產(chǎn)品種草，從場景感開始
這不最近雙11到了，又是秋冬交替之際，想買新衣服的心越來越強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)頭就在小紅書看起了穿搭指南。
零度氣溫，想在戶外盡興玩飛盤，穿得時尚又保暖，ootd請看；
天冷citywalk穿搭，休閑自在，又能出片；
秋冬逛展，藝術(shù)系風(fēng)格穿搭合集；
不知道為啥越看標(biāo)題，越自然而然地將自己代入到文字呈現(xiàn)的場景，產(chǎn)生一種買這些東西是日常所需的感覺。
可能是錯覺，也有可能不是。但可以肯定的是腦海里形成某種意識，細(xì)分生活場景之下，有哪些產(chǎn)品是有必要存在的。等真正需要時被喚醒，成為某種動力。我想，這便是種草。
在小紅書，人人記錄產(chǎn)品使用，分享購物經(jīng)歷，與他人消費(fèi)形成了千絲萬縷的聯(lián)系。
誠然，消費(fèi)決策過程，是復(fù)雜的。從產(chǎn)生購買需要、上網(wǎng)搜索產(chǎn)品、到瀏覽用戶評價，抓住關(guān)鍵訊息，再到做出決定。盡管在下單的時候，會斟酌再三，買的東西是否派上用場，是否能用得久，夠不夠性價比。但有時候，真正促使下單的動力，是某篇寫著使用經(jīng)驗(yàn)的圖文。
先看看別人怎么說，再決定要不要買。多數(shù)時候，我們已經(jīng)習(xí)慣在小紅書，主動找UGC內(nèi)容。一代人有一代人的百科全書，遇事不決小紅書，這個梗的流行，不是不無道理的。
所以，在小紅手，做好產(chǎn)品種草，做好口碑內(nèi)容，是品牌與博主的合作重點(diǎn)。
怎么做產(chǎn)品種草？有三個方向可供參考：
1、營造場景
營銷圈有一句耳熟能詳?shù)拿裕侯櫩唾I的不是電鉆，而是墻上的那個洞。對此，我的理解是：人在具體場景，遇到具體問題，產(chǎn)生明確需求。
換個角度想，人的需求有時候是隱藏起來的。我們并非時時刻刻都知道自己想要什么。所以，這就決定了品牌營銷的核心職能是挖掘消費(fèi)者需求。正如“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒所說：需求管理，是品牌營銷的重中之重。
品牌抓到、激活消費(fèi)者需求的關(guān)鍵，在于場景。
所以回到產(chǎn)品種草，用具體場景去帶出產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買欲。
比如推露營產(chǎn)品?！氨犙劬褪亲钪斡娘L(fēng)景?！币痪湓捳f出身處場景的美好感受，同時能讓人理解到如此令人松弛的氛圍，除了來自自然風(fēng)景，還在于產(chǎn)品組合襯托的感覺?？吭诼稜I椅上，用隨行杯喝著熱乎乎咖啡，靜靜地享受風(fēng)吹過耳邊的妙不可言。
試想一下，眼前舒服的風(fēng)景，只是短暫停留不免可惜，如果在原有場景錦上添花，放置一個帳篷、幾個露營桌椅等，“天帷幕地為席，偷得浮生半日閑”的場景體驗(yàn)感便拉滿了。當(dāng)事物聯(lián)想開拓了，產(chǎn)品印象就有了。
拿我的經(jīng)歷來說。很早之前我挑衣服時沒有區(qū)分哪個場景，覺得舒服合身就行，現(xiàn)在看到博主們的穿搭分享，覺得適配不同場景的穿衣風(fēng)格，原來如此亮眼。山系穿搭一套、多巴胺穿搭一套、文藝穿搭一套等等。
制造場景感，為的是產(chǎn)品存在的合理性。需求就這么被創(chuàng)造出來了。
2、抓關(guān)聯(lián)性
以前推產(chǎn)品，走簡單粗暴路線，是占C位，放大，放大再放大。
現(xiàn)在推產(chǎn)品，主打同一篇內(nèi)容里，每個產(chǎn)品各美其美，美美與共，重在整體觀感。
像我們平時看到的家居筆記，不同品牌不同產(chǎn)品，恰到好處地出現(xiàn)，組成了一個大家向往的夢中情屋。一頁頁地翻開，任一位置上的產(chǎn)品們相映成趣，互相放大彼此的亮點(diǎn)，有效抓到用戶注意力。
雖然產(chǎn)品單獨(dú)展示，能盡可能地放大細(xì)節(jié)，但有時候集中展現(xiàn)，容易顯得“自說自話”。相較之下，多款產(chǎn)品的抱團(tuán)發(fā)力，能夠撐起內(nèi)容體量，提供連續(xù)性和關(guān)聯(lián)性，記憶點(diǎn)更加深刻。
3、提供方法
能讓用戶注意到產(chǎn)品存在，還有一種是干貨性內(nèi)容。像美妝博主會出精確到面部哪個位置的妝造教程、做飯博主會根據(jù)不同時段，出菜譜和具體教程，而產(chǎn)品像以工具或者助手的出現(xiàn)在內(nèi)容里。
當(dāng)博主仔細(xì)講解注意要點(diǎn)的時候，露出的使用工具，一并走進(jìn)用戶視野。感興趣的用戶會為了能接近博主教程中的效果，會想去選相同的產(chǎn)品，無形之中完成了產(chǎn)品種草。這也是為什么有時看到教程評論區(qū)，出現(xiàn)需要課代表總結(jié)要點(diǎn)和產(chǎn)品。
不僅如此，內(nèi)容具有干貨屬性，用戶有需要的時候就會把收藏的內(nèi)容復(fù)習(xí)，從一定程度上加深產(chǎn)品記憶點(diǎn)。心理學(xué)家Robert Zajonc曾提出過曝光效應(yīng)，即人們對反復(fù)接觸的事物會產(chǎn)生更多的好感。如此一來，產(chǎn)品心智已夯實(shí)。
給予真正有價值的信息，不僅讓用戶有所收獲，更從中感受到的是博主自己在用的東西，增加產(chǎn)品熟悉度，為產(chǎn)品種草打下基礎(chǔ)。
寫在最后：
理解種草、完成種草
種草一詞，最早起源于小紅書社區(qū)，即用戶分享購物經(jīng)歷，他人看到并對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和購買欲。是一個持續(xù)影響心智的過程。
伴隨理性消費(fèi)的風(fēng)潮，消費(fèi)理念從性價比升級到追求質(zhì)價比。更重要的是，大家不再是被動的，被產(chǎn)品廣告引導(dǎo)去了解，而是更加主動去找產(chǎn)品，通過他人經(jīng)驗(yàn)分享，去更為全面了解產(chǎn)品信息。由此，種草的力量不言而喻。
比硬廣更真實(shí)，比大廣告更輕量，逐漸地，種草成為品牌影響消費(fèi)者行為的有效切口。
對于品牌來說，種草的價值在于：
精簡化信息，注重用戶的細(xì)節(jié)痛點(diǎn)。平時我們看到的種草筆記，很多是在點(diǎn)明產(chǎn)品能落到哪個生活場景，解決哪種痛點(diǎn)。拿美妝產(chǎn)品種草舉例，常常細(xì)分多個生活場景，從通勤、出游到聚會等。因?yàn)槊總€具體場景，對應(yīng)到的需求有所不同，筆記重點(diǎn)也有差異化。像聚會場景，對美妝產(chǎn)品要求是不脫妝等。除了有所側(cè)重，還種草本身對內(nèi)容要求在于簡單直觀，人人都能看得懂，不會對一些參數(shù)很迷茫。
越具體越細(xì)致的內(nèi)容，能讓用戶少一些決策壓力，高效完成種草轉(zhuǎn)化。
從用戶真實(shí)反饋開始，促成品牌增長的正面反饋。之所以用戶愿意被種草，在于內(nèi)容來自人的真實(shí)體驗(yàn)和利他性干貨，時而是恰到好處的避坑。當(dāng)用戶內(nèi)容被廣泛認(rèn)同，隨著社區(qū)能量的不斷聚焦，其中露出的品牌產(chǎn)品直抵人心，自然而然形成好印象。
內(nèi)容圍繞「人」的長期構(gòu)建，不走偏的內(nèi)容，更能積累信任。
總的來說，種草效果的質(zhì)變，來源對準(zhǔn)需求的好內(nèi)容的量變。在傳播多樣化的當(dāng)下，品牌需要通過種草內(nèi)容融入到用戶的日常搜索里。
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