品牌IP化，來自品牌自身的角色扮演
主筆：潘寧研究院——Carmen
指導：潘寧研究院——Maggie
“你完全不學是嗎？”
有多少人被小鳥多兒吸引，而下載多鄰國APP？
多兒的那股戲精屬性和叛逆精神，輕松拿捏年輕人，以娛樂化學習方式引爆全網，用戶量暴漲至5億，一躍成為超級IP。
多兒的爆紅就是「品牌IP化」的活教材，與其砸重金買IP授權，不如自己動手打造專屬品牌IP，用“獨家定制”助力品牌一路開掛！
一、什么是IP？
IP是「Intellectual Property」的縮寫，可以將其定義概括為「具有獨立知識產權、廣泛知名度和極強衍生性的作品」。在互聯(lián)網語境下延伸出多種含義，可以說一千個人就有一千種關于 IP 的說法。
品牌IP：為了讓品牌更具象化而誕生的IP
阿里動物園、京東白犬JOY、騰訊企鵝、B站2233娘、知乎劉看山、新浪小浪、快手小快和小六……
原象i2mago 原創(chuàng) IP 之一“愛兔”
獨立形象IP：具有固定形象和風格辨識度，可通過授權等方式獲得商業(yè)盈利的IP形象
迪士尼系列、熊本熊、機器貓、白茶的吾皇、泡泡瑪特MOLLY、故宮文化、敦煌研究院、蘇州博物館……
二、品牌為何要IP化？
品牌明明可以借力成熟的流量IP來一波引爆，何苦費勁巴拉的還要做品牌自己的IP呢？
在當前的營銷時代，應該沒人會否認IP的價值。
一個好的IP就像龍卷風，既吸睛又吸金。
品牌IP，不僅擁有IP的普遍優(yōu)勢，還具備自身的獨特特點，讓品牌傳播更高效。
那，哪些品牌需要打造自有IP呢？
*這里列舉三類，具體情況還需根據(jù)品牌需求來定
A、主力消費群是年輕人的品牌
年輕人對新生的形象天生感興趣，并且愿意投入關注和感情。
B、個性不太鮮明的品牌
需要運用IP來增強品牌印象。
C、需要與更多用戶溝通的品牌
這類品牌以工具或服務為主，自身較難展現(xiàn)出清晰的個性來與用戶有效溝通。
三、如何打造品牌IP？
先上干貨！
品牌IP不僅僅是品牌價值觀的傳聲筒，除了從品牌角度出發(fā)，更應該站在受眾角度。
無論是：
想加強產品魅力的品牌——擬人化/萌寵化IP
領軍者個人魅力極強的品牌——核心人物IP
初創(chuàng)或母集團子品牌——品牌名就是IP
想IP化但不擅長的品牌——收購成名IP
亦或者是——
戰(zhàn)略性構建差異化的品牌，如天貓、京東
品牌IP化的真諦都是，加強品牌與TA的共情。
IP不只是品牌的臉面或者一個可愛的吉祥物，它真正的魔力在于能和TA們產生情感共鳴。好的IP能觸動TA的內心深處，傳遞品牌的價值觀，這才是它的核心價值。
光說不練假把式，分享一個原象操手的“IP誕生”的故事。
斯凱奇——品牌IP成為與年輕會員對話的增長游戲
流量高峰過了，市場競爭越來越激烈。怎么把路人粉變成鐵粉？喚醒斯凱奇天貓平臺的Z世代休眠用戶，打造專屬品牌IP，用天貓的私域流量撬動斯凱奇全域，全方位升級會員服務。
Step1——充分考慮內核：體現(xiàn)品牌特性，呼應TA需求
經過對斯凱奇的獨特性及TA需求的洞察分析，我們鎖定了"舒適自在，潮流百搭"這兩個關鍵詞。用"品牌12種人格模型"，把斯凱奇定位成"創(chuàng)造者"，就是要用創(chuàng)新精神滿足用戶對舒適的追求。
所以，斯凱奇不只是個時尚品牌，也在用創(chuàng)意和用戶對話。
工具卡設計樣式版權歸原象所有
Step2——充分展現(xiàn)魅力：獨特人設+共鳴故事
我們把斯凱奇的大熱單品熊貓鞋和Z世代對潮流、中國風的熱愛相結合，打造了一個超萌的熊貓IP。這個軟萌的熊貓不僅看起來舒服，還用「DISC人格分類模型」賦予了它獨特的個性。
在不斷迭代的IP打造過程中，堪比一場“打怪升級”，從平面到立體，從靜態(tài)到動態(tài)，就像個小朋友一樣，從呱呱墜地到栩栩如生，最終來到了消費者的身邊。
再舉幾個其他例子：
擬人化IP——探險家 海爾兄弟
“打雷要下雨，雷歐?！?/strong>
還記得那對環(huán)游世界、解決謎題的海爾兄弟嗎？1995年，他們成了海爾集團的動畫明星，帶著科學和人文知識闖入用戶的生活。這倆兄弟不僅讓海爾的"科技"形象深入人心，還讓品牌變得超有親和力。
如今，再回看海爾兄弟動畫片，不只是虛擬世界里的“頭號玩家”，更是現(xiàn)實生活中的“探險家”，海爾用敢想敢做的“科技”品牌標簽，不斷刷新著用戶的認知。
品牌名IP——顛覆者？三只松鼠
提到三只松鼠，你會聯(lián)想到什么？
腦海里是不是立馬蹦出那三只萌萌噠的小松鼠？
鼠小賤、鼠小美、鼠小酷，三個IP角色分工明確，用他們的魅力把品牌和消費者的距離拉近。
三只松鼠不只是在賣零食，更是在賣一種流行文化和人文關懷，從堅果做到辣條再到生鮮和日化，實現(xiàn)自建IP價值最大化。通過與TA們在生活場景中的深度連接，三只松鼠在零食界穩(wěn)穩(wěn)坐定了大佬的寶座。
四、品牌IP該怎么用？
IP打造完了，就能直接收獲成果了嗎？
那當然，還早著呢...如何用好IP，才是關鍵！
1、增強辨識
例：將品牌/產品作為上市推廣的代言
2、提升體驗
例：將IP靈活運用到基礎物料、交互設計、CRM等
3、加持流量
例：蹭熱點種草植入/品牌聯(lián)名&互動等
4、全鏈路聯(lián)動激活
例：觸點打通、公私域聯(lián)動等
「原象出品」：
增強辨識，為產品代言：安利紐崔萊——卵磷脂超人
安利紐崔萊打造了一個成分檔IP——卵磷脂超人，作為旗下卵磷脂粉產品的“代言人”。該IP以生動的形象和有趣的方式幫助安利ABO（銷售人員）展業(yè)，讓用戶更容易了解卵磷脂的好處。
卵磷脂超人通過表情包、TVC、social video、周邊禮贈等方式持續(xù)運營，自然地融入ABO的日常社交場景，輔助展業(yè)。
讓具有親和力的"卵磷脂超人"成為產品的“小代言人”，加深產品印記，提升獨特辨識度，幫助卵磷脂粉在眾多單品中脫穎而出。
「行業(yè)Case」：
提升體驗，交互設計：多鄰國——綠色貓頭鷹 多兒
多鄰國的吉祥物多兒，一只機智的綠色貓頭鷹，定位是代表智慧，卻被安排了一個“笑點擔當”的角色，用它的幽默感"逼"你學習。這招太狠了，直接戳中TA的痛點。
早上問你"有空嗎？"
晚上催你"快去學習！"
甚至很多用戶會收到多兒發(fā)來的短信：
多兒的搞笑性格和情緒化表達，讓多鄰國的學習變得不再枯燥無聊，讓年輕人自愿為此“買單”。
品牌IP的路徑玩法有非常多，無論是對外的商業(yè)價值還是對內的溝通使用，都可以靈活應用，讓其發(fā)揮最大價值。
Summary
現(xiàn)在正值IP營銷浪潮，各行各業(yè)IP層出不窮。IP為何能霸榜主流社媒？年輕人又為何愿意花大量時間排隊購買或高價收購IP周邊？
或許是因為IP更有溫度，能更好地與年輕人對話溝通，得到他們的關注和情感投入。想要抓住年輕人的心，就得跟上IP營銷的潮流，放棄單一使用那種“商業(yè)味濃”“強目的性”的營銷手段，洞察消費者真正的需求。用有溫度的情感連接，和用戶打成一片，這才是王道！
潘寧研究院
原象潘寧研究院，i2策劃探險隊！自2013年成立起，潘寧研究院產出100+行業(yè)報告，參與多項原象專利方法論的打造。他們充滿好奇心、求知欲和探索欲，同時又能一針見血、邏輯清晰的發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。
以上內容及配圖均來自網絡和原象服務案例
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