近兩年來(lái)，美妝行業(yè)不斷遭受寒氣席卷。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)化妝品單月零售額一直震蕩變化，其中6月同比下滑14.6%，7月同比下滑6.1%，除5月數(shù)據(jù)回調(diào)外，其余月份均呈現(xiàn)不同程度的“慢增長(zhǎng)”情形。

國(guó)際美妝市場(chǎng)上也遭受著行業(yè)“寒氣”侵襲，雅詩(shī)蘭黛連續(xù)第三年凈利潤(rùn)下滑、資生堂半年凈利潤(rùn)同比減少99.9%，不少國(guó)際美妝品牌的業(yè)績(jī)波動(dòng)，或多或少地指向了中國(guó)市場(chǎng)的不及預(yù)期。

營(yíng)收、利潤(rùn)的縮減，倒逼美妝品牌尋求降本增效的“法寶”：據(jù)美妝網(wǎng)的不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，包括雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華、資生堂等巨頭相繼掀起“裁員潮”，影響超過3萬(wàn)人次。[1]

盡管整體美妝行業(yè)的不確定性加劇，卻仍然有一個(gè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的新玩家——海龜爸爸，從以往“不受重視”的細(xì)分兒童護(hù)膚賽道中沖了出來(lái)。成立于2019年的兒童護(hù)膚品牌海龜爸爸，在歷來(lái)講究“底蘊(yùn)”的美妝行業(yè)中，著實(shí)是個(gè)新入局者，但它在短短4年時(shí)間里便突破了10億營(yíng)收大關(guān)。整個(gè)電商平臺(tái)的銷售額也印證了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

不僅如此，LVMH旗下全球最大消費(fèi)私募基金L Catterton基金于2023年底官宣，海龜爸爸獲得其獨(dú)家A+輪投資。海龜爸爸為什么能夠?qū)崿F(xiàn)以“不受重視”細(xì)分賽道，破局美妝緩行周期，實(shí)現(xiàn)新品牌快速破圈？我們?cè)谘芯亢蟀l(fā)現(xiàn)，其增長(zhǎng)邏輯可以用三點(diǎn)來(lái)概括：

• 聚焦細(xì)分需求——兒童物理防曬，在差異化中縱向擴(kuò)列

• “田忌賽馬”式矩陣占領(lǐng)品類“制高點(diǎn)”，既然市場(chǎng)缺乏頭部，那就主動(dòng)制造標(biāo)準(zhǔn)

• 擯棄“白牌”打法，以線下賦能全域動(dòng)銷，形成商業(yè)閉環(huán)

對(duì)于目前充滿寒氣的美妝市場(chǎng)，或許能夠提供不同的思路參考。

PART1 聚焦兒童護(hù)膚，突圍差異打磨差距

在蓬勃的美妝市場(chǎng)中，成人護(hù)膚需求向來(lái)備受關(guān)注，長(zhǎng)期占據(jù)著過半的市場(chǎng)份額，但其中兒童護(hù)膚的細(xì)分賽道，近年來(lái)在逐漸成為消費(fèi)中堅(jiān)力量的新生代父母的品質(zhì)追求下，展露市場(chǎng)潛能，迎來(lái)高速發(fā)展時(shí)期。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)嬰童護(hù)膚品市場(chǎng)總額以15%的年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，領(lǐng)先于成人護(hù)理品市場(chǎng)12.3%的增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2026年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到520.6億元。然而兒童護(hù)膚的賽道中，嬰童潤(rùn)膚/乳液面霜、爽身粉、護(hù)臀膏等傳統(tǒng)熱門品類，幾乎已被開發(fā)完畢，開始走向細(xì)分化、多元化的時(shí)代，兒童護(hù)膚中的功能性產(chǎn)品開始正式走上歷史舞臺(tái)。據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國(guó)跨境嬰童功能護(hù)膚行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，在2022年的嬰童功能性護(hù)膚賽道，媒體聲量迎來(lái)同比暴漲57.9%。

有相關(guān)背景基礎(chǔ)的品牌紛紛入局，兒童洗面奶、兒童唇膏、兒童面膜等細(xì)分賽道逐漸成為各大品牌的發(fā)力點(diǎn)，但導(dǎo)致兒童皮膚問題的諸多因素中，防曬并不受到重視。

據(jù)增長(zhǎng)黑盒不完全統(tǒng)計(jì)，在海龜爸爸注冊(cè)之前的五年間，僅有三家兒童護(hù)膚品牌注冊(cè)相關(guān)防曬產(chǎn)品信息。

這時(shí)，有著華為背景的許余江勝（海龜爸爸創(chuàng)始人）聯(lián)合一群護(hù)膚行業(yè)“奶爸”，在精細(xì)化育兒的育兒觀念和回憶兒童時(shí)期的皮膚困擾下，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上隱含的兒童防曬商機(jī)，即“科學(xué)已經(jīng)證明，人在60歲前接受的紫外線總量中約有40%-50%發(fā)生在20歲前。兒童的肌膚屏障脆弱，更應(yīng)該重視?！?strong>[2]秉承著“兒童防曬一定是剛需”，海龜爸爸應(yīng)運(yùn)而生，第一款兒童防曬產(chǎn)品“小雪山”上線四個(gè)月，即成為天貓銷量第一。

圖源：天貓
如果說(shuō)細(xì)分化的賽道選擇是差異化的第一步，那么逐漸加大差異化的距離，一定是背后支撐的產(chǎn)品力與品牌力。近兩年，海龜爸爸又陸續(xù)推出了兒童防曬粉餅、兒童曬后修護(hù)霜等產(chǎn)品，也都是緊緊圍繞「防曬」這一需求開拓的創(chuàng)新產(chǎn)品，整體形成以防曬為功能需求衍生的產(chǎn)品矩陣，逐步奠定海龜爸爸在兒童護(hù)膚領(lǐng)域的防曬品牌形象，完成垂直賽道的基礎(chǔ)消費(fèi)者心智培養(yǎng)。[3]

很多人都說(shuō)要做差異化，實(shí)際操作時(shí)越做越寬，逐漸失焦。

而海龜爸爸將在兒童護(hù)膚賽道橫向擴(kuò)張的野心和欲望，約束在縱向挖掘兒童護(hù)膚的細(xì)分領(lǐng)域決心之中，通過洞察能夠形成矩陣效應(yīng)的市場(chǎng)需求，將品牌越做越“窄”，把產(chǎn)品“限制”在專研領(lǐng)域，才能突圍差異打磨市場(chǎng)差距。

PART2 “田忌賽馬”矩陣博弈痛點(diǎn)，主動(dòng)定義標(biāo)準(zhǔn)

兒童護(hù)膚大盤的起勢(shì)，不僅孕育了海龜爸爸，也同樣孵化了一批兒童護(hù)膚品牌，自2022年兒童功能性護(hù)膚品爆發(fā)后，陸續(xù)或有成人護(hù)膚品牌布局兒童賽道，如珂潤(rùn)、薇諾娜寶貝等，或有新銳兒童護(hù)膚品牌搶灘市場(chǎng)，如紅色小象、兔頭媽媽等。

繁衍之下，兒童護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模趕超百億，據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)嬰童護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模為397億元，2018年-2022年市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率在10%以上。但不管增長(zhǎng)趨勢(shì)如何，在接近三千億市場(chǎng)規(guī)模的護(hù)膚大盤中，兒童護(hù)膚賽道目前仍然只能算小眾賽道，這就勢(shì)必意味著小眾出圈之前，品類的市場(chǎng)教育及消費(fèi)者心智培養(yǎng)，甚至是產(chǎn)品、品牌獨(dú)特的市場(chǎng)記憶點(diǎn)，都尚待海龜爸爸解決。 在“小雪山”兒童防曬霜成功切入市場(chǎng)后，驗(yàn)證了產(chǎn)品邏輯的許余江勝，開始思考需求痛點(diǎn)的更深層次內(nèi)核：兒童防曬的本質(zhì)，其實(shí)防的是光照帶來(lái)的皮膚損傷問題。

由此衍生出“陰天也有必要防曬”“過度光照會(huì)累積光損傷”“安全防滲是關(guān)鍵”等兒童防曬的高階需求，提出“抗光損”概念并且專注兒童抗光損護(hù)膚，在兒童成長(zhǎng)的痛點(diǎn)中把護(hù)膚需求升級(jí)放大，從導(dǎo)致皮膚問題的源頭及預(yù)防損傷來(lái)做市場(chǎng)教育，從而與行業(yè)競(jìng)品形成差距，形成市場(chǎng)記憶。

換句話說(shuō)，同行還在說(shuō)防曬的時(shí)候，海龜爸爸已經(jīng)開始強(qiáng)調(diào)不僅要防還要抗。

這樣來(lái)看，海龜爸爸的產(chǎn)品策略打法類似“田忌賽馬”。

2024年，海龜爸爸首個(gè)專注兒童抗光損護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室——“Hi!papa羲和實(shí)驗(yàn)室”全新升級(jí)，由“光敏肌”向“抗光損”進(jìn)階，推出了全新“抗光損系列”兒童防曬產(chǎn)品，可涵蓋各類使用場(chǎng)景和適用需求，及可用于“光修護(hù)”的修光霜、冰沙霜和兒童面膜，則主要滿足兒童日常的光損傷修護(hù)以及曬后急救護(hù)理。[4]圖源：海龜爸爸官網(wǎng)從產(chǎn)品布局來(lái)看，在別人還在搶占淺層次的市場(chǎng)需求“防曬”時(shí)，海龜爸爸開始去搏痛點(diǎn)的深層需求“光損傷”，通過用擅長(zhǎng)、稀缺的點(diǎn)去博弈別人還沒開發(fā)的市場(chǎng)，來(lái)占領(lǐng)品類“制高點(diǎn)”。

這時(shí)，只做防曬是差異，做抗光損就成為了差距。用“抗光損”與“普通防曬”競(jìng)爭(zhēng)，就好比用“上等馬”去一群“下等馬”中比賽，勝算幾乎是百分百。值得一提的是，當(dāng)前的兒童護(hù)膚市場(chǎng)未形成金字塔格局，沒有跑出頭部品牌成為標(biāo)桿，也沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。所以海龜爸爸決定“制造標(biāo)準(zhǔn)”，反哺品牌的產(chǎn)品力背書。

2024年5月，海龜爸爸率先牽頭起草的中國(guó)首個(gè)防曬清水可洗團(tuán)標(biāo)——《防曬化妝品清水可洗測(cè)試評(píng)價(jià)方法》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布并實(shí)施。通過占領(lǐng)品類“制高點(diǎn)”及產(chǎn)品力背書，海龜爸爸原本“初出茅廬”的兒童防曬產(chǎn)品，一躍成為能夠“越級(jí)突破”的“上等馬”，一步步搶占市場(chǎng)，最高占據(jù)了抖音平臺(tái)20.6%的市場(chǎng)份額。PART3 擯棄“白牌”打法，線下加速全域動(dòng)銷
美妝行業(yè)整體遇冷的大背景下，“白牌”們倒是勢(shì)頭迅猛?？v觀能夠在電商平臺(tái)及社交媒體上快速出圈的新銳“白牌”，通常由上游渠道直接供應(yīng)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力為賣點(diǎn)，通過“砸錢”投流推廣及批量與KOL合作，打造出一個(gè)個(gè)適時(shí)的電商平臺(tái)“爆款”。

“白牌”在市場(chǎng)中的發(fā)展有利有弊。

利：因?yàn)槭∪チ似放平ㄔO(shè)和中間環(huán)節(jié)等成本，價(jià)格優(yōu)勢(shì)使得它們能夠吸引尋求性價(jià)比的消費(fèi)者，從而把節(jié)省出來(lái)的錢大量投入到營(yíng)銷推廣之中。

弊：雖然能夠通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷買量在短時(shí)間內(nèi)打造出電商平臺(tái)上的“爆款”，但往往并沒有建立長(zhǎng)期品牌，知名度也沒有強(qiáng)有力的背書，反面來(lái)看，“白牌”幾乎依靠社交媒體放量，通過低客單價(jià)+高功效的宣傳迅速打造“爆款”，市場(chǎng)卻只聞產(chǎn)品不知品牌。

2023年2月，美妝品牌VC在抖音平臺(tái)橫空出世，憑借一款爆品素顏霜迅速走紅，在抖音平臺(tái)上用內(nèi)容+付費(fèi)投流模式，以高付費(fèi)投流、24小時(shí)不間斷的重復(fù)性直播吸引消費(fèi)者，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，VC曾在30天內(nèi)銷售額突破1億元。還有嬌潤(rùn)泉、溫博士、DCEXPORT（迪仕艾普）等普遍被認(rèn)為的美妝“白牌”，在今年上半年多次霸占抖音平臺(tái)月銷售榜單，無(wú)一不驗(yàn)證這流量打法的短平快。
但在許余江勝看來(lái)，品牌的生意好不好，來(lái)自于代理商、零售門店的生意好不好，而他們的生意好不好，進(jìn)一步來(lái)自于消費(fèi)者愿不愿意在這些渠道購(gòu)買。只有這個(gè)良性循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，整個(gè)品牌的商業(yè)模式才是健康的。選擇注重“回到線下”，由此成為了海龜爸爸2024年里重要的商業(yè)抉擇。因?yàn)樵诰€下的場(chǎng)景里，不僅僅是拓寬市場(chǎng)的手段之一，更是通過門店作為載體，完成品類市場(chǎng)教育及品牌心智培養(yǎng)的加速器，以此觸動(dòng)目標(biāo)人群的線上線下轉(zhuǎn)化。

于是，海龜爸爸進(jìn)駐線下門店超30000家，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)廣泛布局，其中亦涵蓋了孩子王、樂友、愛嬰室、貝貝熊、云南登康，重慶好兒尚在內(nèi)的多家知名母嬰連鎖機(jī)構(gòu)，成為國(guó)內(nèi)較早實(shí)現(xiàn)線下渠道全面鋪開的兒童護(hù)膚品牌。[5]

同時(shí)，重視線下門店的每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，都培訓(xùn)其成為消費(fèi)者心智培養(yǎng)的“橋梁”。許余江勝曾介紹道，海龜爸爸的培訓(xùn)同事，基本上一個(gè)月20多天的出差頻率，為門店導(dǎo)購(gòu)做專業(yè)知識(shí)及銷售技巧的培訓(xùn)，“可能一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)店只是想購(gòu)買一罐奶粉，我們也會(huì)培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)如何發(fā)現(xiàn)和挖掘防曬需求，更好地促成連帶消費(fèi)”。在門店動(dòng)銷作用下，2024年海龜爸爸母嬰核心系統(tǒng)銷售額較2023年同期增長(zhǎng)100%，母嬰全渠道整體銷售額同期增長(zhǎng)30%，也在線下渠道中完成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的市場(chǎng)教育，再引流線上。[5]

目前，海龜爸爸還布局了抖音、小紅書、天貓、京東等電商平臺(tái)及社媒平臺(tái)，作為同步拔高品牌聲量及破圈精準(zhǔn)人群的渠道建設(shè)，采用新品牌運(yùn)營(yíng)公式，先聚焦打投人群、拔高品牌站位，后縱向拓寬人群，再與電商平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，完成可持續(xù)的商業(yè)閉環(huán)。圖源：抖音平臺(tái)、小紅書、天貓、京東

寫在最后

盤點(diǎn)近年來(lái)漲勢(shì)喜人的國(guó)貨品牌，策略中大多都離不開“爆品”。

國(guó)貨美妝品牌珀萊雅憑借大單品帶動(dòng)組合產(chǎn)品出圈，打造出美妝圈風(fēng)靡的“早C晚A”護(hù)膚趨勢(shì)；專注呵護(hù)敏感肌膚的薇諾娜，將功效性護(hù)膚品延展成敏感肌解決方案，反哺品牌形象的定調(diào)發(fā)展……TA們一開始確實(shí)需要做爆品，但做爆品不是目標(biāo)，而是手段，最終打爆“品牌”才是目的。

海龜爸爸就是一個(gè)很好的案例。它以產(chǎn)品力為核心基礎(chǔ)，將差異化做成市場(chǎng)差距，通過線下門店完成市場(chǎng)教育，用新營(yíng)銷方法跟上消費(fèi)習(xí)慣，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)閉環(huán)——打造爆品的同時(shí)，也促進(jìn)了品牌力的塑造。

增長(zhǎng)黑盒認(rèn)為，在整個(gè)市場(chǎng)充滿風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的當(dāng)下，新品牌崛起的原因包含了新的科技創(chuàng)新、新的渠道變革、新的營(yíng)銷打法，但最最重要的，還是錨定了新的消費(fèi)需求。從這個(gè)層面來(lái)看，每一個(gè)微小的市場(chǎng)需求，都有可能誕生新的“爆款”品牌。

參考資料：
[1] 超3萬(wàn)人！化妝品行業(yè)迎來(lái)“裁員潮”｜美妝網(wǎng)

[2] 專訪許余江勝：10億海龜爸爸，如何成為兒童版的資生堂？｜新消費(fèi)智庫(kù)

[3] 敲開10億大門，海龜爸爸只用了4年｜美妝頭條

[4] 實(shí)力問鼎！海龜爸爸「顛覆」傳統(tǒng)兒童防曬｜化妝品觀察

[5] 撬動(dòng)母嬰單店動(dòng)銷增長(zhǎng)193%，海龜爸爸創(chuàng)新賦能線下探取新增量｜CBME洞察

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增長(zhǎng)黑盒是一家專注數(shù)字化領(lǐng)域的商業(yè)研究機(jī)構(gòu)，為消費(fèi)零售企業(yè)，探索增長(zhǎng)的最佳實(shí)踐和數(shù)字化解決方案。理工人出身的我們，一直相信數(shù)據(jù)和技術(shù)將為企業(yè)增長(zhǎng)注入全新的能量。我們秉承科學(xué)家的精神，通過研究與實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，不斷尋找數(shù)字化與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的完美契合點(diǎn)，解決企業(yè)增長(zhǎng)難題。

我們提供的服務(wù)包括策略研究、企業(yè)培訓(xùn)；同時(shí)，獨(dú)立研究監(jiān)測(cè)近百個(gè)消費(fèi)品牌，在公眾號(hào)發(fā)布了多篇10萬(wàn)+閱讀量的深度研究報(bào)告、行業(yè)白皮書，被眾多媒體、券商及研究機(jī)構(gòu)引用。

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