白石互動(dòng)丨以洞察為起點(diǎn)，以場(chǎng)景為核心，小成本用戶激活案例

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舉報(bào) 2024-09-25

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連續(xù)三年，每到中秋，這家珠寶店的禮盒都會(huì)如約而至。作為一個(gè)喜愛(ài)珠寶的運(yùn)營(yíng)人，打開(kāi)禮盒的一瞬間，與欣賞相伴相生的念頭真的是案例拆解。

這3年，眼見(jiàn)著每年都在變化、每年都有新的巧思和用心、每年也都有可以學(xué)習(xí)的新亮點(diǎn)。

亮點(diǎn) 1

通過(guò)禮盒打造場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景留下回憶。

幾塊糕點(diǎn)、兩杯茶、一炷香，兩人對(duì)坐，月朗星稀......

此情此景，沒(méi)有會(huì)議和deadline、沒(méi)有家務(wù)和孩子，放下日程和節(jié)奏，只有當(dāng)下。

這個(gè)畫(huà)面，會(huì)是多少忙忙碌碌穿梭于職場(chǎng)和生活的中年女性（同時(shí)也是這家珠寶店的目標(biāo)客戶畫(huà)像）所向往所需要的，哪怕只有幾分鐘?！叭舜_實(shí)不是活一輩子，活幾年幾月幾天，而是活那么幾個(gè)瞬間”。

這種深刻體驗(yàn)甚至可以成為生活中的高光時(shí)刻，而創(chuàng)造這個(gè)高光時(shí)刻的品牌也因此能更長(zhǎng)久的留在用戶的心里，這個(gè)策劃簡(jiǎn)直賺翻了！

當(dāng)然，做禮盒不難、拆解要點(diǎn)也不難，難的是在策劃時(shí)對(duì)用戶需求的深入洞察和理解。前兩天在刀姐文章里看到一個(gè)觀點(diǎn)：人生總有小缺憾，中秋營(yíng)銷，與其去講“大”團(tuán)圓，不如聚焦“小”圓滿。當(dāng)我打開(kāi)禮盒，“小圓滿”具象了。

單“禮盒即場(chǎng)景、場(chǎng)景即回憶這一趴”，已然是用心、巧妙又聰明！

亮點(diǎn) 2

能讓用戶和品牌雙贏的1V1觸達(dá)。

收到禮盒前幾天，我收到了品牌1V1微信，大概意思是“要送一份中秋禮盒，為保證地址準(zhǔn)確，需要去拍一個(gè)1元鏈接。

真的是雙贏！

對(duì)用戶：“調(diào)整地址”確實(shí)切中了我的需求（公司過(guò)去3年搬了3次家，每年都在換地址），所以就不會(huì)感覺(jué)被打擾，而是恰到好處的提醒，是細(xì)膩用心的服務(wù)。

對(duì)企業(yè)：中秋是很多人集中送禮收禮的高峰期，如果只是悄無(wú)聲息的快遞禮物，難免會(huì)被收禮人漏掉或忘記，企業(yè)為此付出的成本也就打了水漂。如果用戶提前主動(dòng)拍下1元鏈接，既能強(qiáng)化印象，更重要的是還收獲了一次高質(zhì)量的用戶激活，這個(gè)ROI就很高了（當(dāng)然，禮盒也要配得上“用戶的主動(dòng)拍”，如果禮盒很普通很摳搜，就是適得其反了）。

PS，我們?cè)诮o企業(yè)做內(nèi)容體系規(guī)劃時(shí)，經(jīng)常以半年度、季度為周期，依據(jù)用戶分層和資源配備體系化的規(guī)劃1V1、社群、朋友圈的發(fā)布節(jié)奏和內(nèi)容，因?yàn)?V1是強(qiáng)打擾，所以在使用時(shí)最需要克制，“把好鋼用在刀刃上”才是品牌和用戶的雙贏。

這家珠寶店每年只會(huì)給我發(fā)3次1V1，一次是中秋1元鏈接確認(rèn)地址，另外兩次是雙11和店慶這種品牌S級(jí)活動(dòng)的超大額優(yōu)惠券提醒（優(yōu)惠券送的也很精巧和用心，后邊找時(shí)間再和大家展開(kāi)分析）。

亮點(diǎn) 3

預(yù)算有限，重調(diào)性、輕分量。

黃遠(yuǎn)堂的糕點(diǎn)、空山時(shí)的線香和香插、景德鎮(zhèn)的茶杯（居然還很用心的分出了男女款），3個(gè)“同伴”選擇，既成景、也成調(diào)，同時(shí)因?yàn)樾∏?，還能很好的控制預(yù)算。

當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境，如何更聰明的花預(yù)算，兼顧短期效果和中長(zhǎng)期的心智滲透，應(yīng)該是每一位營(yíng)銷人、運(yùn)營(yíng)人要學(xué)習(xí)和修煉的功課，也是形成能力差異和競(jìng)爭(zhēng)差異的關(guān)鍵點(diǎn)。

這話說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)評(píng)估起來(lái)好像都挺難，如果能多一些典范，對(duì)大家可能也是一種啟發(fā)。我認(rèn)為這個(gè)禮盒在這一點(diǎn)上，做了很好的示范。

除以上3點(diǎn)，這次禮盒的顏色、文字內(nèi)容（內(nèi)含一封“品牌告白信”）以及送禮等級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)也都透著用心和巧思，從核心用戶群里的刷屏就能感受到。

綜合來(lái)看，這是一個(gè)以精準(zhǔn)洞察為起點(diǎn)，以場(chǎng)景和內(nèi)容為核心，小成本激活用戶并強(qiáng)化心智的好案例。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，洞察是最關(guān)鍵但也是最容易被忽視的，但洞察對(duì)了，方向就是對(duì)的。

好在私域?yàn)槠髽I(yè)提供了一個(gè)更高效開(kāi)展洞察的環(huán)境，希望我們也能幫助更多關(guān)注用戶的企業(yè)，在和用戶更高頻的互動(dòng)中理解用戶，獲取更精準(zhǔn)的需求洞察，為關(guān)鍵決策提供更扎實(shí)的依據(jù)。

最后，也真心希望看到越來(lái)越多這樣的好策劃、既為用戶也為品牌帶來(lái)有養(yǎng)分的能量輸入，為我們的生活增加一些美好。我們也會(huì)繼續(xù)挖掘、實(shí)踐、分析更多的好案例和大家分享，歡迎大家持續(xù)關(guān)注。

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為了更好的積累，我們今年做了一個(gè)新的內(nèi)容欄目——《手邊案例庫(kù)》，把體驗(yàn)的、看到的好案例分析和沉淀下來(lái)。

目前已經(jīng)做了11期，有需要了解的朋友，可以聯(lián)系我們獲取。

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