絕味鴨脖跨界賣奶茶！硬闖新賽道能硬控年輕人嗎？
在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下，擺在品牌面前的無非兩條路：對外卷出海or對內(nèi)卷跨界。今年，各行業(yè)的跨界大戰(zhàn)尤其精彩，普遍聚焦于花小錢買快樂的零食和飲料。
前有蔚來賣餅干，現(xiàn)有特斯拉注冊糖果商標(biāo)。前一陣茶顏悅色在長沙開出首家零食生活雜貨店鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這兩天絕味鴨脖做奶茶的新聞又上了熱搜。此前有網(wǎng)友在社交平臺上展示出了絕味鴨脖門頭圖片，橫幅打著“11.9元購3杯原葉奶茶券”。
然而，在絕味鴨脖的官方小程序上，大部分門店還沒上架奶茶產(chǎn)品。7月份，絕味鴨脖最先在長沙開始賣奶茶，8月底上架了外賣。首次上架的奶茶分別是紅豆布丁奶茶和椰椰爆珠奶綠，由濃縮牛奶和鮮煮茶調(diào)制而成，單價5.6元一杯，一起買9.9元。絕味還喊出了口號：奶茶配鹵味，快樂加倍。據(jù)店員稱，這兩款奶茶銷量都比較好。
絕味鴨脖為什么試水做奶茶？首先是鴨脖不好賣了，很多用戶吐槽說太貴吃不起。事實(shí)上，絕味鴨脖上半年門店數(shù)減少了近千家。另一方面，鹵味和奶茶的消費(fèi)群體高度重合，買鹵味喝奶茶也是很多人的消費(fèi)習(xí)慣。今年立秋，絕味鴨脖就蹭奶茶熱點(diǎn)發(fā)了一組海報，難掩想做奶茶的野心。
如今，零食、奶茶賽道爆火，或是翻版的口紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。據(jù)洞察引擎數(shù)據(jù)平臺近4年數(shù)據(jù)，自2023年下半年起，零食和奶茶的用戶熱議度都明顯上升。從今年火遍全國的趙一鳴零食、霸王茶姬奶茶也可以看出這兩個賽道的高歌猛進(jìn)。
不光是鹵味卷奶茶，奶茶也在瘋狂卷零食乃至日化，除了在小程序賣，奶茶品牌開淘寶店也是有聲有色，比如蜜雪冰城賣一塊錢的面筋、果凍、爽脆魔芋，滬上阿姨賣各類零食乃至美護(hù)家清、生活家居、鞋服配件……茶顏悅色更是把自家的爆款面包丁賣了40萬份！
品牌跨界整活兒，用戶買賬嗎？先從品類來看，不得不說蜜雪冰城選品很準(zhǔn)，在洞察引擎的零食品類大盤可以看到，今年以來熱度走高的零食首當(dāng)其沖就是果凍和魔芋爽，其次是鹵味和辣條。
從用戶對蜜雪冰城零食的評價來看，負(fù)面極少，大家都在夸這些小包裝零食性價比高、味道不錯、攜帶方便。
再來看最近開線下零食超市爆火的茶顏悅色。根據(jù)洞察引擎近30天數(shù)據(jù)，茶顏悅色零食相關(guān)的正向評價高達(dá)92.94%，絕大多數(shù)用戶在夸品牌的零食節(jié)好玩、配料表干凈、面包丁好吃。從用戶認(rèn)知度來看，今年以來茶顏悅色“零食”品類也更加深入人心，遠(yuǎn)超競品。
茶飲店能不能靠零食乃至其他跨界產(chǎn)品，走出第二增長曲線？
據(jù)今年8月份新式茶飲品牌開店情況，在20多家品牌中，除了茶顏悅色、古茗和蜜雪冰城，其他茶飲8月份開店數(shù)都降了下來，這跟經(jīng)濟(jì)行情、季節(jié)有必然聯(lián)系，但茶顏悅色和蜜雪冰城逆勢上揚(yáng)跟跨界布局也不無關(guān)聯(lián)。
對于更多行業(yè)的品牌來說，自己的賽道太卷，換一條相近、好上手的賽道看起來是個好出路，但決策上還需行業(yè)趨勢及消費(fèi)者反饋?zhàn)鳛閿?shù)據(jù)支撐。絕味鴨脖方面稱，將會繼續(xù)推出珍珠奶茶等新品，這個品類能不能成功？
通過洞察引擎今年以來珍珠奶茶品類的復(fù)盤報告，品牌可以得到更加確定的答案。
洞察引擎作為品牌內(nèi)容營銷的可視化數(shù)據(jù)管理平臺，能夠提供本品、競品、行業(yè)及消費(fèi)者等多維度數(shù)據(jù)洞察。品牌方登錄時趣洞察引擎官網(wǎng)私信客服，可免費(fèi)領(lǐng)取【任意品類復(fù)盤報告】。
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