全球5大社交媒體是如何與時(shí)尚品牌開(kāi)展廣告合作的？[附案例分析]

轉(zhuǎn)載贊2 收藏6 評(píng)論

舉報(bào) 2014-10-31

掃描,分享朋友圈

Google ads 谷歌廣告一直是時(shí)尚界和零售界的行業(yè)標(biāo)桿，無(wú)論是從流量提升還是最終購(gòu)買都卓有成效。當(dāng)然，各大品牌反應(yīng)也不慢，很快發(fā)現(xiàn)社交媒體是不可多得的廣告渠道，并迅速投入各大社交平臺(tái)懷抱。Facebook 今年第二季度收入29.1億美元，其中廣告貢獻(xiàn)占主要份額，緊隨其后的便是Twitter、Pinterest、Instagram，Snapchat也正迎頭趕上。

來(lái)源: 華立志

根據(jù) WWD 的最新長(zhǎng)篇報(bào)道，《華麗志》為大家梳理了這幾個(gè)社交平臺(tái)在時(shí)尚品牌廣告方面的最新進(jìn)展，匯總了正反兩方面的專家意見(jiàn)：

市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)更認(rèn)真地對(duì)待線上廣告投放和效果評(píng)估

Forrester Research 副總裁兼首席分析師Nate Elliott建議：時(shí)尚零售品牌應(yīng)將線上廣告投入更多花在 Google搜索，而不是社交媒體廣告。當(dāng)然不是說(shuō)品牌應(yīng)該停止投放社交媒體廣告，而是說(shuō)，市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人們應(yīng)該更認(rèn)真地對(duì)待線上廣告投入，和評(píng)估線上廣告投入預(yù)算，對(duì)線上廣告的投放效果重視起來(lái)，不要只顧評(píng)估傳統(tǒng)廣告投放，忽略評(píng)估線上廣告投放。投電視廣告未達(dá)到預(yù)期效果就會(huì)撤掉，對(duì)線上廣告應(yīng)該有同樣的態(tài)度。

Laird + Partners創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官兼首席創(chuàng)意總監(jiān)Trey Laird，曾在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)從Gap 到 Bottega Veneta等多個(gè)品牌任職，他認(rèn)為，盡管每個(gè)品牌的廣告策略不同，但為每個(gè)客戶起草的方案中都會(huì)有在線廣告。

作為一門生意，大家都關(guān)注ROI，但是在時(shí)尚行業(yè)，品牌形象是很敏感的，比任何其他指標(biāo)都更重要。如何更好地露出品牌，找到正確的客群，下面是幾家社交平臺(tái)所做的努力：

FACEBOOK 的移動(dòng)端強(qiáng)勢(shì)及Atlas廣告平臺(tái)

據(jù) eMarketer公司的數(shù)字顯示，預(yù)計(jì)今年全球數(shù)字廣告支出將超過(guò)1400億美元，相比2013年的1204.1億美元增長(zhǎng)了17%。僅Google一家就已占市場(chǎng)份額1/3（32.35%），較去年的31.83%有所增長(zhǎng)。

2013年Facebook占世界數(shù)字廣告收入的5.8%， 2014年增至8%。和Google相比Facebook仍然是個(gè)小角色，但儼然已成為數(shù)字廣告行業(yè)，特別是在移動(dòng)端最亮眼的新星。

2014年全球移動(dòng)端廣告增長(zhǎng)了91.7%，總額將達(dá)到360億美金，其中Facebook可能會(huì)占到20.4%，Google的份額會(huì)從46.4%減少到44.6%。隨著Facebook在移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)和新推出的廣告平臺(tái)Atlas，其份額不斷增加，或許最終將改變Google長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)的全球數(shù)字廣告格局，特別是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)廣告。

“Facebook數(shù)據(jù)在人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上非常強(qiáng)大，他們掌握你的年齡、地點(diǎn)和愛(ài)好。對(duì)于時(shí)尚品牌和零售商而言，如何利用這些數(shù)據(jù)非常重要” eMarketer公司廣告預(yù)測(cè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人Martin Utreras,說(shuō)道。Facebook的Atlas平臺(tái)可以收集 Facebook 賬戶ID和“贊”了什么，無(wú)論用戶使用手機(jī)或/和電腦，這個(gè)可以跨屏收集用戶信息的功能，比起Google DoubleClick廣告技術(shù)，是atlas平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)。因?yàn)镚oogle DoubleClick廣告技術(shù)還依賴于cookies緩存來(lái)追蹤用戶，這在移動(dòng)端是一大障礙。Facebook的Atlas平臺(tái)或許在追蹤消費(fèi)者購(gòu)買行為上有優(yōu)勢(shì)，但仍需要繼續(xù)壯大網(wǎng)絡(luò)。Google DoubleClick已存在了20年，并且有大量合作的營(yíng)銷人員。

例如，當(dāng)某顧客在實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品，結(jié)賬后向銷售員提供了電子郵箱，營(yíng)銷人員就可通過(guò)Atlas技術(shù)將這個(gè)電子郵箱與Facebook賬戶ID進(jìn)行匹配。這個(gè)強(qiáng)大的工具就可以告訴品牌，哪個(gè)消費(fèi)者在什么時(shí)段看到了哪個(gè)品牌廣告，之后再店內(nèi)進(jìn)行了購(gòu)買。此前，一旦消費(fèi)者離開(kāi)了手機(jī)或電腦，廣告主便無(wú)法了解到在線廣告是如何影響到消費(fèi)行為的了。

和 Facebook的首位顧問(wèn)Mike McGinley一起，將Facebook廣告發(fā)展壯大的Dan Benyamin，也是CitizenNet的聯(lián)合創(chuàng)始人表示，盡管線上廣告的觀看人群沒(méi)有高畫(huà)質(zhì)電視廣告那么多，但線上廣告的優(yōu)勢(shì)是可以衡量。他引用了Honda汽車的例子，Honda縮減了電視廣告投入，轉(zhuǎn)投線上廣告策略。在YouTube上瀏覽量最多的是音樂(lè)視頻，Honda就利用這點(diǎn)，將以前可能投放電視的廣告，轉(zhuǎn)投線上。

Atlas廣告平臺(tái)的不少數(shù)據(jù)也可以佐證，比如：曾在20天前看過(guò)品牌廣告的人，比沒(méi)有看過(guò)的人更經(jīng)常購(gòu)買產(chǎn)品，這樣的數(shù)據(jù)對(duì)Facebook上一大批時(shí)尚和零售品牌是十分有用的?！昂芏啻笃放频碾娨晱V告支出比重很高，但是談到轉(zhuǎn)化率卻很低。而Facebook從品牌宣傳到轉(zhuǎn)化率都有數(shù)據(jù)和實(shí)際效果?！盡cGinley說(shuō)道。

Marc Fishman, 一家與美國(guó)航空、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、M&M’s合作的社交媒體研究公司聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO，他并不覺(jué)得Facebook廣告推廣有什么特別，他認(rèn)為購(gòu)買廣告并不是Facebook的主要優(yōu)勢(shì)，品牌方買廣告時(shí)，需要的是到達(dá)率，在其他廣告平臺(tái)也會(huì)實(shí)現(xiàn)到達(dá)率，因?yàn)殡娨晱V告的到達(dá)率很難被其他平臺(tái)所打敗。

相比于其他渠道，市場(chǎng)營(yíng)銷人員或許在社交媒體上看到更高的轉(zhuǎn)換率和點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)，但實(shí)際上，Facebook的最大優(yōu)勢(shì)是可以和用戶建立聯(lián)系，并且雙方可以互動(dòng)。Fishman，認(rèn)為Facebook的Atlas平臺(tái)恰恰反映出其他公司的優(yōu)勢(shì)：如Google的搜索廣告或電視廣告—而Facebook在這些領(lǐng)域其實(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Fishman認(rèn)為，“大多數(shù)營(yíng)銷人員或分析師會(huì)根據(jù)品牌粉絲和關(guān)注量衡量零售品牌在社交媒體上的成功，但我認(rèn)為真正的成功是能夠打動(dòng)這些粉絲—100或1000個(gè)無(wú)論數(shù)量多少—真正進(jìn)行購(gòu)買。”

Twitter上的品牌嘗試-直接導(dǎo)流銷售

Twiiter第二季度營(yíng)收增長(zhǎng)124%，高達(dá)3.12億美元，廣告利潤(rùn)排在首位占88%。Twitter廣告形式多樣，從強(qiáng)化品牌形象如大型宣傳活動(dòng)，到鼓勵(lì)用戶展開(kāi)實(shí)際行動(dòng)如下載品牌零售手機(jī)應(yīng)用或?qū)Я骶W(wǎng)站流量。

Twitter零售總監(jiān)Chris Riedy指出：Twitter定位是獨(dú)一無(wú)二的，因而能滿足零售商各方面需求，”在漏斗的頂部是知曉品牌，中部是思考，底部是購(gòu)買”。

以 Burberry為例，今年9月Burberry剛剛在Twitter上測(cè)試增加了“購(gòu)買”功能按鈕，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)比Facebook的那些廣告會(huì)更有成效。當(dāng)下看來(lái)，廣告是Facebook的主要利潤(rùn)來(lái)源，但從長(zhǎng)期來(lái)講，可能并非如此。Burberry是首家在Twitter上設(shè)置“購(gòu)買”按鈕的時(shí)尚品牌，用戶可直接在Twitter上購(gòu)買春季時(shí)裝秀指甲油，將社交媒體用戶直接導(dǎo)流銷售。

Twitter商務(wù)負(fù)責(zé)人Nathan Hubbard聊到，預(yù)計(jì)只需短短幾周到一個(gè)月的時(shí)間，“購(gòu)買”按鈕會(huì)迅速被所有美國(guó)用戶使用。Twitter認(rèn)為這是一項(xiàng)獨(dú)立收入來(lái)源，平行于其不斷增長(zhǎng)的廣告業(yè)務(wù)，但這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)之間或許有很多內(nèi)在聯(lián)系。他認(rèn)為Facebook的強(qiáng)項(xiàng)是可以與人建立聯(lián)系，并影響其他人的決策，而Twitter的長(zhǎng)處更多在于掌握品牌與消費(fèi)者之間的溝通渠道。比如當(dāng) Lululemon在Twitter上更注重培養(yǎng)參與度，3個(gè)月后發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)有更多對(duì)品牌支持的實(shí)際行動(dòng)。

Pinterest 的“Promoted Pin”廣告生意

據(jù)Pinterest合作主管Joanne Bradford表示，至今80%的用戶通過(guò)手機(jī)訪問(wèn)網(wǎng)站，40%的用戶是千禧一代。

時(shí)尚是Pinterest最大的廣告品類之一，如果品牌設(shè)置“pin it”點(diǎn)擊按鈕，可以為品牌網(wǎng)站增加流量，而 Promoted Pin（付費(fèi)推廣的品牌圖片）可增強(qiáng)宣傳并觸達(dá)更廣泛的人群。

通常被一個(gè)人‘pin’過(guò)的圖片會(huì)被‘repin’上5到10次，而 Promoted Pin 會(huì)有更好的表現(xiàn)，4月推出后，Lululemon、Banana Republic、Gap、Old Navy 和Target等是首批使用的品牌。如 Old Navy 的一條Promoted Pin 的 repin 次數(shù)已經(jīng)超過(guò) 500次，大大高于平均值。

Instagram與時(shí)尚品牌的緊密合作

時(shí)尚品牌 Michael Kors是Instagram上首家合作廣告品牌方，平臺(tái)首批廣告合作者中30%都與時(shí)尚或零售相關(guān)（包括Michael Kors、Burberry和Macy’s）。MK的全球市場(chǎng)副總裁Lisa Pomerantz,說(shuō), 粉絲在哪我們就會(huì)跟去哪，在Instagram上的合作很成功，我們可以精準(zhǔn)定位那些喜歡我們的消費(fèi)者們。

紐約時(shí)裝周期間，Michael Kors在Instagram的照片和視頻是最受大家‘喜歡’的，圖片共獲得93,000次喜歡，視頻有超過(guò)70,000次喜歡。同期是Facebook上任何一位設(shè)計(jì)師品牌頁(yè)面都有超過(guò)647,000次喜歡、分享和評(píng)論。