傳說中的中產(chǎn)三件套「Ralph Lauren拉夫勞倫、始祖鳥、Lululemon」，正在被瓦解。一方面，中產(chǎn)變得謹(jǐn)慎消費(fèi)了，另一方面，“后進(jìn)生”品牌們?cè)噲D成為新的中產(chǎn)香餑餑。比如，昂跑。它有著標(biāo)志性的洞洞鞋底和宛如一只仰頭小人的獨(dú)特logo，雖然被戲稱為又丑又貴的跑鞋，卻仍然一路飆紅，跑出了圈。

昂跑“跑”得有多快？2023年一年，On昂跑的凈銷售額達(dá)145.77億元，同比大漲46.6%，凈利潤(rùn)也增長(zhǎng)了37.9%[1]。2010年成立以來，年復(fù)合增長(zhǎng)率已接近80%。2024年上半年再接再厲，銷售額又同比增長(zhǎng)了24.4%。[2]與此同時(shí)，On昂跑的市值從今年初至今已飆漲60%至約140億美元，剛好到達(dá)了1000億人民幣關(guān)口。無論是銷量還是市值，昂跑的增速都遠(yuǎn)高于一眾新老品牌。

其中，中國(guó)所在的亞太區(qū)，2023年的銷售額漲幅高達(dá)75.9%，2024年二季度銷售額漲幅依舊保持73.7%的高位，成為昂跑全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

這一趨勢(shì)，從國(guó)內(nèi)的電商數(shù)據(jù)也能窺見一二。
2023年，昂跑一把在國(guó)內(nèi)增開了10家新門店，總數(shù)達(dá)到22家[1]。足以證明昂跑對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的十足信心。那么，我們很好奇三個(gè)問題：

• 昂跑的起勢(shì)，是自身強(qiáng)還是運(yùn)氣好？

• 昂跑到底有什么獨(dú)特之處？

• 昂跑用了哪些策略來拿捏中產(chǎn)？

PART1 生而逢時(shí)，順風(fēng)起勢(shì)

昂跑為什么能“跑”這么快？商業(yè)如同競(jìng)技體育，除了自身努力，環(huán)境局勢(shì)以及對(duì)手也同等重要。昂跑如今能夠甩開一眾老將制勝，時(shí)代的風(fēng)向不可小視。1.1 運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的品類細(xì)化曾幾何時(shí)，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋類的概念約等于一雙球鞋，沒有細(xì)致區(qū)別。而在當(dāng)下，產(chǎn)業(yè)向成熟進(jìn)化，伴隨著消費(fèi)者的場(chǎng)景和需求變化，品類則往細(xì)分演化?，F(xiàn)如今當(dāng)我們討論想買一雙運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，已不自覺變成到底是買一雙跑鞋，休閑鞋，籃球鞋，甚至是戶外鞋？?jī)H“運(yùn)動(dòng)鞋”這個(gè)大類，早已無法滿足那些紛繁復(fù)雜的場(chǎng)景需求，這無疑是給了昂跑這類專注細(xì)分賽道的“品類殺手”一次出圈的機(jī)會(huì)。

畢竟，lululemon已經(jīng)憑借一條瑜伽褲在全球范圍內(nèi)充分證明了，細(xì)分品類市場(chǎng)的天花板可以很高。

據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，在運(yùn)動(dòng)鞋類購買偏好調(diào)查之中，昂跑所在的跑鞋賽道是占據(jù)心智最廣的細(xì)分品類之一。[3]

這和跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)成為都市青年追求健康生活的潮流代名詞不無關(guān)系。為此，跑鞋不僅肩負(fù)穿搭功能，也順理成章成為展現(xiàn)追求高品質(zhì)生活的象征，多了一層身份符號(hào)價(jià)值。

1.2 消費(fèi)人群的持續(xù)分化

消費(fèi)人群的持續(xù)分化體現(xiàn)在購買力和偏好兩個(gè)層面。全球疫情過后，消費(fèi)的降級(jí)和升級(jí)并存，相互博弈，不同人群持有不同的消費(fèi)意愿，且逐漸分化出各自的需求和偏好：從統(tǒng)一地追求某些大牌，到謹(jǐn)慎選擇對(duì)味心儀的品牌。因此，商業(yè)的模式也隨之從人找貨轉(zhuǎn)變?yōu)樨浾胰?。品牌無法暢想滿足所有人，而是必須牢牢鎖定自己目標(biāo)的客群。根據(jù)麥肯錫最新的中國(guó)消費(fèi)者研究調(diào)查顯示，年輕Z世代、以及一線城市里收入水平較高的中青年，共同組成了最為樂觀，最有消費(fèi)意愿的群體。[4]而相較Z世代，一線城市的中產(chǎn)有著更富余的可支配收入和更低的價(jià)格敏感度。他們有獨(dú)立審美，追求不凡，愿意為小眾和調(diào)性買單，追求健康生活，自然成為運(yùn)動(dòng)新品牌的機(jī)會(huì)人群。[5]來源：麥肯錫《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》，劉潤(rùn)公眾號(hào)

可以說，自發(fā)令槍響起那一剎，昂跑就是奔著這群中產(chǎn)去的。

這一奔，重新改寫了跑鞋的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。增長(zhǎng)黑盒獲悉，大約6到7年前，阿迪達(dá)斯的Boost系列占據(jù)了跑鞋市場(chǎng)30%的份額，耐克擁有20%，亞瑟士擁有40%，其余品牌占10%。然而最近三年，除了耐克和亞瑟士，其他品牌如阿迪達(dá)斯、特步、李寧、安踏、津濃、新百倫、Salomon以及昂跑等共同分享了30%市場(chǎng)份額。對(duì)于中產(chǎn)消費(fèi)者而言，耐克與阿迪由于進(jìn)駐中國(guó)的年代較早，大眾化普及度太高，已經(jīng)略顯乏味。昂跑起勢(shì)的時(shí)間點(diǎn)，也恰好踩中了耐克、阿迪等爆品的空缺期：兩家巨頭近年忙于戰(zhàn)略調(diào)整和DTC轉(zhuǎn)型，清理經(jīng)銷商和代理商，在產(chǎn)品和創(chuàng)新上均稍顯乏力，這讓新品牌不論在產(chǎn)品還是渠道上，都有了可乘之機(jī)。同一時(shí)間，國(guó)產(chǎn)品牌雖然近年來表現(xiàn)亮眼，在性價(jià)比和品質(zhì)之上都取得不錯(cuò)口碑，主打親民形象，深入人心，卻難以創(chuàng)造新入者帶來的新鮮感與驚喜感，也就很難從頭拔高品牌調(diào)性。大眾與親民并不是挑剔的中產(chǎn)最偏好的口味，他們中的大多數(shù)或多或少還是對(duì)國(guó)際品牌更多一分鐘愛。[6]運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)，正缺足夠差異化和高級(jí)感的品牌新貴，這無疑再次給了昂跑一股助推。

PART2 從各個(gè)方面把差異化做到極致

除了順風(fēng)開局之外，為了鎖定目標(biāo)中產(chǎn)，昂跑的一系列差異化策略都可圈可點(diǎn)，包括品類、產(chǎn)品、技術(shù)、外觀和定價(jià)等多個(gè)方面。

2.1 品類差異化：定位足夠小且清晰

運(yùn)動(dòng)服飾類的品類殺手其實(shí)不少，前有專注戶外鞋類的HOKA，后有靠瑜伽俘獲消費(fèi)者的Lululemon。而昂跑自出生之日起便定位清晰，要以一雙專業(yè)跑鞋姿態(tài)堅(jiān)定出圈，干脆以跑步狀態(tài)命名品牌：on run；再配以簡(jiǎn)短有力的slogan（Run on cloud，中文版本為暢跑云端），讓即便第一次聽說的消費(fèi)者，也能一眼鉚準(zhǔn)品牌定位。從市占率上看，跑鞋目前確實(shí)仍屬于較為小眾的品類。據(jù)增長(zhǎng)黑盒整理，截至2024年7月，擁有跑步鞋產(chǎn)品的TOP30品牌中，大多都是運(yùn)動(dòng)品牌，僅有7個(gè)品牌是專門的跑鞋品牌，昂跑就是其中之一。[7]

不過，想要坐穩(wěn)跑鞋品類的寶座，光靠姿態(tài)是不夠的，必然要配合一些產(chǎn)品方面的差異化特征。

2.2 產(chǎn)品差異化：突出專業(yè)度和辨識(shí)度

相較于運(yùn)動(dòng)服飾類別只能在面料和裁剪上努力做工，跑鞋，其實(shí)是一個(gè)更容易疊加科技感和研發(fā)創(chuàng)新的品類。大白話說就是更“卷”。昂跑也沒少卷，且做的著實(shí)不錯(cuò)。他們說，On run不僅是跑步的意思，也是代表一穿上它，就被前所未有的舒適感包裹，有如打開開關(guān)switch on的感覺。而把跑鞋命名為“Clouds”，是對(duì)應(yīng)其主打的CloudTec?專利，外觀顯化便是其標(biāo)志性的鏤空足底設(shè)計(jì)。昂跑將這些孔洞命名為云端模塊，也就是結(jié)構(gòu)減震的核心。

昂跑宣稱自己與市面上主流的靠材料減震的品牌不同，便是基于這種結(jié)構(gòu)減震科技：通過云端模塊來變化組合，得以設(shè)計(jì)出不同腳感和受力感的鞋型來滿足不同場(chǎng)合場(chǎng)景下的功能需求。外觀差異也來源于此。這些不變的孔洞造型，不僅是看著就“有點(diǎn)兒高科技”而已，更是昂跑除出標(biāo)志logo外，最具辨識(shí)度的視覺符號(hào)。增長(zhǎng)黑盒抓取了小紅書進(jìn)一年內(nèi)的普通用戶筆記，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于昂跑的關(guān)注點(diǎn)正好呼應(yīng)了昂跑的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。[7]

有的人覺得它丑，丑得激起了密集恐懼癥；有的人覺得有趣，設(shè)計(jì)新穎有魅力。但這不要緊，因?yàn)閹缀跛腥艘豢匆娝?，都?huì)充滿好奇，直至達(dá)成共識(shí)：這標(biāo)志性的鞋底=昂跑。一雙鞋底，兩手目的，獨(dú)一性與差異化，昂跑拿捏了，在提高消費(fèi)者對(duì)其專業(yè)度的認(rèn)同時(shí)，也順手收割了無與倫比的辨識(shí)度與熱度。與一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們相比，昂跑的用戶滿意度也是遙遙領(lǐng)先。[7]

2.3 定價(jià)差異化：錨定中產(chǎn)，絕不打折

你說昂跑貴嗎？起碼和便宜不占邊兒。以前面的技術(shù)作為支撐，大多數(shù)跑鞋價(jià)格設(shè)定在1000元上下。這個(gè)價(jià)位就是為了和中產(chǎn)雙向奔赴而設(shè)定的：1000左右的門檻，和大多國(guó)產(chǎn)球鞋和海外名牌基本款拉開區(qū)間，宣告著出身不凡；但同時(shí)，也沒有貴的過于離譜，沒超出中產(chǎn)購買力的承受范圍。而且昂跑幾乎不打折——這說明這種購買力的門檻是穩(wěn)定的，只有穩(wěn)定的“略貴”，才能讓“穿得起昂跑”上升為身份認(rèn)同間秘而不宣的標(biāo)簽。據(jù)RunRepeat調(diào)研發(fā)現(xiàn)，耐克、布魯克斯、亞瑟士、阿迪達(dá)斯等知名品牌在線上渠道的出售折扣高達(dá)31-40%，而昂跑只有20%多，屬于折扣最小的那一檔。[8]

數(shù)據(jù)來源：RunRepeat
值得多說一句的是，昂跑深諳市場(chǎng)喜新厭舊的特性，也很勤快。在跑鞋成功出圈之后，不僅每年推出新的配色和進(jìn)行微調(diào)迭代，以保持產(chǎn)品的新鮮感；更是趁熱打鐵，開始向運(yùn)動(dòng)服飾類和戶外類發(fā)起擴(kuò)充攻勢(shì)，進(jìn)一步鞏固品牌在運(yùn)動(dòng)品類的影響力。鞋類既然是科研能力和專業(yè)度都較卷的品類，那么鞋牌向技術(shù)性含量稍低的服飾類擴(kuò)展，天生就更有說服力：跑鞋做得好，衣服也不在話下，消費(fèi)者買帳起來也自然容易許多。而服飾類反向進(jìn)攻鞋類不大輕松，比如試圖做跑鞋卻不被表揚(yáng)的lululemon。目前來看，昂跑的產(chǎn)品矩陣擴(kuò)充頗有成效，已覆蓋綜合訓(xùn)練鞋、競(jìng)速跑路鞋、網(wǎng)球鞋、日常休閑鞋和戶外越野鞋五大類，口碑及銷量均表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)。

PART3 策略全面發(fā)力，正式躋身中產(chǎn)新寵

產(chǎn)品創(chuàng)新仍在繼續(xù)，另一制勝關(guān)鍵自然是升級(jí)品牌。讓它變貴，也得使其貴的有理，貴的值得。畢竟中產(chǎn)最缺的，絕不僅是一雙鞋，而是符合身份，彰顯調(diào)性的合格代言人。為此昂跑在渠道選擇，營(yíng)銷聯(lián)名和后續(xù)運(yùn)營(yíng)上不斷拉升品牌力。

3.1 渠道：DTC和分銷兩手抓

昂跑的DTC直營(yíng)店布局思路展現(xiàn)出明確的目標(biāo)客群導(dǎo)向，因?yàn)槠放频膶?shí)體店鋪不僅是銷售的渠道，更是品牌的空間表達(dá)場(chǎng)所和檔次象征。這些基本清一色集中在一線城市、新一線城市以及二線城市的高端商業(yè)區(qū)域，可謂有意為之。[9]品牌檔次，通過高級(jí)的地段一下就具象化并且夯實(shí)起來。即使是首次從線下門店路過的消費(fèi)者，也一眼能感知定位。而且昂跑的門店并不僅是宣傳窗口，盈利能力也是實(shí)打?qū)嵉膹?qiáng)勁。增長(zhǎng)黑盒獲悉，其門店的毛利率通常超過50%，投資的回本期限通常在一年到一年半之間。也就是說，昂跑在營(yíng)造高端形象之間，從未忘記銷量為本這件事。DTC和分銷模式兩手抓，目前各占1：2的比例。它恰逢其時(shí)地抓住了耐克阿迪一眾巨頭清理渠道和代理的時(shí)機(jī)，打入零售商內(nèi)部，爭(zhēng)取貨架份額。這樣一來，分銷保證銷量，而不斷新開的DTC店鋪帶來調(diào)性，兩邊都沒落下。

3.2 營(yíng)銷：講好故事、代言賦能

都說運(yùn)動(dòng)品牌的故事有三寶：科技，冠軍，環(huán)保。昂跑緊緊抓住這三寶，并力爭(zhēng)發(fā)揮到極致：

• 品牌故事囊括了中產(chǎn)的關(guān)注要素，足夠赤誠動(dòng)人，在科技力和專業(yè)度上也頗具吸引力；

• 作為運(yùn)動(dòng)冠軍的創(chuàng)始人一直想要足夠舒適的跑鞋，尋而不得，干脆下場(chǎng)親自組建團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)這份精益追求；

• 品牌出身瑞士，古老而遙遠(yuǎn)的歐洲是純凈高貴的聯(lián)想源地；此外，品牌也一直持續(xù)關(guān)注生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展。

品牌只有具備衍生意義（故事性）和高級(jí)感（調(diào)性），才足夠資格成為中產(chǎn)的心頭好，畢竟他們更在意商品之外的自我認(rèn)同和社交價(jià)值。至于昂跑的徹底出圈，成功的代言和聯(lián)名策略功不可沒，更不離開一位“貴人”——網(wǎng)球明星費(fèi)德勒。相傳先是因?yàn)樽约旱奶┝税号艿呐苄?，費(fèi)德勒才無意間發(fā)現(xiàn)了這個(gè)來自家鄉(xiāng)的牌子。隨后二者一拍即合，一方面可以支持家鄉(xiāng)品牌的發(fā)展，另一方面可以把自己球場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)不斷反饋給產(chǎn)品研發(fā)，帶來獨(dú)一份的性能提升。費(fèi)德勒的加入無疑是昂跑加速度的過程中，不可或缺的助推器。他不僅為產(chǎn)品力帶來新的背書，更是把昂跑與新貴運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造了關(guān)聯(lián)，要知道網(wǎng)球在海外向來為上流人士所喜，且一直是商業(yè)化價(jià)值極高的運(yùn)動(dòng)。有了費(fèi)德勒，接下來整個(gè)合作代言的方向，都可謂清晰明智步步為營(yíng)。據(jù)增長(zhǎng)黑盒了解，昂跑的購買者中有60%到70%的人實(shí)際上會(huì)在非跑步的場(chǎng)景下穿著昂跑，比如日常通勤或者在健身房進(jìn)行輕度的運(yùn)動(dòng)。正因如此，要俘獲中產(chǎn)的心，調(diào)性與時(shí)尚感必須上分。在費(fèi)德勒加入后，昂跑繼續(xù)簽下網(wǎng)球名將斯瓦泰克和謝爾頓，頻頻在體育賽場(chǎng)露出；隨后又合作當(dāng)紅女星贊達(dá)亞，給昂跑帶來了熱度之外的潮流氣息。專業(yè)時(shí)尚兩頭開花。

至于聯(lián)名，昂跑一出手，就是合作奢侈品牌，且十分“專一”。 從2022年開始，昂跑和LOEWE一共合作了五次，可謂深度綁定，且每次都頗受關(guān)注，熱度極高，大受歡迎。而今年5月的最新合作中，除了經(jīng)典的Cloudtilt、Cloudventure系列之外，還合作發(fā)布了數(shù)十件服飾，成功穩(wěn)固了品牌跑鞋專業(yè)之上時(shí)尚新貴的形象。

3.3 運(yùn)營(yíng)：化身中產(chǎn)生活方式代言人

昂跑在中國(guó)采取的運(yùn)營(yíng)策略是模仿Lululemon，更偏向于社群運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者互動(dòng)。但就像lululemon，不僅僅是銷售瑜伽服裝，更是在宣揚(yáng)一種瑜伽文化和生活方式。這在某種程度上類似一種宗教式信仰，力量倍增。關(guān)鍵是倡導(dǎo)一種大眾認(rèn)可并向往的生活方式和態(tài)度，并深度綁定，成為這種生活方式的共識(shí)符號(hào)。昂跑的策略依舊是從人群特性出發(fā)。中產(chǎn)人群，對(duì)社交、情感陪伴和精神享受有更高的追求，熱愛健康，追求進(jìn)步。

為此，昂跑首先嘗試了一些跨界合作，比如與知名健身品牌超級(jí)猩猩進(jìn)行聯(lián)名課程和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。此外每周都會(huì)組織社群活動(dòng)，通過自有小程序/商城等渠道招募跑者。除了常規(guī)夜跑，還會(huì)深入在地文化和本地生活，包括老城廂探索跑、舊物交換城市漫跑、城市音樂CityWalk、夜賞歷史老建筑等主題跑步活動(dòng)。這樣打入消費(fèi)者的本地生活，接觸更多潛在的跑步以及健身愛好者，建立起品牌忠誠度和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，更能加強(qiáng)購買者之間的小圈認(rèn)同。如此一來，即便是那些踩著專業(yè)跑鞋、卻忙到?jīng)]空跑步的中產(chǎn)，也代入了昂跑主張的生活方式，成為品牌忠粉。穿上這雙跑鞋，就等于時(shí)尚潮流，有檔次，且追求健康品質(zhì)生活的符號(hào)象征。漸漸地，‘潛在客戶-跑步愛好者-忠實(shí)客戶‘融為一體，昂跑不斷擴(kuò)充客群邊界，越跑越有勢(shì)頭。

寫在最后

一個(gè)疑問是，中產(chǎn)三件套，還能流行多久？中產(chǎn)因?yàn)楠?dú)特小眾而選擇品牌，他們需要一個(gè)可以區(qū)隔身份的符號(hào)。但品牌在擴(kuò)充增長(zhǎng)階段，勢(shì)必要面臨小眾調(diào)性和廣泛滲透率之間的平衡，不能令消費(fèi)者感到“爛大街”而厭倦。除此之外，產(chǎn)品如何保持出新頻率，抓住消費(fèi)者的眼球，維持討論度，并且持續(xù)塑造差異化，是第二個(gè)關(guān)鍵。具體到昂跑身上，隨著規(guī)模擴(kuò)張，未來的難題可能在于如何保障質(zhì)量和解決缺貨斷碼問題，否則今日的增長(zhǎng)很有可能在明日就被反噬。面對(duì)喜新厭舊的中產(chǎn)，昂跑是能保持很久，還是成為下一個(gè)lululemon？我們靜觀其變。

參考資料：
[1] 昂跑2023年財(cái)報(bào)
[2] 昂跑2024年二季度財(cái)報(bào)

[3] 《2024-2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)運(yùn)行狀況及消費(fèi)需求數(shù)據(jù)檢測(cè)報(bào)告》｜艾媒咨詢

[4] 《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》｜麥肯錫

[5] 2024麥肯錫消費(fèi)報(bào)告：5大人群，5大機(jī)會(huì)｜劉潤(rùn)

[6] 《中國(guó)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)鞋服品牌調(diào)查報(bào)告》｜悅跑數(shù)據(jù)研究院

[7] 久謙中臺(tái)

[8] 183,911 Running Shoe Prices Analyzed｜RunRepeat

[9] 贏商大數(shù)據(jù)

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