聊聊廣告內(nèi)容化：只有人，才能打動人
眾所周知，我是一個高舉內(nèi)容大旗的人。
從 15 年第一篇《我在紐約 MK 做新媒體經(jīng)歷教會我的事》開始，我就一直在強調(diào)內(nèi)容營銷的重要性。
如今 2024 年了，內(nèi)容種草已經(jīng)成了營銷的基本操作之一，也是頗讓人欣慰。但很多品牌做著做著會冒出一個疑問：產(chǎn)品種草解決不了所有問題，branding 依然很重要，但老玩法好像效果又不好了，該怎么辦呢？
解法其實我在《廣告 VS 內(nèi)容的區(qū)別是什么？》里提過：大廣告并不無效，會永遠存在，但未來廣告都應(yīng)該內(nèi)容化。
但具體該怎么做呢？這不，小紅書交卷了。
很多人可能還沒注意到，小紅書這兩年花了很多精力在做一個跟人群緊密結(jié)合的 IP 項目，內(nèi)部稱之為“人群大事件”，包括慢人節(jié)、外人節(jié)、雪人節(jié)等。
這個“X人節(jié)”系列，從小紅書獨有的人群和趨勢出發(fā)，順勢而為，拿到了很好的成績。如年中慢人節(jié)創(chuàng)造了 67 億 曝光，合作 20 + 品牌，創(chuàng)下小紅書歷史最大招商規(guī)模，蒙牛、飛鶴、海爾、智己等品牌都已經(jīng)入局合作。
圖片來自小紅書博主@野生珍妮@國產(chǎn)收音機X
這引起了我的好奇，小紅書是怎么做到的？一個內(nèi)容平臺是怎么做“大廣告”的？這太值得觀察了，也很適合拿來聊聊“廣告內(nèi)容化”。
所以，我先后接觸了項目主策劃抱妮、參與博主與品牌，甚至去到了外人節(jié)現(xiàn)場。這篇文章就來分享一下，我如何理解“人群大事件”，也給品牌一些用好小紅書 IP 的參考。
01
人群大事件，帶頭的是“人群”
我一直跟大家念叨，新營銷不再是物以類聚，而是人以群分。
這次在小紅書外人節(jié)，這句話真的是被完全具象化了。
外人節(jié)，是一個屬于戶外人的節(jié)日，第三屆直接去到了騰格里沙漠，現(xiàn)場既有沙漠騎行、徒步等硬核玩法，也有沙療、八段錦等“淡人”的最愛。
最關(guān)鍵的是，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場大家真的玩在了一起，分享燒烤、一起演奏，在挑戰(zhàn)扁帶時為彼此歡呼，相信操盤過活動的人都知道這多不容易。
接觸的 2 位小紅書戶外博主都告訴我在外人節(jié)認識了人生摯友。小紅書這個一年一度的節(jié)日，對他們來說就像一場呼朋喚友的好友聚會。
圖片來自小紅書博主@瑪麗蓮懵婷@周瑞秋Rachel
我想，這也是為什么小紅書稱 IP 項目為人群大事件——做大曝光，也要做到以人為本，用人群來牽頭，具體是怎么做的呢？我覺得底層邏輯可以總結(jié)為 3 點。
首先，對話具體的人。多具體叫“具體的人”呢？跟抱妮聊完，我發(fā)現(xiàn)人群其實可大可小，關(guān)鍵是“感同身受”。
我舉兩個例子。首先是剛提到的外人節(jié)，戶外在破圈之前，是典型的小眾人群。而這個圈子，就在小紅書上。從露營到飛盤，許多戶外新趨勢都發(fā)源于此。
這次外人節(jié)請到的是 100 組博主，小紅書在做的，是先凝聚戶外頂尖的那一小撮人，形成更小范圍內(nèi)的感同身受，再以此帶動更多人，這種“由小及大”的反漏斗邏輯，一直是小紅書的特色之一。
但人群也可以一開始就很大。慢人節(jié)的誕生就很有意思，抱妮告訴我，一開始沒有“慢人”這個詞，她們聚焦的問題是，在小紅書上，從內(nèi)到外的一種情緒外在表現(xiàn)是什么？
答案有很多：公園 20 分鐘效應(yīng)、抱樹、搖滾、聚會……這些行為乍一看紛繁復(fù)雜，無法扔進一個類似戶外的大口袋里，但背后的心態(tài)其實很一致：人們希望在這個泥沙俱下的世界里，找到一些屬于自己的時刻。
這真是很讓人感動的一個洞察，看到了人們的生活真味，也正是有了這個洞察，才衍生出了要“重回一倍速生活”，相信“慢慢來樣樣好”的慢人。
所以，無論人群大小，不變的是“感同身受”，讓用戶覺得“與我有關(guān)”，才能實現(xiàn)精準(zhǔn)共鳴。
其次，找到廣泛的人。
有了具體的人，對話就有了方向，但如何讓更多人聽到是下一個問題。
要怎么把廣告送到想要的人面前呢？利用算法，搭好內(nèi)容傳導(dǎo)機制很關(guān)鍵。在這個人以群分的時代，千篇一律的東西已經(jīng)沒人看了，大廣告，也要落在小內(nèi)容上。
來看具體案例，在飛鶴聯(lián)手慢人節(jié)打珍稀奶源地心智的過程中，針對不同信息點，他們策劃了 3 個營銷事件：
0.1% 珍稀黑土，對應(yīng)“慢臻物”拍賣會。通過趣味拍賣黑土地珍稀農(nóng)作物，向用戶科普黑土的價值，萬年生成 1 厘米，有機質(zhì)含量達 15%；
?????貴族生活奶牛，對應(yīng)享受牛生。以李光潔為溯源代表，征集全網(wǎng)用戶來齊齊哈爾做閑云野鶴，探秘飛鶴牧場中“牛中貴族”的生活；
????優(yōu)質(zhì)的草和水，針對如今快、焦慮、疲憊的社會情緒，策劃北緯 47 度躺平大會。在躺平和放松中，感受飛鶴黃金奶源的 17 小時黃金牧草和天然氧吧，治愈疲憊。
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3 個事件側(cè)重點不同，但都落在了慢生活和飛鶴的匠心上。而這其實是一個轉(zhuǎn)譯的過程，從品牌想傳遞的賣點，到用戶關(guān)心的內(nèi)容，而 KOL 就是核心的翻譯官和擴散點。
飛鶴邀請了 KOL 分享去齊齊哈爾探秘珍稀奶源的慢生活體驗，互動量全部過千，爆文率 100%，筆記曝光量達 2326 萬，也帶動了 UGC 內(nèi)容積累，最終話題瀏覽量超 1.5 億。
把想表達的品牌暗線埋在內(nèi)容中，借助 KOL 和 KOC ，用內(nèi)容去找人，是如今品牌的必修課之一。
最后，跳出品類，激發(fā)未知的人性需求。
我說過，越是局限于品類，越是在存量內(nèi)卷。越是開始打開看人群場景，越是潛力無限。不要只看消費者買什么產(chǎn)品，要看購買背后，是在追尋一種什么樣的向往的生活。
而身處外人節(jié)時，我感到現(xiàn)場就像是一個活的小紅書，是人們向往的生活的具象化。品牌要做的，就是好好融入。這也是為什么小紅書 IP 能承載的品類非常多樣，甚至超出品牌的想象。
比如抱妮提到慢人節(jié)時，一些品牌會擔(dān)憂跟“慢”聯(lián)系在一起，與形象不符，如在產(chǎn)品上強調(diào)“快”的手機、汽車。但實際執(zhí)行下來會發(fā)現(xiàn)，找好了與人群的連接點，效果是很不錯的。
我覺得，說到底還是視角的不同，如今做營銷，比起產(chǎn)品和品牌的賣點，找清楚人群的買點更關(guān)鍵。
講完了小紅書 IP 內(nèi)容化的底層邏輯，最終這個項目會呈現(xiàn)出什么特點呢？我覺得有 3 點。
首先，它是稀缺的。
這包括小紅書的調(diào)性，自身就是一個有勢能的品牌。也包括小紅書上的“人”很難得。從 UGC 中找到趨勢，通過 KOL 放大趨勢，再卷入更多 UGC 用戶參與其中，這個人群循環(huán)很難復(fù)制。
其次，它具有前瞻性。戶外就是一個典型，趨勢在這里誕生和演變，而通過參與其中，品牌就有可能提前入局和洞察，乘上風(fēng)成為趨勢的一部分。
最后，它是廣泛的。并且這種廣泛的曝光是靠吸納更多用戶參與、產(chǎn)生更多內(nèi)容來實現(xiàn)的，所以不是無效的噪音，而讓人心泛起漣漪，以引起更多共振。
總的來看，小紅書 IP，就像在人們細水長流的生活中，激起一個浪花，再把品牌嵌入其中。
02
小紅書 IP 怎么用？塑調(diào)性、打人群
理解了小紅書 IP ，但對品牌來說，它究竟有什么用，能怎么用呢？
我覺得有 2 個營銷任務(wù)是特別適合的，一個是塑調(diào)性，一個是打人群。接下來就用兩個真槍實戰(zhàn)的案例來講講。
首先是海爾洗衣機與慢人節(jié)的合作。這次的核心產(chǎn)品海爾云溪洗烘套裝，有洗衣機速洗 plus 高效潔凈，雙擎熱泵烘干機速烘透干這些優(yōu)勢。于是，雙方聚焦家這一場景，提出了"我的陽臺棲溪地"這一主線。
在產(chǎn)品上，強調(diào)"洗衣機直驅(qū)潔凈科技，搭配烘干機隨心洗烘”，不用趕時間，不用擔(dān)心一堆家務(wù)做不完，打造松弛感陽臺。在理念上，延續(xù)慢人節(jié)的生活態(tài)度，提出“一個精心打造的景觀陽臺，是家中的一片精神自留地”，并招募不將就、愛折騰、很真誠的“家理人”分享陽臺生活，最終話題頁瀏覽量近 5000 萬。
很多品牌會糾結(jié)，塑調(diào)性等營銷目的是否成功要如何衡量，應(yīng)該看什么呢？
其實有官方作業(yè)可以抄，小紅書今年推出了營銷 IP 的 AURA 極光指標(biāo)，覆蓋了品牌形象認知、內(nèi)容積累、口碑激發(fā)和人群滲透 4 個部分。
說白了，就是有多少人、對你有了什么樣的認知、做出了什么樣的評價、產(chǎn)生了多少內(nèi)容。而這其中，人和內(nèi)容又是最為關(guān)鍵的。
再來看打人群。這種需求往往來自大眾消費品品牌，想與特定圈層的人群貼近。
這次外人節(jié)上就有不少相關(guān)案例。比如智己汽車，帶來的是定位為超 City 智能 SUV的新車型 LS6，以“想開了去外面”為口號，與本次外人節(jié)“精神保護區(qū)”的主題呼應(yīng)。
再比如已經(jīng)是第二次與外人節(jié)合作的華為，這次的核心產(chǎn)品是 HUAWEI WATCH GT 5，結(jié)合新款手表可以實時記錄情緒的新功能，搭建了一個“情緒投喂站”，監(jiān)測情緒兌換小組積分，自然融入了現(xiàn)場的分組比拼，與戶外人玩在了一起。
“玩在一起”是很重要的。這次與華為合作的戶外博主賴蒙lemon 就跟我說，她會去體驗沙漠徒步和騎行，順便測評手表。在她看來，先有故事、體驗，再有分享，這個先后順序很重要，才能誕生自然和真實的內(nèi)容。
小紅書 IP 的現(xiàn)場，就是一個這樣的場景，能讓品牌和產(chǎn)品不再是陌生的“他者”，而是屬于人群的真實生活，不是浮在半空中，而是落到實處。
03
只有人，才能打動人
我一直很欣賞小紅書的一點，就是對人的關(guān)注。在這次交流中，我也感受到了很多有關(guān)人的細節(jié)。
比如聊起慢人節(jié)，抱妮說自己經(jīng)常早上打車到公司，下班又打車到樓下，有時都不知道外面天氣是什么樣子，只知道工區(qū)就是 24 度。等到了休息日，看到天很好風(fēng)很好，甚至?xí)粫r想不到詞來形容。
這種切身體會，也是小紅書慢人節(jié)想傳達的精神：找回對生活的感受力。
其實無論是廣告還是內(nèi)容，品牌的營銷任務(wù)都是一致的——找到隱藏在表面需求下的深層 JTBD 。所以關(guān)鍵，都是要看到人，理解人，關(guān)愛人。
而對于品牌來說，人群大事件這一系列營銷 IP 的日益成熟，意味著在做 branding 上，小紅書能提供的幫助更多了，人群運營的方法論也又升級了。
其實如果你有一直關(guān)注，會發(fā)現(xiàn)除了前述的 AURA 極光指標(biāo)，小紅書今年還發(fā)布了一個品牌力度量體系，同樣是從人群的角度在聊 branding 。
毫無疑問，品牌依然是影響消費決策的核心要素。在小紅書上，品牌力更強的品牌，種草率比品牌力一般品牌高 18%，分享率高 13% 。
只不過，就像廣告需要內(nèi)容化一樣， branding 在新營銷下，也需要有新的詮釋。
我曾經(jīng)在上半年說過，以品帶牌是小紅書對中國式 branding 的一種摸索，這次人群大事件又讓我看到了新解法。如今在小紅書，不僅可以種草產(chǎn)品，也可以種草品牌。
我很高興看到這種解法是自洽的，沒有丟掉小紅書的特色和優(yōu)勢，人 matters 的思路貫穿始終。我也始終相信，只有人，才能打動人。
作者 | 小媚
編輯 | 刀姐doris
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