心智方面顯露出巨大潛力。相比于其它形式，漫畫在沉浸體驗(yàn)及情感共鳴上有著領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，讓用戶更容易被卷入、被觸動(dòng)、被說(shuō)服，正逐漸成為心智打造的優(yōu)質(zhì)載體。

二次元、漫畫、Z世代——三個(gè)關(guān)鍵詞合并后再去找答案，快看就成了那個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)的“最大公約數(shù)”，并成為品牌二次元營(yíng)銷的敲門磚。作為國(guó)內(nèi)用戶量最大的漫畫 app，快看漫畫擁有 3.4 億用戶，Z 世代用戶占比超 90%，既是二次元的重要陣地，也是年輕人聚集的地方。這龐大的年輕用戶群體，為品牌打入二次元圈提供了廣闊的市場(chǎng)和無(wú)限的可能。

品牌如何與“紙片人”打成一片？

人對(duì)味兒還不夠，品牌出現(xiàn)的場(chǎng)景同樣重要。場(chǎng)景會(huì)劃分人群的圈層和生活方式，而內(nèi)容正是場(chǎng)景打造的關(guān)鍵，也是品牌溝通年輕用戶的切入點(diǎn)。

一方面，坐上國(guó)內(nèi)漫畫頭把交椅的快看漫畫匯聚了全網(wǎng)超過(guò)80%的頭部漫畫，擁有 1.3 萬(wàn)部漫畫作品，題材品類豐富多樣，涵蓋各種風(fēng)格和類型。言下之意就是，輻射的粉絲足夠大、階段夠全，品牌有足夠的發(fā)揮空間。

比如，以熱血的校園故事展現(xiàn)了青春活力的《硬核一中》，在快看漫畫上擁有45 億+人氣值，以及 400 萬(wàn)+點(diǎn)贊。2024 年 7 月舉行的 KKWORLD2024 大型漫展，其 “野迪 bar” 主題展館成為活動(dòng)期間的人氣打卡地，加上頂流coser卡琳娜的cos加持，關(guān)話題頻頻登上熱搜。8月，主角戎星野的線下生日派對(duì)、作品推廣曲及生日蓋樓活動(dòng)，都引起了粉絲的高度關(guān)注和熱情參與，# 戎星野 0822 生日快樂(lè) #的話題熱度爆表。

《硬核一中》戎星野線下生日派對(duì)

再比如，以細(xì)膩的情感描寫打動(dòng)人心《再度與你》，在快看漫畫平臺(tái)上積累了 470 萬(wàn)關(guān)注，總評(píng)論達(dá) 111 萬(wàn)，還獲得青春文學(xué)作家饒雪漫點(diǎn)贊，微博一出熱度居高不下，一度引發(fā)關(guān)于漫改影等猜測(cè)。

關(guān)于“紙片人很單薄，用戶消費(fèi)力和行動(dòng)力不夠”的觀念屬于跟不上趟兒的老掉牙觀念了，與時(shí)俱進(jìn)的做法是抓緊時(shí)間研究自家品牌適合的漫畫品類、調(diào)性與植入場(chǎng)景，爭(zhēng)取跟著快看漫畫這趟車，借助作品的力量一起駛?cè)攵卧后w，提升品牌在年輕用戶中的知名度和美譽(yù)度。

另一方面，快看漫畫作為平臺(tái)方正在品牌漫畫發(fā)力，通過(guò)與品牌的深度合作，結(jié)合品牌的特點(diǎn)和需求，創(chuàng)造出具有獨(dú)特魅力的二次元 IP。這樣的 IP 不僅能夠?yàn)槠放茙?lái)更多的曝光和關(guān)注，還能夠增強(qiáng)品牌與用戶之間的情感連接，提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，品牌自有二次元 IP 的打造也將為快看漫畫帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)品牌與平臺(tái)的共贏。

快看漫畫不僅有豐富的頭部漫畫IP，能夠給品牌提供“借題發(fā)揮”的空間，甚至還打開了為品牌量身定做自有IP，以供品牌根據(jù)自身調(diào)性“自由發(fā)揮”。怎么選？

娃哈哈的做法就比較機(jī)智，不搞二選一，而是成年人的“全都要”，以快看站內(nèi)為核心陣地，一手場(chǎng)景植入，將產(chǎn)品巧妙地植入到快看漫畫的現(xiàn)有熱門漫畫作品中，讓漫畫角色在其日常生活中飲用娃哈哈的產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌的曝光度和觀眾對(duì)產(chǎn)品的熟悉感；一手定制漫畫，根據(jù)全新定制的哈寶形象，以哈寶家族為核心故事人群、哈寶-宗洛風(fēng)為主人公，通過(guò)宗洛風(fēng)與黑勢(shì)力斗爭(zhēng)守護(hù)華夏龍脈的熱血?jiǎng)∏?，打造符合娃哈哈品牌調(diào)性的熱血正能量國(guó)漫IP故事《白下東門》，樹立娃哈哈的正能量品牌形象，引發(fā)平臺(tái)用戶的關(guān)注和興趣，提升用戶好感度。

前者就像應(yīng)試教育下寫好命題作文，后者則是主打發(fā)揮自身特長(zhǎng)、全面發(fā)展的素質(zhì)教育。沒(méi)有好壞對(duì)錯(cuò)，全然只看適合與否。

深入漫展KKWORLD、線下快閃、跨界COS大賞、門店種草，品牌二次元營(yíng)銷殺瘋了

快看漫畫的二次元玩法，可不止年輕流量和漫畫IP。針對(duì)愛(ài)玩的年輕人，快看漫畫主打一個(gè)“玩法多樣”，光是線下就有國(guó)內(nèi)最大的ACGN頂級(jí)盛會(huì)之一KKWORLD、校園漫畫大賽、文化節(jié)……可結(jié)合的點(diǎn)簡(jiǎn)直不要太多。

單列，有點(diǎn)枯燥，還不如刊例齊全。我們還是借助一些有意思、合作深度也很OK的案例，給大家盡可能說(shuō)清楚。

KKWORLD 2024漫展

先說(shuō)在剛剛過(guò)去的KKWORLD 2024廣州漫展表現(xiàn)亮眼的芬達(dá)，深度融合《星辰與我》打造游樂(lè)園式 IP 展館，搬到了KKWORLD廣州漫展現(xiàn)場(chǎng)。

常規(guī)的IP展館活動(dòng)之外，更是聯(lián)動(dòng)全場(chǎng)COSER巡游、自由舞臺(tái)互動(dòng)、簽售臺(tái)互動(dòng)，給足粉絲驚喜和多重趣玩體驗(yàn)，芬達(dá)展臺(tái)一舉成為KKWORLD人氣火爆的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)之一。

芬達(dá)還在IP展區(qū)設(shè)置了多重互動(dòng)玩法。比如，將漫畫名場(chǎng)面與游樂(lè)園元素結(jié)合打造游覽小火車和旋轉(zhuǎn)木馬，用戶在這里與「芬達(dá)」合影，即可滿「芬」打卡；繽紛色彩的多巴胺扭蛋機(jī)里藏著限定大獎(jiǎng)和超多小周邊，用戶完成所有任務(wù)蓋章，即可參加扭蛋抽獎(jiǎng)，隨機(jī)獲獎(jiǎng)，體驗(yàn)扭蛋樂(lè)趣的同時(shí)，還能心想事「橙」。

活動(dòng)期間，展臺(tái)累計(jì)吸引了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的用戶打卡集郵，發(fā)放了大量的周邊禮品，小賣部售賣的芬達(dá)產(chǎn)品數(shù)量也頗為可觀?，F(xiàn)場(chǎng)人氣極為高漲，在新生代年輕人群體中極大地提升了認(rèn)知度與口碑。

除了參與快看漫畫的一些營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，品牌還可以主動(dòng)“搞事情”。比如保健及美容旗艦品牌屈臣氏就攜手快看漫畫跨界二次元，以漫畫主題店為具體場(chǎng)景打造“二次元美試界”，同時(shí)獨(dú)家冠名了快看漫畫發(fā)起的“KK國(guó)漫COS大賞”，全程打造國(guó)漫聯(lián)合跨界營(yíng)銷活動(dòng)，合力為年輕消費(fèi)者打造集漫畫閱讀、美妝零售、COSER PK對(duì)決、線下品牌館體驗(yàn)和社交打卡互動(dòng)種草于一體的全新二次元體驗(yàn)空間和消費(fèi)場(chǎng)景。

具體而言，屈臣氏將快看漫畫知名 IP 元素融入門店形象，借由內(nèi)容IP改造“場(chǎng)”，營(yíng)造出年輕、活潑的濃厚二次元氛圍。同時(shí)結(jié)合“谷子”這一商品介質(zhì)，讓“店”能承接內(nèi)容場(chǎng)帶來(lái)的流量——店內(nèi)設(shè)有谷倉(cāng)售賣區(qū)和漫畫試妝區(qū)，消費(fèi)者在選購(gòu)快看漫畫獨(dú)家定制的二次元周邊商品的同時(shí)，還能在屈臣氏專業(yè)美麗顧問(wèn)的協(xié)助下，解鎖自己喜愛(ài)的漫次元偶像同款?yuàn)y容。這一獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景一方面吸引了眾多國(guó)漫粉絲到店打卡，引爆現(xiàn)場(chǎng)人氣，另一方面也高效地完成了營(yíng)銷上的品效合一。

屈臣氏X快看漫畫主題店

除了常規(guī)的硬裝與貨品，活動(dòng)也是二次元空間中不可缺少的環(huán)節(jié)?？炜绰嬇c屈臣氏舉辦了超燃的知名作者簽售會(huì)，多位人氣爆棚的國(guó)漫作者驚喜空降主題門店，吸引了一大波年輕人和二次元愛(ài)好者紛紛趕來(lái)。

在這里，消費(fèi)者們不僅能盡情體驗(yàn)與漫畫作者面對(duì)面交流的超棒樂(lè)趣，還可以近距離接觸超酷的漫畫人物，和 Coser 一起互動(dòng)擺拍，玩各種超有趣的互動(dòng)游戲，開啟一場(chǎng)跨次元之旅，探索更新奇、更讓人心動(dòng)的美妝購(gòu)物體驗(yàn)。

而為讓優(yōu)秀國(guó)漫作品出圈發(fā)光，屈臣氏獨(dú)家冠名了快看漫畫發(fā)起的“KK國(guó)漫COS大賞”，線上+線下跨界參與賽事全程，通過(guò)搭建品牌和用戶間深度溝通的沉浸式二次元互動(dòng)體驗(yàn)空間，最終實(shí)現(xiàn)了超32億曝光的佳績(jī)。

例如，不但在復(fù)賽現(xiàn)場(chǎng)同步搭建【屈臣氏品牌市集】互動(dòng)區(qū)，便于用戶打卡互動(dòng)和產(chǎn)品體驗(yàn)；而且在KKWORLD總決賽期間屈臣氏將品牌高調(diào)植入COS賽事及舞臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)，并將品牌市集升級(jí)成粉綠主調(diào)的濃郁少女感與漫畫氛圍感交織的破次元展區(qū)【屈臣氏國(guó)漫品牌館】，同步搭設(shè)“國(guó)漫補(bǔ)妝專區(qū)”幫助現(xiàn)場(chǎng)的游客和coser們實(shí)時(shí)補(bǔ)妝互動(dòng)，吸引用戶現(xiàn)場(chǎng)圍觀、體驗(yàn)和種草。

最值得一提的是，屈臣氏在將“二次元美試界”搬到了現(xiàn)場(chǎng)的同時(shí)，還邀請(qǐng)擔(dān)任“KK國(guó)漫COS大賞決賽”星推官的超人氣coser卡琳娜出席現(xiàn)場(chǎng)，為獲獎(jiǎng)選手頒獎(jiǎng)并化身美妝博主，使用屈臣氏美妝工具現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)，為超級(jí)粉絲送上化妝福利，引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)尖叫連連，如此一來(lái)，屈臣氏的品牌曝光可謂強(qiáng)上加強(qiáng)。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)？二次元營(yíng)銷主打一個(gè)“不設(shè)限”?？炜绰嬌细黝愘Y源都有，各種手段跨界組合，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)其實(shí)是一種奇妙的化學(xué)反應(yīng)。關(guān)鍵是敢想，然后多去嘗試。

寫在最后

二次元正當(dāng)時(shí)的今天，快看漫畫不僅僅是一個(gè)廣告投放平臺(tái)，更是一個(gè)能夠深入年輕用戶群內(nèi)心的橋梁，是所有想要年輕化、長(zhǎng)青發(fā)展的品牌不得不重視、不得不占領(lǐng)的重要高地。

品牌可以借助快看龐大的年輕用戶群體、豐富的頭部漫畫 IP 和多樣化的營(yíng)銷玩法，實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化和個(gè)性化，提升品牌在年輕用戶中的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，品牌還可以通過(guò)打造自有二次元 IP、搭建沉浸式二次元互動(dòng)體驗(yàn)空間等方式增強(qiáng)品牌與用戶之間的情感連接，提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

快看的魔力，或許把營(yíng)銷人掛在嘴邊的“得年輕人得天下”點(diǎn)撥得更加明白了——討年輕人歡心的重點(diǎn)在二次元營(yíng)銷，打開二次元之門的密鑰在快看。

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