與原象 i2mago的CEO York聊聊，廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)如何破局
2024數(shù)英獎(jiǎng)以“破局”為主題，深度聚焦行業(yè)現(xiàn)狀，開(kāi)展了一場(chǎng)針對(duì)當(dāng)前“困局”的全面調(diào)查，并將其中具有廣泛代表性的難題，拋給100多位資深人士，邀請(qǐng)他們依托各自長(zhǎng)期積累的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)與多元視角，分享他們對(duì)于 “如何破局” 的深刻見(jiàn)解與思考，以期共解行業(yè)之困。
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作為數(shù)英獎(jiǎng)的資深嘉賓，原象i2mago的CEO York Ma（馬耀）也積極投身于本次活動(dòng)中。
作為一位幾乎與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)的人，York在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域摸爬滾打了近25 年，那么他究竟帶來(lái)了哪些獨(dú)特的思考與建議呢？
探尋破局之路
前提是需知困局何在
數(shù)英以一幅廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的“困局寫(xiě)真圖”，向我們展示了來(lái)自行業(yè)的真實(shí)聲音。
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基于數(shù)據(jù)結(jié)果，我們深刻認(rèn)識(shí)到一個(gè)事實(shí)：
中國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境正經(jīng)歷著深刻變革，而我們每一個(gè)人都置身于這場(chǎng)時(shí)代洪流與變遷之中。
在這個(gè)紛繁復(fù)雜、快速變化的環(huán)境中，每個(gè)人似乎都面臨著各自獨(dú)特的挑戰(zhàn)與難題。
York在眾多備受矚目的困局中，選取了 “營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化，品牌越來(lái)越少專(zhuān)注于品牌建設(shè)” 這一議題，與大家分享了自己的深入思考與獨(dú)到見(jiàn)解，以供我們參考和借鑒。
原象i2mago 創(chuàng)始人 & CEO
馬耀 York Ma
“品牌建設(shè)是一門(mén)卡脖子技術(shù)，中國(guó)品牌建設(shè)迎來(lái)彎道超車(chē)的戰(zhàn)略機(jī)遇?！?/span>
首先，我想大聲地告訴大家：品牌建設(shè)與品牌生意增長(zhǎng)沒(méi)有停滯，持續(xù)在投入和發(fā)展。生意照樣要增長(zhǎng)，品牌照樣要建設(shè)，變化的是發(fā)展生意和建設(shè)品牌的渠道傾斜。
其次，我們來(lái)看品牌發(fā)展生意和建設(shè)品牌的三條道路：
1）傳統(tǒng)渠道，以“電視TVC廣告” 為認(rèn)知滲透核心，“商超貨架”為銷(xiāo)售滲透核心。傳統(tǒng)渠道成熟最早，在過(guò)去100多年它是品牌發(fā)展生意和建設(shè)品牌的主渠道。2）電商貨架渠道，以“電商IP品效活動(dòng)”為認(rèn)知滲透核心，“電商貨架”為銷(xiāo)售滲透核心。從2000年互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始萌芽，2010年電商開(kāi)始快速發(fā)展，到2020年，電商渠道成為一個(gè)成熟的商品選擇與購(gòu)買(mǎi)渠道。在過(guò)去20年，電商渠道成為品牌發(fā)展生意與建設(shè)品牌的優(yōu)先渠道。
3）社交電商渠道，認(rèn)知滲透與銷(xiāo)售滲透的核心第一次合并在一處，我稱(chēng)之為“內(nèi)容貨架”，看到的是內(nèi)容，推開(kāi)就是貨架。社交電商，從2015年開(kāi)始發(fā)展，到2023年成熟，并在2024年開(kāi)始成為品牌發(fā)展生意與品牌建設(shè)的優(yōu)先渠道。
第三，社交電商渠道成為品牌發(fā)展生意和品牌建設(shè)的優(yōu)先渠道，中國(guó)品牌建設(shè)迎來(lái)彎道超車(chē)的戰(zhàn)略機(jī)遇。
1）在傳統(tǒng)渠道建設(shè)品牌，歐美領(lǐng)先了100多年。
2）在電商貨架渠道建設(shè)品牌，中國(guó)略微領(lǐng)先歐美。然而時(shí)間還處在消費(fèi)者在看電視+逛電商平臺(tái)混合狀態(tài)，品牌的認(rèn)知?jiǎng)菽芙ㄔO(shè)更多在傳統(tǒng)渠道，而貨架電商成為更高效把認(rèn)知?jiǎng)菽茏儸F(xiàn)的渠道。在貨架電商渠道建設(shè)品牌的研究沒(méi)能完全展開(kāi)。
3）而社交電商渠道成為優(yōu)先渠道，消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，他們獲取信息的渠道遷徙到社交平臺(tái)，甚少看大電視，這樣的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，并不會(huì)停止。而社交電商渠道的發(fā)展與成熟，中國(guó)遙遙領(lǐng)先。
因此，如何在社交電商渠道吸引消費(fèi)者，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，以及建設(shè)品牌，成為中國(guó)品牌建設(shè)的重大機(jī)遇。
當(dāng)然，社交領(lǐng)域建設(shè)品牌的打法、方法論、黑魔法，都剛剛起步，充滿困難和不明確性。然而，這不正是我們施展才華的廣大空間嗎？
未來(lái)，品牌建設(shè)這門(mén)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者，將是能熟練使用三條渠道進(jìn)行品牌建設(shè)的公司。
勇敢地迎接這個(gè)機(jī)遇，并持之以恒地去研究與實(shí)踐：不要認(rèn)為只有廣告才能建設(shè)品牌，不要認(rèn)為社交內(nèi)容只能博眼球，不要認(rèn)為中國(guó)不能在品牌建設(shè)領(lǐng)域成為世界的領(lǐng)導(dǎo)者。
我輩當(dāng)自強(qiáng)，數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝！
此致
敬禮！
一個(gè)時(shí)代的衰退，預(yù)示著下一個(gè)時(shí)代的到來(lái)。
我們或許正在經(jīng)歷著一次權(quán)杖的交接，這也可能是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)破局的開(kāi)端。
隨著用戶的習(xí)慣轉(zhuǎn)變和品牌需求的不斷演進(jìn)，坦率說(shuō)，傳統(tǒng)套路已經(jīng)行不通了。
現(xiàn)如今，我們已邁入新時(shí)代：
社交渠道優(yōu)先，內(nèi)容貨架驅(qū)動(dòng)
中國(guó)的社交媒體平臺(tái)所衍生的社交電商渠道，無(wú)疑是遙遙領(lǐng)先的。
不論是風(fēng)靡全球的抖音（Tik Tok），還是坐擁龐大用戶群體的騰訊系產(chǎn)品，它們都已構(gòu)建了完善的電商生態(tài)鏈。這包括通過(guò)圖文、短視頻內(nèi)容種草，直播帶貨實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，以及公私域流量的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)等。
這些完整的鏈路不僅掀起了前所未有的經(jīng)濟(jì)效益高潮，更讓我們仿佛回溯到傳統(tǒng)貨架電商初期蓬勃發(fā)展的那段時(shí)光。
01、海飛絲
TOPVIEW 新抖法
其實(shí)，我們?cè)缇吞ど狭似凭种?，嘗試著改變品牌常規(guī)的Topview的運(yùn)用方式。我們摒棄了以往的套路，不再簡(jiǎn)單地將DEMO VIDEO、PRODUCT VIDEO、TVC等進(jìn)行二次剪輯，然后一成不變地投放到站外TOUCHPOINTS。
常規(guī)做法會(huì)讓我們很安全，
但也會(huì)讓我們變得保守。
針對(duì)抖音平臺(tái)，我們深入思考如何助力品牌達(dá)成產(chǎn)品種草與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的雙重飛躍，尋找一個(gè)既貼合抖音特色又具備高性價(jià)比的解決方案。
對(duì)于早已沉浸在充滿活力和熱鬧的氛圍之中的抖音用戶群體，傳統(tǒng)的二次剪輯視頻往往顯得刻意且不夠自然，缺乏那種能瞬間吸引眼球、直擊心靈的“抖音感”！簡(jiǎn)而言之，少了 “抖” 感。
得益于與客戶的深入交流，我們找到了打破常規(guī)的契機(jī)。在保持品牌 Brand Equity 的同時(shí)，我們精準(zhǔn)抓住了抖音平臺(tái)上的“黃金三秒”，利用創(chuàng)新的 benefit 轉(zhuǎn)化方式吸引用戶注意，巧妙地將產(chǎn)品融入其中，直擊消費(fèi)者的心靈深處。
以“修護(hù)泛紅”為核心賣(mài)點(diǎn)的視頻為例，我們通過(guò)充滿創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化手法，精心打造了一個(gè)引人入勝的小故事：在炎炎夏日，螃蟹大王正面臨重重困境，正當(dāng)它絕望之時(shí)，“頭皮救星”如同天降救星，英勇地伸出了援手！
這一創(chuàng)意的巧妙運(yùn)用，讓該Topview的點(diǎn)擊率顯著攀升，成功超越了行業(yè)的平均水平。
雖然具體的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)需要保密，但這次嘗試無(wú)疑贏得了品牌客戶的高度認(rèn)可，他們鼓勵(lì)我們繼續(xù)探索更多元化的Topview制作方式。
02、白象
內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)
我們與白象自2021年結(jié)緣，共同走過(guò)了多個(gè)重要階段。從抖音開(kāi)店的試運(yùn)營(yíng)，到登頂食品類(lèi)目榜首，再到“香菜面”的爆火，每一步都是成長(zhǎng)。
在抖音店鋪初創(chuàng)階段，我們根據(jù)抖音獨(dú)特的以興趣為核心的內(nèi)容媒體特性，細(xì)致剖析了消費(fèi)者從興趣被激發(fā)到最終購(gòu)買(mǎi)行為的全鏈路過(guò)程中的每一個(gè)興趣觸點(diǎn)。沿著用戶的完整消費(fèi)旅程，精心設(shè)計(jì)了每一個(gè)交互環(huán)節(jié)的內(nèi)容，構(gòu)建了一個(gè)內(nèi)容高效流轉(zhuǎn)體系。
針對(duì)年輕人熱衷“玩梗”的特點(diǎn)，我們結(jié)合白象的新品，推出一系列創(chuàng)意滿滿的抖音短視頻，緊跟潮流熱點(diǎn)。
比如，《臭豆腐拌面新品試吃》和《深夜美食》兩個(gè)系列短視頻，就巧妙地運(yùn)用了“反向帶貨”、“視聽(tīng)刺激”、“抖音熱?！钡葍?nèi)容手法，精準(zhǔn)地抓住了Z世代年輕人的獵奇心理。視頻下方直接掛車(chē)，輕松引導(dǎo)觀眾從內(nèi)容中的興趣點(diǎn)出發(fā)，直接完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，形成了一個(gè)無(wú)縫銜接的鏈路閉環(huán)。（完整版案例請(qǐng)點(diǎn)這里）
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原象 i2mago 小編有話說(shuō)
自內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“異軍突起”時(shí)，我們便入局，不斷摸索總結(jié)更有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，期望幫助客戶在社交電商渠道獲得更大的成功。
盡管這條路布滿了挑戰(zhàn)與未知，但它也為我們點(diǎn)亮了新的希望。因?yàn)槲覀兏Q見(jiàn)了巨大的市場(chǎng)潛力，這預(yù)示著我們有潛力成為這一領(lǐng)域的里程碑。
還記得綜藝節(jié)目中，嘉賓提及的管理書(shū)籍《不會(huì)帶團(tuán)隊(duì)，你就只能干到死！》，在引人發(fā)笑的同時(shí)，也觸動(dòng)了許多人的心弦，引發(fā)了深深的共鳴。
如今，置身于這個(gè)日新月異的時(shí)代，受York分享的啟發(fā)，小編也想斗膽改編一句：
不會(huì)變化， 你就只能干到死！
*文內(nèi)部分內(nèi)容引用自數(shù)英獎(jiǎng)《破局》
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