來(lái)源：芋艿和貓說(shuō)
原標(biāo)題：雙十一摸底，哪些流量還值得一試
一年一度的雙十一又快到了。
今年的氛圍有點(diǎn)詭異：一邊是急切，一邊是糾結(jié)。
從平臺(tái)的角度，各大電商平臺(tái)都更急迫了，早在10月10日，微信已開(kāi)放APP內(nèi)部淘寶商品頁(yè)面直接付款，且無(wú)需跳轉(zhuǎn)淘寶APP。拼多多宣布自10月8日起，雙11大促首輪補(bǔ)貼已上線；京東于10月8日推出限時(shí)限量商品降價(jià)活動(dòng)，抖音也宣布于10月8日開(kāi)啟今年雙11大促預(yù)售。
而品牌方的心情更加復(fù)雜，經(jīng)歷過(guò)618的慘仗，再去迎戰(zhàn)雙11，不免忐忑和糾結(jié)：大促又來(lái)了，這一次，會(huì)不會(huì)賠了流量又折價(jià)。
對(duì)大多數(shù)品牌而言，今年更看重的指標(biāo)是利潤(rùn)和現(xiàn)金流，在增長(zhǎng)和份額之外，更關(guān)注復(fù)購(gòu)和留存。而大促一來(lái)，哐哐哐一頓砸錢(qián)砸流量砸費(fèi)用砸價(jià)格砸機(jī)制，不可避免地搞出虛假繁榮，一波退貨加上一波一次性用戶(hù)，對(duì)自己的生意來(lái)說(shuō)并沒(méi)有真正的助益。
然而，今年整體消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)低迷，在雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)，加上股市一波振奮，好不容易部分人有了一些購(gòu)物的欲望，這波拿增量和收割的機(jī)會(huì)，錯(cuò)過(guò)太可惜。
那么，既要在雙十一投入，又不希望進(jìn)入內(nèi)卷的絞肉機(jī)，且能高性?xún)r(jià)比或長(zhǎng)期獲利。基于以上，我們從實(shí)操層面給大家一些流量策略的思路和建議：
第一、抖音
今年抖音開(kāi)局就不容易。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“三眼查”提供的數(shù)據(jù)，10月8日-12日，抖音帶貨榜第一的主播分別是賈乃亮、董先生、金星、琦兒、與輝同行，雖然首播場(chǎng)次的銷(xiāo)售額最高也能達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，但跟往年大促動(dòng)輒上億的GMV相比，也有不小差距。
雖然達(dá)人帶貨下滑、店播也很卷，但還是有一些方式值得探索。
這次我們推薦的是「搜索」，
但不是買(mǎi)品專(zhuān)或者投搜索廣告（雖然親測(cè)效果也還可以），
而是關(guān)注品類(lèi)、競(jìng)品和場(chǎng)景的搜索流量：
1、在大促期，搜索量不可避免地往上漲，如果大家一窩蜂去小紅書(shū)做搜索，cpc成本甚至到幾十幾百。但抖音搜索目前正在大量鋪設(shè)「圖文類(lèi)筆記內(nèi)容」，尤其測(cè)評(píng)、橫評(píng)、對(duì)比相關(guān)（相對(duì)視頻，圖文的搜索效率還是更高），當(dāng)然抖音也一直在扶持圖文類(lèi)內(nèi)容（順便說(shuō)下，如果你的品是零食、女裝、百貨、圖書(shū)，且客單價(jià)小于100，不妨試試圖文帶貨）。
因此，把小紅書(shū)關(guān)于品類(lèi)橫測(cè)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、競(jìng)品對(duì)比的圖文內(nèi)容挪到抖音作為搜索結(jié)果頁(yè)的承接內(nèi)容，是性?xún)r(jià)比更高的方式；
2、通過(guò)店播矩陣號(hào)也是收割搜索流量，也就是設(shè)置多個(gè)單品、品類(lèi)子直播間，價(jià)格機(jī)制和達(dá)播拉齊，這樣把就把搜索品牌和產(chǎn)品的用戶(hù)直接「留在」自己的直播場(chǎng)，而不是達(dá)人推廣的直播間：
不僅利潤(rùn)更厚（不需要給達(dá)人分成），還能追加后續(xù)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作；同時(shí)，也能有效防御競(jìng)品截留（比如有些賽道的競(jìng)品經(jīng)常開(kāi)一個(gè)偽達(dá)人直播間，看似“公平”地賣(mài)若干品牌，實(shí)際主推是自家品牌）。
二、B站“花飛”
我發(fā)現(xiàn)大家在談?wù)撾p十一策略的時(shí)候，關(guān)注大多是貨架電商和抖紅，其實(shí)b站也是很多商家的必投平臺(tái)之一了。
我們?cè)谌ツ觌p十一推電子數(shù)碼類(lèi)的高客單價(jià)產(chǎn)品（大幾千客單價(jià)），嘗試過(guò)B站投放，效果有點(diǎn)出乎意料的：roi能達(dá)到2。另外和一個(gè)國(guó)產(chǎn)凈水器品牌（商品客單價(jià)也超2000元）交流，他們從B站引導(dǎo)的新客率高達(dá)70%。還有一個(gè)美妝品牌，在整個(gè)美妝行業(yè)卷到roi普遍只有0.8-1.2的情況下，在B站長(zhǎng)期也能到2以上。
B站的投放模式和其他平臺(tái)達(dá)人類(lèi)似，都是內(nèi)容+投流的形式，就是“花飛”，花指的是內(nèi)容合作平臺(tái)花火，和其他平臺(tái)不一樣的是，可以放心大膽直接外鏈，親測(cè)評(píng)論區(qū)置頂掛鏈效果更好（因?yàn)槟苤苯渔溄?，所帶?lái)的roi測(cè)算更精準(zhǔn)）；飛是“起飛”，就是B站的內(nèi)容加熱工具，幫助品牌去定位和觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。為什么要一起投？和其他流量平臺(tái)邏輯一樣，如果只投花火，成本可能較高，尤其合作中頭部up主時(shí)，但“起飛”可以降低整體觸達(dá)成本，定向人群也更精準(zhǔn)。
在up主合作層面，我們的策略是1+N，一個(gè)粉絲粘性比較好的中頭部達(dá)人（也看預(yù)算），其他都是小體量、性?xún)r(jià)比更高的達(dá)人，前者做一個(gè)標(biāo)桿，后者真正拉高銷(xiāo)量和做轉(zhuǎn)化。
選擇B站的好處還在于：
1、不那么卷，優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)人群飽和度還高；
2、長(zhǎng)尾非常香，我們當(dāng)時(shí)用“花飛”的方式時(shí)候，半年后還有出單；
3、低價(jià)和高客單價(jià)的產(chǎn)品，都能找到愿意買(mǎi)單的人群（因?yàn)榭傮w用戶(hù)活躍高，粘性強(qiáng)，完播高），高客單價(jià)比如數(shù)碼、美妝、服飾、汽車(chē)；平價(jià)類(lèi)更多了，據(jù)說(shuō)得物和pdd，都在在b站拿流量拿得非常爽。
如果在其他平臺(tái)被卷得不行，建議考慮b站——這也是我們一直以來(lái)的觀念，不要盯著一個(gè)平臺(tái)使勁卷，而是全域找機(jī)會(huì)、拿結(jié)果。
另有個(gè)2tips：
1、一定要重視評(píng)論，和up主在合作前，就約定做好評(píng)論維護(hù)；
2、b站的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)寬松，除了引導(dǎo)外鏈電商，甚至在視頻內(nèi)容里還可以公開(kāi)引導(dǎo)+V，做私域留存。
三、小紅書(shū)
今年雙十一，小紅書(shū)主推的就是「筆直一體」，也就是通過(guò)合作平臺(tái)推選的買(mǎi)手，把種草和直播打包一起合作：通過(guò)筆記種草和引導(dǎo)預(yù)約，然后直播時(shí)段的筆記呼吸燈引流引導(dǎo)直播間，再把直播切片轉(zhuǎn)化為筆記在公域和群聊二次發(fā)酵。
我們?cè)诮衲昴昴┑目扉W課會(huì)細(xì)說(shuō)具體打法，筆直一體的策略還包括店播、矩陣號(hào)的布局。這里先簡(jiǎn)單聊聊：
目前品牌在小紅書(shū)面對(duì)的最核心問(wèn)題就是：
種草側(cè)自然流量被切分給商業(yè)流量，但商業(yè)流量因?yàn)槠脚_(tái)電商體系不成熟，量放不出去。
因此，筆直一體核心解決的是反而是「種草問(wèn)題」，即通過(guò)電商投放拿到真正優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的人群，再通過(guò)小清單、回放、切片傳播和搜索延續(xù)其長(zhǎng)尾效應(yīng)。
所以，不僅要積極擁抱買(mǎi)手電商，尤其關(guān)注預(yù)約筆記量和群聊推薦、清單等，自己的店鋪和筆記閉環(huán)投放也得加碼再加碼。
小紅書(shū)直播和抖音不同，爆發(fā)力不強(qiáng)，靠的是前面鋪墊和后續(xù)長(zhǎng)尾，不斷觸達(dá)和種草用戶(hù)。
這里先給大家?guī)讉€(gè)建議，這周再單開(kāi)一篇細(xì)說(shuō)：
1、流量：電商流量會(huì)擠占比較厲害，掛車(chē)投商銷(xiāo)要盡快前置。
2、內(nèi)容：這個(gè)時(shí)候?qū)Ｗ深?lèi)內(nèi)容，主要打保險(xiǎn)牌，80%的內(nèi)容內(nèi)容盡量1:1復(fù)刻自己爆文和競(jìng)品爆文；另20%可復(fù)制目標(biāo)人群類(lèi)似的跨品類(lèi)產(chǎn)品爆文；
3、評(píng)論：重點(diǎn)卡搜索或投流的內(nèi)容一定注重評(píng)論區(qū)的維護(hù)，尤其大促撿漏信息、曬單圖，防止競(jìng)對(duì)截流；相反競(jìng)品的評(píng)論區(qū)也可以去看看是否有「薅羊毛」的機(jī)會(huì)。
四、私域開(kāi)團(tuán)
不少依托于微信生態(tài)的電商，在大促期不再采取引流小程序和微信下單，而是開(kāi)一個(gè)個(gè)「私密團(tuán)」（撿漏群、老客群等）在群里做裂變和成交。
一方面可以，大環(huán)境下消費(fèi)依舊缺乏動(dòng)力，通過(guò)群的氛圍和討論熱度、曬單，能把一些猶豫的人轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)；
另一方面，在群里引導(dǎo)直播預(yù)約和視頻化轉(zhuǎn)化、分享裂變也更順暢，這些群在大促后立即解散，也不會(huì)有太大的運(yùn)營(yíng)成本。
如果你的產(chǎn)品客單價(jià)較高，強(qiáng)烈建議配合視頻號(hào)直播節(jié)奏，盡早開(kāi)始做一波波私域開(kāi)團(tuán)。
最后再說(shuō)說(shuō)播客。
這段時(shí)間，播客營(yíng)銷(xiāo)也有一些討論。我們的感知是，確實(shí)人群很優(yōu)質(zhì)，主播的具象化描述和沉浸感讓產(chǎn)品的種草力不錯(cuò)。但總盤(pán)子還是太小，也沒(méi)有投放工具，制作周期也比較長(zhǎng)，更適合日常長(zhǎng)線合作，而不是大促期。
再說(shuō)一說(shuō)策略整合和彼此協(xié)同：
在雙十一期間，為了最大化效益和效率，應(yīng)在全域視角做好整體資源的分配和協(xié)同：
1、60%-70%預(yù)算花在穩(wěn)定渠道加量，比如內(nèi)容熱推和千川，或貨架電商投流；剩下20%-30%費(fèi)用用于開(kāi)拓機(jī)會(huì)渠道。
2、在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，可以多平臺(tái)達(dá)人、素材、人群包復(fù)用：如果達(dá)人在多平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，價(jià)格往往更優(yōu)惠，比如很多小紅書(shū)vlog、評(píng)測(cè)達(dá)類(lèi)人也會(huì)開(kāi)B站賬號(hào)；在某一平臺(tái)跑得好的素材，大概率在其他平臺(tái)也不錯(cuò)，也可以果斷復(fù)用同類(lèi)題材內(nèi)容，找不同達(dá)人發(fā)布；
3、全域種草視角下，分清平臺(tái)承擔(dān)的角色，比如投完抖音、小紅書(shū)，同人群包可以在B站也投，做最終認(rèn)知收斂，深度影響：一方面扮演購(gòu)買(mǎi)最后的推手（特別是很多高認(rèn)知、高客單商品），另一方面也可以做品牌沉淀，把用戶(hù)吸引到私域做反復(fù)觸達(dá)。
4、重視用戶(hù)質(zhì)量，血的教訓(xùn)告訴我們，大促降價(jià)來(lái)的人，如果不是核心目標(biāo)用戶(hù)，基本都是一次性投入。因此一定避免一些坑，比如量大且下沉的帶貨主播、平臺(tái)包裝的大促節(jié)營(yíng)銷(xiāo)IP（硬廣資源較多）等。
以上，希望能對(duì)發(fā)力本次雙十一有所幫助！就祝大家賣(mài)爆啦?。刹皇菃渭冋f(shuō)說(shuō)）
作者公眾號(hào)：芋艿和貓說(shuō)（ID：taro_cat）
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