線下連鎖最常見(jiàn)的兩類玩家——零售和餐飲，似乎都正站在行業(yè)變遷的十字路口。此時(shí)，從河南殺出來(lái)的胖東來(lái)提供了一種新思路。關(guān)于胖東來(lái)的成功邏輯，機(jī)構(gòu)和媒體已經(jīng)抽絲剝繭、面面俱到，這里不再贅述。而在四川，我們發(fā)現(xiàn)了一家深扎地域市場(chǎng)、業(yè)績(jī)常年穩(wěn)定增長(zhǎng)的連鎖企業(yè)——紅旗連鎖。

圖源：紅旗連鎖

它的店遍布成都大街小巷，規(guī)模遠(yuǎn)超同行，穩(wěn)坐西南地區(qū)便利店的頭把交椅。2012年上市以來(lái)，紅旗連鎖營(yíng)收連續(xù)12年保持增長(zhǎng)，利潤(rùn)和單店業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，且盈利能力強(qiáng)。站在這樣的背景下，我們?nèi)チ艘淮纬啥?，現(xiàn)場(chǎng)探訪了紅旗連鎖總部，采訪了紅旗連鎖的創(chuàng)始人——黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理曹世如，希望弄清紅旗連鎖的長(zhǎng)效增長(zhǎng)之法，給更多連鎖企業(yè)提供思考：

1、行至2024年，線下連鎖企業(yè)的核心痛點(diǎn)是什么？

2、紅旗連鎖是如何蓄力增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)歷史新高的？

3、線下連鎖企業(yè)還有哪些想象空間？

Part1 線下連鎖行業(yè)迎來(lái)新變局：人、貨、場(chǎng)的全面革新

這幾年，環(huán)境變化巨大，線下經(jīng)營(yíng)環(huán)境已不同往日，一場(chǎng)人、貨、場(chǎng)的體系化變革正在發(fā)生。

人的層面，消費(fèi)者變得更加理性，消費(fèi)進(jìn)入性價(jià)比時(shí)代。同時(shí)，在電商、O2O、外賣、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等線上新物種的持續(xù)教育下，人們的消費(fèi)渠道和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化。尤其是成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的90后、00后，他們的線上滲透率最高，線上替代線下消費(fèi)的概率也更高。

貨的層面，線上層出不窮的新品牌、新產(chǎn)品給線下連鎖行業(yè)帶來(lái)新挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)商超、便利店奉行的一套固定大牌SKU走天下的選品邏輯已不合時(shí)宜，餐飲行業(yè)也面臨著速食、預(yù)制菜品牌的沖擊。這些更懂線上化、數(shù)字化的新品牌，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)研發(fā)和選品的方式，顛覆了連鎖企業(yè)的傳統(tǒng)選品路徑，能推出種類、款式、顏色更符合消費(fèi)者口味的商品。

場(chǎng)的層面，電商、外賣、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等新購(gòu)買場(chǎng)域的出現(xiàn)，重塑了購(gòu)買渠道和場(chǎng)景，消費(fèi)者除了進(jìn)店，還有多元消費(fèi)渠道。同時(shí)，抖音等具備內(nèi)容屬性的渠道出現(xiàn)，改變了消費(fèi)者的購(gòu)買路徑，他們習(xí)慣先種草、再了解、后下單，而且這種路徑下用戶粘性更強(qiáng)，能做到離店后的長(zhǎng)尾滲透。人、貨、場(chǎng)的全面革新，也讓傳統(tǒng)連鎖企業(yè)的沉疴痼疾，在新局勢(shì)下顯得格外刺眼。

1.1 門店的擴(kuò)張瓶頸

通常來(lái)說(shuō)，連鎖企業(yè)有兩種開(kāi)店邏輯：一是在更多地方開(kāi)店，二是在單地區(qū)開(kāi)更多店。通常，地域性連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈、品牌優(yōu)勢(shì)聚焦于單區(qū)域，離開(kāi)這個(gè)區(qū)域便很難將優(yōu)勢(shì)復(fù)制，不同地區(qū)的消費(fèi)者偏好也不同，增加了異地?cái)U(kuò)張的難度，跨地域經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)成倍增加。因此聚焦單地域成為連鎖企業(yè)的普遍選擇。以便利店為例，根據(jù)CCFA的調(diào)研，便利店企業(yè)平均覆蓋的城市數(shù)量已從2021年的21.1個(gè)，縮減為2023年的19.1個(gè)。但這并不意味著聚焦就絕對(duì)正確。在單地域持續(xù)開(kāi)店，隨著門店密度持續(xù)加大，總有市場(chǎng)接近飽和的那天，屆時(shí)如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，也是一個(gè)難題。不少連鎖企業(yè)開(kāi)始瞄準(zhǔn)線上發(fā)力，但其布局線上的打法卻十分簡(jiǎn)單粗暴。最典型的做法就是招幾個(gè)新媒體、拍幾條短視頻，但對(duì)視頻內(nèi)容質(zhì)量、投放效果，以及線上的系統(tǒng)化打法知之甚少，最終官方賬號(hào)收效甚微，線上渠道也并未如愿成為第二增長(zhǎng)引擎。

1.2 客群老化和流失

羅森中國(guó)副總裁張晟曾講過(guò)一個(gè)故事，1996年麥德龍上海首店開(kāi)業(yè)，成為當(dāng)時(shí)60后、70后談戀愛(ài)的地方，但20多年過(guò)去，90后、00后不愛(ài)去麥德龍約會(huì)，里面聚集的仍是60后、70后。這個(gè)殘酷的事實(shí)是，大多數(shù)線下連鎖企業(yè)正和它們的初始客群一同老去。作為線下生意里最重要的一群人，不管是高薪白領(lǐng)、中產(chǎn)家庭，還是手有閑錢的退休人員，這些被所有零售企業(yè)追逐的優(yōu)質(zhì)客群，都曾是年輕人，它的重要性毋庸置疑。

但過(guò)去幾年來(lái)，年輕人追求的新潮、時(shí)效和線上線下無(wú)邊界，與傳統(tǒng)連鎖企業(yè)一成不變的產(chǎn)品陳列、耗時(shí)耗力的進(jìn)店距離以及線上線下的割裂，形成了強(qiáng)烈反差。說(shuō)到底，不是年輕人不愛(ài)逛超市，而是傳統(tǒng)超市的產(chǎn)品和服務(wù)已跟不上他們的需求。此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、外賣平臺(tái)等線上渠道通過(guò)補(bǔ)貼和優(yōu)惠策略，提升了消費(fèi)便利性，逐步改變了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的期望，同時(shí)匹配越發(fā)完善的即時(shí)零售體系、深入社區(qū)的團(tuán)購(gòu)自提模式，讓價(jià)格偏貴、仍需到店的連鎖超市、便利店、餐飲店，競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下滑。

1.3 低效的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

連鎖企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，做不出差異化，就只能在單一產(chǎn)品上卷價(jià)格，拉低了產(chǎn)品溢價(jià)和利潤(rùn)空間。例如瑞幸生椰拿鐵爆火引發(fā)同行跟風(fēng)、山姆網(wǎng)紅單品瑞士卷和榴蓮千層在商超有了同款。隨著自身門店密度增加，與外部同類型品牌之間、內(nèi)部不同門店之間都會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，客流分化之下，單店?duì)I收和利潤(rùn)必然下滑。

價(jià)格戰(zhàn)必然不是良性發(fā)展，但不少企業(yè)為了保市場(chǎng)份額，只能硬著頭皮加入其中。價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到一定程度，就會(huì)出現(xiàn)兼并、收購(gòu)，近年來(lái)開(kāi)店最猛、價(jià)格戰(zhàn)打得最猛的零食折扣店就是典型例子。聰明的連鎖企業(yè)懂得如何把生意做長(zhǎng)、做久，更懂得如何跳出固有的發(fā)展模式和思維定式，擺脫行業(yè)內(nèi)卷，去尋求新的增長(zhǎng)曲線。我們發(fā)現(xiàn)，在這些方面，紅旗連鎖一直都是佼佼者。

Part2 紅旗連鎖的破局之法：以線上重塑業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式

作為四川的便利店龍頭，雖然許多外地消費(fèi)者對(duì)紅旗連鎖不熟悉，但行業(yè)內(nèi)卻不乏它的擁躉。紅旗連鎖成立于2000年6月。在便利店高度競(jìng)爭(zhēng)的成都，比紅旗連鎖更早成立的紅艷超市、互惠超市是許多成都人的童年記憶，從上海帶來(lái)外資便利店模式的WOWO便利店也曾遍布成都。但多年后，唯獨(dú)紅旗連鎖穩(wěn)坐四川便利店市場(chǎng)首位。圖源：紅旗連鎖回看紅旗連鎖的發(fā)展史，我們認(rèn)為，它主要做對(duì)了三點(diǎn)：店多且密、品類豐富、系統(tǒng)高效。這些扎實(shí)的基本功固然重要，但如今也不足以讓紅旗連鎖在整個(gè)線下連鎖行業(yè)的新變局中取勝。面臨門店擴(kuò)張、客群優(yōu)化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等三大挑戰(zhàn)，我們發(fā)現(xiàn)，紅旗連鎖找到的新解法是——借力「線上」。自2023年6月布局抖音以來(lái)，短短幾個(gè)月內(nèi)，紅旗連鎖所有門店接入抖音，升級(jí)力度之大、速度之快，遠(yuǎn)超同行。

某種程度上，紅旗連鎖通過(guò)線上布局重塑了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式，通過(guò)人、貨、場(chǎng)的全面迭代，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)效持續(xù)、而非短期爆發(fā)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。而且線上帶來(lái)的增長(zhǎng)，不是“另起爐灶式”的高成本增長(zhǎng)，反而是充分發(fā)揮已有線下業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)資源和長(zhǎng)板，借力線上將其轉(zhuǎn)化為自身新動(dòng)能、新優(yōu)勢(shì)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。

2.1 重塑銷售渠道和場(chǎng)景：快速爆發(fā)的增長(zhǎng)平臺(tái)、線下勢(shì)能的放大器

在成都街頭走訪時(shí)，一位市民的話讓我們印象深刻——“我媽每天打牌路上就有一家紅旗連鎖，每次家里需要什么，她打完牌就會(huì)去紅旗超市買。”這個(gè)典型的成都生活場(chǎng)景，暗藏了紅旗連鎖20多年如一日領(lǐng)先市場(chǎng)的秘密。它的潛臺(tái)詞是，紅旗連鎖足夠多、足夠密，所以成都人但凡出門，大概率不用繞路，順路就能拐進(jìn)一家紅旗連鎖。事實(shí)如此，成立24年來(lái)，紅旗連鎖一直聚焦成都開(kāi)店，其位于成都市區(qū)及其郊區(qū)分縣的門店?duì)I收占比常年在90%上下波動(dòng)。紅旗連鎖在成都擁有龐大規(guī)模門店數(shù)，遍布成都大街小巷，形成了堅(jiān)不可摧的“鐵桶陣”，讓其他連鎖品牌難以落地。高密度的門店是紅旗連鎖構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要支撐。因?yàn)殚T店足夠密集，紅旗連鎖的供應(yīng)鏈效率、管理質(zhì)量、服務(wù)半徑都可以在區(qū)域內(nèi)做到極致，讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及。然而，在保證單店效益的前提下，門店規(guī)模終有飽和的那天。2022年以來(lái)，紅旗連鎖門店規(guī)模增長(zhǎng)相對(duì)放緩。在果斷選擇了布局抖音之后，紅旗連鎖線上線下齊發(fā)力，規(guī)模效應(yīng)凸顯。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年上半年，紅旗連鎖線上銷售近5億元。今年上半年，平均每家紅旗連鎖門店每個(gè)月線上銷售接近2.3萬(wàn)元。這筆來(lái)自線上的增量，讓紅旗連鎖實(shí)現(xiàn)了少開(kāi)新店也能穩(wěn)步增長(zhǎng)。更重要的是，曾經(jīng)在線下花費(fèi)了巨大成本也難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性的節(jié)假日、周年慶等重要節(jié)點(diǎn)，紅旗連鎖借力抖音實(shí)現(xiàn)了銷量和聲量的快速爆發(fā)。

以2023年618為例，這是紅旗連鎖入駐抖音后的第一場(chǎng)重要直播，恰逢其23周年慶，紅旗連鎖除了在線下門店鋪設(shè)周年慶物料之外，還以“紅旗連鎖周年慶巴適得板”為話題tag在抖音投放了大量短視頻，同時(shí)邀請(qǐng)多位KOL線下探店后線上分享，開(kāi)啟“全民挑戰(zhàn)賽”引導(dǎo)用戶打卡，徹底引爆了周年慶的話題熱度，最終其抖音單場(chǎng)直播GMV超6000萬(wàn)。此后，類似的爆場(chǎng)便成為了紅旗連鎖抖音直播間的日常，2024年春節(jié)期間，紅旗連鎖進(jìn)一步創(chuàng)下了單場(chǎng)GMV破億的成績(jī)，每場(chǎng)直播10萬(wàn)、100萬(wàn)GMV級(jí)別的爆品更是屢見(jiàn)不鮮。而規(guī)模之外，作為具備內(nèi)容屬性的平臺(tái)，抖音在內(nèi)容營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)使得紅旗連鎖的線上流量不僅粘性夠強(qiáng)，且具備持續(xù)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。通過(guò)一系列線上直播、短視頻投放等動(dòng)作，紅旗連鎖抖音賬號(hào)粉絲數(shù)已超80萬(wàn)，視頻點(diǎn)贊量穩(wěn)定在1000上下。抖音賬號(hào)和直播間的開(kāi)通，也為成都市民通過(guò)線上了解紅旗連鎖打開(kāi)了通道。

23周年慶期間，紅旗連鎖邀請(qǐng)了21家品牌方親臨直播間，聯(lián)動(dòng)超100家品牌發(fā)放品牌券，讓成都人直觀感知到了紅旗連鎖在供應(yīng)鏈上的強(qiáng)大和可靠。目前，紅旗連鎖的線上收入增長(zhǎng)已進(jìn)入良性階段。2023年完成抖音平臺(tái)的直播基建和初始用戶積累后，2024上半年，其營(yíng)收增速已遠(yuǎn)高于銷售費(fèi)用增速，投放效率逐漸提升。

值得一提的是，紅旗連鎖的線上布局對(duì)線下業(yè)務(wù)不僅是增量，還實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果。

紅旗連鎖一直以來(lái)堅(jiān)持直營(yíng)模式，拓店成本會(huì)高于一些選擇加盟模式的連鎖品牌，也因此拓店速度相對(duì)謹(jǐn)慎，地域也相對(duì)集中。但入駐抖音后，這個(gè)直營(yíng)的門店體系反倒成了利器。因?yàn)殚T店直營(yíng)意味著紅旗連鎖能以最高效率增量線上，總部的決策和要求能在最短時(shí)間、最大程度到達(dá)門店基層，并在門店上精準(zhǔn)落實(shí)。

而且直營(yíng)門店足夠集中，意味著紅旗連鎖的主要客群——成都市民，線上下單、線下自提的消費(fèi)路徑更為順暢。在電商最少2-3天、社區(qū)團(tuán)購(gòu)至少1天、即時(shí)零售至少1小時(shí)的情況下，紅旗連鎖卻可以做到下單后5分鐘（下個(gè)樓）就能提貨，對(duì)許多追求時(shí)效性的年輕消費(fèi)者而言更具吸引力。通過(guò)貨品組合，紅旗連鎖的性價(jià)比甚至要超過(guò)許多即時(shí)零售平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。換言之，紅旗連鎖等于利用自身線下門店密集的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)布局抖音打造了一個(gè)性價(jià)比、時(shí)效性都難尋對(duì)手的新型增長(zhǎng)模式，而且還是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以匹敵的高壁壘模式。

2.2 顛覆傳統(tǒng)的選品邏輯：自主品牌的大型櫥窗、長(zhǎng)尾商品的低成本貨架

對(duì)比傳統(tǒng)便利店，紅旗連鎖更像一個(gè)“便利店+社區(qū)超市+便民服務(wù)點(diǎn)”的綜合體，其產(chǎn)品組合既符合傳統(tǒng)零售業(yè)傳承多年的引流品、利潤(rùn)品邏輯，又有差異化的選品策略，這讓其選品既全面、又獨(dú)特。

• 引流品

傳統(tǒng)的一面在于，常年為紅旗連鎖貢獻(xiàn)較多營(yíng)收的酒水和一系列高頻、剛需品，承擔(dān)了引流品的角色。這也是為什么紅旗連鎖的門頭、收銀臺(tái)等第一順位的銷售區(qū)域，與傳統(tǒng)商超差別不大的原因。但走進(jìn)紅旗連鎖之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，別有洞天。除了商品，紅旗連鎖還提供80多種便民服務(wù)項(xiàng)目。這些便民服務(wù)在人們生活中高頻發(fā)生，但凡為了充值、繳費(fèi)、買彩票去一趟紅旗連鎖，就很可能順帶買一瓶飲料、買一斤水果，拉動(dòng)利潤(rùn)品的銷售。有機(jī)構(gòu)曾做過(guò)一個(gè)調(diào)查，隨機(jī)受訪的100位成都市民中，平均每3個(gè)人中，就有1個(gè)人到紅旗連鎖充值公交卡。

這樣的引流效率，讓一眾線上品牌都望其項(xiàng)背。值得一提的是，紅旗連鎖早在成立之初就專設(shè)了增值服務(wù)部門，創(chuàng)始人曹世如對(duì)便利店業(yè)務(wù)的前瞻性眼光可見(jiàn)一斑。2024年上半年，紅旗連鎖的增值業(yè)務(wù)收入規(guī)模已達(dá)到15.14億元，同比去年同期還增長(zhǎng)了12.6%。

• 利潤(rùn)品

用剛需、高頻、低價(jià)的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者進(jìn)店后，再通過(guò)鮮食、蔬果、日用品等高毛利品類的售賣，拉動(dòng)單店利潤(rùn)，這是便利店“老炮兒”們的普遍打法。但紅旗連鎖在品牌篩選上對(duì)本土品牌、二三線品牌、新消費(fèi)品牌的重視，就值得其他連鎖企業(yè)關(guān)注了。還有個(gè)細(xì)節(jié)很有意思，紅旗連鎖店內(nèi)常見(jiàn)的蔬果，如阿壩州的車?yán)遄雍蜎錾降耐炼?，并非自傳統(tǒng)渠道采購(gòu)，而是由四川各地產(chǎn)地直采而來(lái)，因?yàn)榭s短了采購(gòu)環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)通過(guò)持續(xù)引入本土品牌，與本土品牌共同增長(zhǎng)，通過(guò)產(chǎn)地直采助推地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。以上這一套選品邏輯，在紅旗連鎖進(jìn)軍線上渠道后，得到了進(jìn)一步的優(yōu)化完善。

一方面，引流品、明星單品的銷量在抖音上得到了指數(shù)級(jí)的突破，尤其是具備通貨屬性的紅旗卡在線上爆賣，自主品牌也通過(guò)線上完成了從零到爆品的躍升；一方面，通過(guò)抖音的多場(chǎng)景貨架，很多傳統(tǒng)的低頻消費(fèi)品，能以超低成本獲得曝光和動(dòng)銷。就引流品來(lái)看，布局線上后，紅旗連鎖就將自己的“王牌產(chǎn)品”——紅旗卡搬到了線上，但凡有折扣的紅旗卡進(jìn)入直播間，都會(huì)瞬間售空。紅旗連鎖在抖音上線的紅旗卡面值分為100元、200元、500元、1000元四檔，消費(fèi)者購(gòu)買高額面值的紅旗卡之后，其未來(lái)數(shù)周甚至數(shù)月的食品、果蔬、日用品消費(fèi)也基本都會(huì)在紅旗連鎖解決。

換言之，紅旗連鎖通過(guò)抖音售賣紅旗卡，鎖定了未來(lái)數(shù)月的穩(wěn)定客流和營(yíng)收。在進(jìn)店量為王的便利店行業(yè)，這招簡(jiǎn)直是王炸。對(duì)紅旗連鎖而言，線上售賣的紅旗卡與線下一致，能夠全場(chǎng)通用，除了酒水等熱門品類，還能有效帶動(dòng)其他高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售，推動(dòng)紅旗連鎖構(gòu)建靈活機(jī)動(dòng)的貨盤組合。除此之外，紅旗連鎖還通過(guò)抖音將自主品牌也打造成了新的引流品、熱賣品。當(dāng)下，連鎖企業(yè)為提高利潤(rùn)率，普遍在開(kāi)發(fā)自有品牌，紅旗連鎖也不意外。今年7月，紅旗連鎖在抖音直播間首發(fā)了第一款自主品牌產(chǎn)品——“紅旗優(yōu)選”全麥大列巴面包。選擇列巴這個(gè)品類切入，有著紅旗連鎖獨(dú)有的智慧：

一方面，作為短保產(chǎn)品，列巴對(duì)供應(yīng)鏈、物流的要求極高，而這正好是紅旗連鎖的長(zhǎng)項(xiàng)。

另一方面，對(duì)比高度品牌化的牛奶、飲料，消費(fèi)者對(duì)列巴只有產(chǎn)地概念、品類概念，沒(méi)有品牌概念，知道新疆大列巴好吃，卻不知道什么牌子好吃，紅旗連鎖能更快速地樹(shù)立品牌心智。而之所以選擇抖音首發(fā)，則源于“紅旗優(yōu)選”要在第一時(shí)間同時(shí)打出銷量和聲量，抖音能提供這個(gè)“大型櫥窗”。作為抖音直播間的常駐SKU，“紅旗優(yōu)選”大列巴長(zhǎng)期居于銷量榜TOP3，后來(lái)推出的黃金切片吐司，也延續(xù)了這一趨勢(shì)。線上鋪墊、造勢(shì)和爆賣之后，自主品牌再走進(jìn)線下門店的貨架，也順理成章能獲得更多關(guān)注和銷售。

更重要的是，自主品牌的推出，極大豐富了紅旗連鎖的線上貨品組合，提高利潤(rùn)率的同時(shí)，還能有效滿足成都市民的多樣化需求。就長(zhǎng)尾商品來(lái)看，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和低價(jià)吸引，線下難賣的低頻消費(fèi)品甚至可以在線上賣成爆品、反哺線下為門店引流。2023年底，紅旗連鎖在抖音上線了一款貝瑟斯的兒童保溫杯和一款WAYSDA大肚杯，并順勢(shì)在抖音做了一波KOL短視頻投放，憑借極高性價(jià)比被瞬間搶購(gòu)一空?；诖?，紅旗連鎖甚至開(kāi)始迭代自己的選品邏輯，根據(jù)抖音的銷售數(shù)據(jù)引進(jìn)新的產(chǎn)品。以水杯為例，紅旗連鎖今年引入了優(yōu)美加、NONOO、funnylab等品牌的多款水杯，其中funnylab果漾真空保溫杯上線一周就賣了300多單。

從“低頻品”到“爆品”，紅旗連鎖的長(zhǎng)尾商品在抖音完成了優(yōu)劣勢(shì)轉(zhuǎn)換。而且為了獲取更多年輕消費(fèi)者，紅旗連鎖還會(huì)圍繞人群去迭代自己的選品邏輯。例如爆賣的貝瑟斯兒童保溫杯是鴨鴨造型，備受年輕寶媽喜歡；WAYSDA大肚杯上面則印有“蕉個(gè)朋友鴨”“富得牛油”“桃人歡囍”等網(wǎng)絡(luò)熱詞和年輕人熱梗，受到了學(xué)生的歡迎；此后推出的funnylab果漾真空保溫杯配色、款式也更契合年輕人的喜好。

2.3 重建鏈接消費(fèi)者的方式：更年輕的客戶、更閉環(huán)的運(yùn)營(yíng)

過(guò)去20多年，紅旗連鎖深入社區(qū)開(kāi)店，將選品和服務(wù)做到極致，成為許多成都人家庭購(gòu)物的首選。當(dāng)下大量年輕人正從一線城市回流至新一線、二三線城市，而生活節(jié)奏安逸的成都正是他們的重要選項(xiàng)。不論是本地年輕人還是外來(lái)年輕人，他們的消費(fèi)偏好都將深刻重塑成都的便利店市場(chǎng)。紅旗連鎖也不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和購(gòu)物環(huán)境，贏得更多年輕人的心。因此，我們看到紅旗連鎖正在全方位地重塑客群結(jié)構(gòu)。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2024年上半年，公司通過(guò)線上引流了535萬(wàn)客戶到店。這其中，紅旗連鎖在年輕消費(fèi)者的引入上尤其明顯。這與平臺(tái)屬性也有關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，抖音進(jìn)場(chǎng)零售的興趣用戶中，31-40歲的年輕消費(fèi)者占比最高，是主力消費(fèi)人群。如果拋開(kāi)“進(jìn)場(chǎng)零售”的圈定范圍，整個(gè)抖音平臺(tái)的用戶年齡層還要更年輕，90后占比甚至超過(guò)50%。這與傳統(tǒng)商超主打40歲、50歲以上客群形成了強(qiáng)烈反差。

也意味著，紅旗連鎖在抖音上能觸及到大量年輕的直接興趣用戶和潛在用戶。入駐抖音以來(lái)，許多年輕的成都人通過(guò)紅旗連鎖投放的短視頻內(nèi)容、直播間活動(dòng)，購(gòu)買了商品團(tuán)購(gòu)券，進(jìn)入紅旗連鎖的門店自提后，最終沉淀為紅旗連鎖會(huì)員。而且因?yàn)椴季侄兑粢詠?lái)，紅旗連鎖搭建了更貼近年輕消費(fèi)者的選品邏輯、更符合年輕人的購(gòu)買場(chǎng)景和購(gòu)買鏈路，其對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力也越來(lái)越強(qiáng)。目前，紅旗連鎖的會(huì)員結(jié)構(gòu)逐漸年輕化，31-40歲的主力會(huì)員比例不斷提高。紅旗連鎖還搭建了搭建線上線下融合的拉新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)的閉環(huán)。

一方面，線下門店、私域社群鋪設(shè)抖音直播間的相關(guān)物料，將用戶引流至線上直播間，刺激老客進(jìn)店、提高老客復(fù)購(gòu)。

另一方面，線上吸引的潛在客戶，通過(guò)直播活動(dòng)提高轉(zhuǎn)化率，吸引其進(jìn)店，然后通過(guò)持續(xù)活動(dòng)和門店服務(wù)將其留存下來(lái)，由此不斷循環(huán)。至此，紅旗連鎖與抖音平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了渠道融合、增長(zhǎng)躍升、精準(zhǔn)選品、品牌塑造、客流煥新，成為一個(gè)全新的便利店品牌。一套組合拳下來(lái)，紅旗連鎖在新局勢(shì)下強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

Part3 紅旗帶來(lái)的啟示：線下連鎖品牌還有哪些想象空間

回顧了紅旗連鎖的前世今生之后，我們?cè)倩氐秸麄€(gè)行業(yè)的視角來(lái)看：線下連鎖是否還有增長(zhǎng)空間？毫無(wú)疑問(wèn)，答案是肯定的，但跳脫出一些固定的業(yè)務(wù)模式和思維定勢(shì)，是增長(zhǎng)的前提。

3.1 重新思考連鎖企業(yè)的增長(zhǎng)模式：放棄規(guī)模迷信、以線上撬動(dòng)新增長(zhǎng)勢(shì)能

此前的資本熱潮下，連鎖企業(yè)執(zhí)迷于門店規(guī)模的軍備競(jìng)賽。地域品牌勇闖北上廣、百店品牌動(dòng)輒就喊“三年千店、五年萬(wàn)店”、“全國(guó)知名”牟足勁要做成“全球知名”。但當(dāng)熱潮褪去，人們卻發(fā)現(xiàn)除了一堆不斷虧損、等待轉(zhuǎn)手的門店，什么也不剩。不過(guò)，四川的紅旗連鎖，許昌的胖東來(lái)、太原的唐久、上海的清美，這些地域龍頭的發(fā)展歷程告訴我們，并非所有連鎖企業(yè)都要做全國(guó)連鎖、全球連鎖，深耕某一地區(qū)也能活得很好。而線上能為連鎖品牌提供更多出圈、在門店之外增長(zhǎng)躍升的可能。與此同時(shí)，在尋找線上布局的切入點(diǎn)時(shí)，連鎖企業(yè)需要找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)板，將其放大，甚至將劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。

紅旗連鎖就是抓住自身在線下堅(jiān)持直營(yíng)、門店密集的優(yōu)勢(shì)，果斷與線上企業(yè)加大合作，且充分發(fā)揮了高密度門店的優(yōu)勢(shì)，將線上配送和自提的時(shí)效性做到極致，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。連鎖企業(yè)在線下積累的優(yōu)勢(shì)各不相同：有的勝在規(guī)模夠大；有的勝在直營(yíng)高效；有的勝在內(nèi)容能力強(qiáng)大......只有找到自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才能讓線上渠道真正為自己所用，與線下業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同。

3.2 重新看待線上的戰(zhàn)略重要性：躬身入局，而不是泛泛賣貨

或許因?yàn)榫€下基因的緣故，很多連鎖品牌對(duì)布局線上的理解，就是簡(jiǎn)單粗暴地在淘寶、京東開(kāi)個(gè)店，并未深入思考過(guò)線上對(duì)用戶、對(duì)企業(yè)的重要性，也因此容易虎頭蛇尾，線上渠道做得不慍不火，始終無(wú)法與線下門店互補(bǔ)共贏。紅旗連鎖的例子告訴我們，線上不僅是銷售渠道，還是客戶池、品牌陣地、業(yè)務(wù)模式的重要基建。

只有將線上業(yè)務(wù)深度融入線下，才能真正打開(kāi)第二增長(zhǎng)曲線，而非只是短期銷量。紅旗連鎖選擇抖音這樣的平臺(tái)深耕，就源于其兼具流量、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)屬性，能與線下更好地融合，持續(xù)反哺進(jìn)店率、為門店帶來(lái)年輕客流，推動(dòng)選品策略、經(jīng)營(yíng)模式有效迭代。紅旗連鎖2023年布局線上直播，旗下所有門店全部接入抖音，創(chuàng)始人曹世如親自上陣——開(kāi)通抖音賬號(hào)、出鏡直播拍視頻，甚至與抖音合作的大小細(xì)節(jié)都由其親自把關(guān)，紅旗連鎖從店長(zhǎng)到員工則高效執(zhí)行。雖然這與紅旗連鎖采取直營(yíng)、更好統(tǒng)一管理分不開(kāi)關(guān)系，但其布局線上的果決和徹底卻值得許多連鎖企業(yè)深思。

3.3 重新建立正向的經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀：善待你的用戶、員工、供應(yīng)商

看起來(lái)，這是一條極為主觀的總結(jié)。但在此次現(xiàn)場(chǎng)走訪紅旗連鎖的過(guò)程中，我們卻覺(jué)得它無(wú)比重要，在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境和行業(yè)局勢(shì)下更無(wú)比難得。中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)上更熟悉的敘事邏輯是“你多賺我就少賺”的零和思維，但在紅旗連鎖，我們看到了一個(gè)不同的樣本。街頭走訪中，多位市民表示，紅旗連鎖商品質(zhì)量和服務(wù)值得信賴，所以一直去紅旗連鎖購(gòu)物。而且通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的不斷迭代，紅旗連鎖在抖音給用戶帶來(lái)更契合需求的產(chǎn)品、更便捷的消費(fèi)鏈路，為用戶創(chuàng)造了價(jià)值。

紅旗連鎖給員工的薪酬高于同行，紅旗人的企業(yè)認(rèn)同感很高。紅旗連鎖與供應(yīng)商也不是零和博弈，曹世如甚至?xí)P(guān)心品牌直播專場(chǎng)時(shí)，供應(yīng)商能不能賺到錢，這或許也是紅旗連鎖開(kāi)供應(yīng)鏈大會(huì)，蒙牛、益海嘉里、寶潔等近400家供應(yīng)商云集的原因。關(guān)于經(jīng)營(yíng)的方法論有許多，但價(jià)值觀卻是最底層的支撐。以正向的態(tài)度面對(duì)用戶、員工和行業(yè)上下游，或許能激發(fā)行業(yè)進(jìn)入意想不到的正向循環(huán)。

結(jié)語(yǔ)

在前往成都調(diào)研紅旗連鎖的前一天，名創(chuàng)優(yōu)品突然宣布以63億元收購(gòu)永輝超市29.4%股權(quán)，創(chuàng)下2017年阿里224億港元投資大潤(rùn)發(fā)以來(lái)，中國(guó)零售領(lǐng)域的最高投資金額記錄。在被問(wèn)及為何投資永輝超市時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富表示，中國(guó)線下超市正面臨著20年一遇的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，而永輝有機(jī)會(huì)從線下零售變革中脫穎而出。

事實(shí)如此，線下零售正面臨著全面變革和格局重塑，從早年簡(jiǎn)單的“以互聯(lián)網(wǎng)模式改造線下”的新零售浪潮演變至今，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下商業(yè)的重塑正在以更深入、與線下更融合的姿態(tài)展開(kāi)。我們把這個(gè)問(wèn)題也拋給了曹世如女士，她的回答是：擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不但不會(huì)被時(shí)代淘汰，反而還會(huì)給你加持。

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