8月國產游戲《黑神話：悟空》上線，屬于是“男性玩家購買力刷新認知”的一集。
發(fā)售前一天和瑞幸聯(lián)名擠爆點單系統(tǒng)的火熱還歷歷在目，轉眼間游戲已經賣了快70億。
9月，我們來聊聊女性玩家購買力。
事實上，簡單粗暴地將《黑神話》的市場表現歸因為男性購買力，也不太準確。畢竟其所代表的動作角色扮演游戲（ARPG），并非女性玩家所不能涉獵。
但今天要聊的乙女游戲及對應衍生的乙游聯(lián)名，確實可以簡單粗暴地歸因為女性購買力。
制造喜茶“訂單門簾”名場面，擠爆肯德基系統(tǒng)、DQ系統(tǒng)的人群中，確是含女量99%了。
如果說以前的大賣密碼是宣個男流量聯(lián)動代言，背靠粉圈經濟，必能銷量騰飛。
那么現在的大賣密碼，則來到“乙游經濟”這邊。一次次聯(lián)名一波波爆賣，其商業(yè)價值已清晰可見。
更何況，男流量還有過氣之時、塌房之險、過度變現之隱憂。而乙游，從游戲文化的根源里就是接納并鼓勵這種跨次元消費的。
品牌商家和游戲廠家一起，給乙游玩家造了場現實的夢。聯(lián)名商品就是乙女們的夢想入場券，是三次元的情感和二次元的老公的連接點。
乙游聯(lián)名的爆紅爆賣，既是女性購買力的勝利，也是情感消費的勝利。
01
為女性玩家打破次元壁
乙游的全稱是乙女游戲，誕生于日本。
“乙女”在日語里是指未婚的年輕女孩，乙女游戲通常指的就是面向女性用戶的戀愛模擬游戲。
世界上的第一款乙女游戲《安琪莉可》，發(fā)行于1994年。在當時其實僅有10萬部左右的銷量，和動輒百萬售賣的男性游戲相比，表現只能算是差強人意。
但其開發(fā)廠商在游戲之外看到了更大的效益可能?！栋茬骼蚩伞烽_發(fā)商日本光榮株式會社，采取了更加多樣化的運營策略，開發(fā)劇集、動畫、線下聲優(yōu)活動、演唱會……
靠這些衍生活動，成倍地變現了一個買斷制游戲更大的商業(yè)價值。
現在的國乙游戲，大多也借鑒了這種運營模式。如游戲媒體機核作者所說：
游戲內容固然重要，但圍繞其中的男性角色做周邊運營，持續(xù)經營其形象，讓女性有更多投入情感消費的機會，更重要。
這一定程度上解釋了，為何乙游的聯(lián)動對象里，各大文旅局的身影出現得如此高頻：
《戀與制作人》前后兩次聯(lián)動法國駐華大使館-法國文化中心，邀請玩家走進2024年法國電影展，把五位主角的立牌搬到法國大使館請玩家前往打卡——翻譯一下，這是和“老公”一起看電影、游法國。
右圖源自小紅書
《光與夜之戀》則是讓人氣角色分別成為各地推薦官，8月末，齊司禮聯(lián)動各地植物研究院——成都市植物園、上海辰山植物園、中國科學院吐魯番沙漠植物園、中國科學院武漢植物園，將其變成玩家與主角獨享的秘密花園。
齊司禮同時也是廣西文旅的特邀推薦官。
另一位主角查理蘇，則在之前與新西蘭旅游局聯(lián)動，邀請玩家來新西蘭滑雪看極光。
除此之外：
《戀與制作人》還曾與上海豫園、上海動物園、英國旅游局聯(lián)動，特別策劃線下活動；
《未定事件簿》則與甘孜文旅 × 四川國際傳播中心、上海交通大學聯(lián)動，邀請玩家前往旅行打卡……
可以說，與各地文旅局、地方機構聯(lián)動，其實也是游戲廠商給玩家造的一個夢。
在多年的二次元文化、乙游文化浸潤下，這一代玩家心中，游戲與現實的界限已經模糊。
乙游玩家們更熱衷搜集谷子周邊，為喜歡的角色打造“谷倉”；會在現實找cos委托，讓委托老師裝扮成游戲中的主推角色，與自己一日約會；會將游戲元素、人物的形象用來改造自己生活所用，各種“痛包”“痛甲”“痛車”……
一代人有一代人的消費景觀。
正因如此，乙游公司與其他品牌的聯(lián)名，與其說是商業(yè)變現之需要，不如說是為了給那些游戲外溢到現實生活、二次元的情感需求到三次元滿足的玩家們，一個由創(chuàng)造者蓋章認定的“真實”。好讓玩家覺得自己的情感沒有被浪費。
乙游聯(lián)名的爆發(fā)出新，只能說是乙女們和公司之間的雙向奔赴了。
02
更狂熱的女性，更成熟的消費教育
但“乙游聯(lián)名年年有，今年特別多”的感受并非錯覺。
在2024開年，國產乙游市場就有過一次集體大混戰(zhàn)：1月18日疊紙游戲新作《戀與深空》、網易新作《世界之外》重磅上線。
隨后，此前被譽為“四大國乙”的《戀與制作人》（疊紙）、《光與夜之戀》（騰訊）、《未定事件簿》（米哈游）、《時空中的繪旅人》（網易），紛紛上線新活動或推出抽獎，在微博熱搜上打成一片。
玩家史稱：決戰(zhàn)國乙之“癲”。
之后，新茶飲品牌中，喜茶第一個與《光與夜之戀》聯(lián)名，在小票堆積成山、店員狂背角色、玩家當場結婚的超高熱度中，更多人看到了乙游圈的流量潛力。
喜茶一成功，全世界的新茶飲品牌們都吻了上來：
古茗 ×《戀與深空》，上?？扉W都要擠爆了；
茶百道 ×《未定事件簿》，線上爆單全網都在秀周邊；
一時間，乙游聯(lián)名好像真的成為了一道顛撲不破的銷售秘訣，誰踩不上這個風頭，誰就要落后。
但翻車的也不少：
滬上阿姨 ×《光與夜之戀》，花團錦簇之后，員工言行引發(fā)玩家強烈不滿；
CoCo ×《戀與制作人》，因為聯(lián)名周邊套裝的千層套路被玩家吐槽；
書亦燒仙草 ×《時空中的繪旅人》，還沒上線就因物料偷跑終止合作……
滬上阿姨員工翻車言論
鮮花著錦、烈火烹油，那也是女性玩家給的潑天富貴。
也正應證了天使投資人中心聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO馬可元，那句廣為流傳的廣告價值排行：“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”。乙女們正是鄙視鏈最頂端的角色。
或許是因為市場和社會對女性的消費教育太成功了。女性被期望于成為一個有能力、有道德的消費者——有能力為家庭成員買東西，有道德判斷消費品背后的價值觀。這同時也是前現代女性為數不多的權利了。
當現代女性想要拋開消費行為所映射的所謂“能力”“道德”的自證，卻還是保留了“消費”的慣性。雖是消費男色，但“愛他就要給他花錢”，從當年的流量明星到現在的紙片人老公，不外乎如此。
多好的消費者。
縱使今天“乙游經濟”為代表的情感消費盛行，女性消費者向市場要的，都不是什么單獨的品類品牌，只是一波波圍繞吃喝玩樂展開的聯(lián)名：
圖源品牌營銷官
或許以后也應該要提高一些合作門檻了。不會背《國乙法案》的，都不許來聯(lián)名。
03
國乙聯(lián)名的路，越走越寬了
不管怎么說，路總歸還是越走越寬了。
國乙們聯(lián)動的品牌咖位是越來越大了：
新頂流《戀與深空》近期頻頻與羅森、肯德基、攜程聯(lián)名；
《時空中的繪旅人》也曾聯(lián)動恰恰、旺旺；
《光與夜之戀》聯(lián)動好利來、支付寶；
《未定事件簿》聯(lián)動高德地圖、QQ音樂……
國乙們真的有在探索游戲商業(yè)的邊界。甚至回看鼻祖日乙，也讓人不由得心生感慨，我們的商業(yè)創(chuàng)新已經走出很遠了吶。
這當然也離不開官方機構的蓋章支持。文旅局的聯(lián)動是一方面，另一方面，不同政務部門的對外溝通，也越來越多地牽起了國乙的手。
巴黎奧運期間，《戀與深空》聯(lián)動國家體育總局體育發(fā)展中心，一起弘揚體育精神；
《光與夜之戀》先后聯(lián)動上海交警、深圳南山公安，宣傳反詐知識、科普交通安全。
《未定事件簿》將主線劇情中的法律細節(jié)，交由上海市律師協(xié)會的精英律師們科普，共同普法……
更令人意外的是，其中部分聯(lián)名甚至也成為了游戲中主線劇情的補充——
如《戀與深空》聯(lián)名肯德基，購買套餐可得游戲禮包兌換碼；
《光與夜之戀》大漠歸墟?昪朔尋跡系列活動中關于無人區(qū)的冒險內容，也有與新疆消防救援總隊×巴州消防救援支隊共創(chuàng)的部分。
在國乙游戲廠商的運營下，虛擬和現實好像真的交織起來了。
以乙女游戲的內容為中介，乙游聯(lián)名好像也真的達成了廣告主、聯(lián)動方、消費者，方方滿意的神奇效果。
這是乙游給廣告行業(yè)、內容行業(yè)帶來的驚喜與啟發(fā)，也是值得更多業(yè)內人士持續(xù)關注和看見不同的部分。
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