走出模式走出痛 匯源挺住！
巨額債務(wù)，股票停牌，高管離職……
自2018年匯源果汁向北京匯源飲料提供42.75億短期貸款被停牌后，匯源再次身陷輿論旋渦，被收購失敗、內(nèi)部家族管理、果汁產(chǎn)品占有率高利潤低等舊事新傷，都被提了起來，被一條條扒開了質(zhì)問，似乎匯源大廈將傾，不再是有口皆碑的“國民果汁”，不再是那個寄托了大眾情感的“民族品牌”，相當多的人都在懷疑，未來還能不能喝到匯源果汁？
其實在糧策品牌研究院程青云看來，完全不用杞人憂天，雖然匯源目前遇到了點困難，出了些問題，但產(chǎn)品根基扎實，負債率可控，只要走出困難期，走出模式之痛，匯源必然會更好。
匯源 一肩挑兩個大任的農(nóng)業(yè)品牌
匯源，成立于1992年，以無菌冷罐裝100%果汁聞名于世，1997年，經(jīng)央視新聞聯(lián)播重點報道，“喝匯源果汁 走健康之路”家喻戶曉，匯源成為中國高濃度果汁品類代表，一直雄踞果汁產(chǎn)業(yè)榜首位置，占據(jù)著高濃度果汁超過50%的市場份額。
2007年，匯源果汁在香港上市，第二年匯源戰(zhàn)略的拐點出現(xiàn)了，那一年，可口可樂向匯源伸出橄欖枝，希望以179.2億港元的價格收購匯源果汁，從朱新禮來說，其一直有個大農(nóng)業(yè)夢，希望布局農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，所以對收購沒有異議，甚至覺得可以用被收購得來的資金做基地、做大上游資源，換句話說，可以運營更大的盤子。
但民意洶涌，覺得匯源是民族品牌，不能做大一個被國際資本收一個！經(jīng)過漫長的輿情討論，2009年，已經(jīng)按照相關(guān)協(xié)議，基本把銷售團隊等渠道資源砍掉一大半的匯源得到了商務(wù)部最后的答復(fù)，不允許可口可樂收購匯源。
壯士斷臂，豪情不減，匯源自此開始了兩條路線并行不悖的運營，而這代表的恰恰是中國農(nóng)業(yè)的兩大出路。
出路一：工業(yè)化。將農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)楣I(yè)品，標準化、商品化，走快消品的發(fā)展路線。
出路二：資源復(fù)合化。做上游的基地，運營產(chǎn)業(yè)園，形成一二三產(chǎn)融合的路徑。
從朱新禮本意，他更希望放棄工業(yè)專心做農(nóng)業(yè)，成為全球最大的農(nóng)業(yè)資源型企業(yè)，但由于社會輿情的左右，匯源只能一肩挑工業(yè)、農(nóng)業(yè)兩個大任！
無論快消還是三產(chǎn)融合，一個擔子就夠企業(yè)承受，何況匯源一肩兩任，也就從2009年之后，“一肩挑”模式后遺癥開始逐漸顯現(xiàn)。
2011年，匯源因為布局農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈得到政府補貼2.01億元，占到了凈利潤的64%，在果汁市場造血能力不足的情況下，2013年前后，匯源出售了成都和上海的工廠；實際上，也就從2013年，匯源開始拆東墻補西墻，用出售工廠的收益補貼利息支出，直到2018年被停牌。
問題是出了，運營確實不如以前順暢，難道匯源就此一蹶不振了，因為家族管理？因為果汁市場銷售不暢？因為產(chǎn)業(yè)布局？在糧策品牌研究院看來，這些只是發(fā)展中的問題，不會對匯源根基有所動搖。
從家族管理來說，杜邦、洛克菲勒、IBM等全球巨頭都曾是家族化管理，照樣譽滿世界。在現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)主流的當代，基于企業(yè)發(fā)展的更好，需要有效引入現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，但家族化管理可能會產(chǎn)生問題，但并不構(gòu)成讓匯源無法發(fā)展的充分條件。畢竟成立之初，匯源就是家族化管理。
從果汁市場來說，受到康師傅、統(tǒng)一、可口可樂等中低濃度果汁品牌的沖擊，匯源果汁雖然在高濃度領(lǐng)域一支獨大，但從整體運營上一直是產(chǎn)品多，爆款少，但二十余年來，匯源產(chǎn)品的品質(zhì)沒出過問題，有口皆碑，所以短期內(nèi)，很難有誰能替代匯源在用戶心中的地位，也正因此，銷售不暢要解決，但同樣不會對匯源的聲譽有大的影響。
另外，從產(chǎn)業(yè)布局上，匯源并沒有錯，一二三產(chǎn)融合是全球趨勢，而且任何一個產(chǎn)業(yè)競爭最后的壁壘都是資源，所以匯源可能因為目前布局太寬，步子邁的太大，讓資金鏈承受了吃力之重，但從戰(zhàn)略上，舉棋落子，面向未來做現(xiàn)在，沒有錯，同樣不會讓匯源付出什么無法承受的代價。
況且從整個資金鏈條上看，盡管截至2017年年底，匯源負債總額已高達114.02億元，但資產(chǎn)負債率只有51.8%，而同期可口可樂的負債率在75%左右，康師傅在60%左右，所以遠遠沒有達到大堤決口時，也正因此，所有的痛都不是骨髓里的痛，只是暫時的果汁工業(yè)與農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)并線運營模式的擁堵綜合癥造成了資金周轉(zhuǎn)困難，挺過去，一切都會云淡風(fēng)輕，山清水秀，健康的果汁會更健康，更受歡迎。
讓匯源更受歡迎的“一性三準則”
張瑞敏說，沒有偉大的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。匯源是果汁產(chǎn)業(yè)和大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的拓荒者，因為抓住了時代的脈搏而實現(xiàn)了自己的舉臂一呼，應(yīng)者云集，同樣，要完全走出現(xiàn)有的困難，同樣要弘揚時代性，實現(xiàn)“產(chǎn)品、通達、互動”三大運營法則。
時代性是匯源必須緊抓的旋律。曾幾何時，健康就是果汁，現(xiàn)在健康是旅游、是心態(tài)、是深度體驗感；曾幾何時，運營就是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，現(xiàn)在運營是場景，是IP，是社群，是互動。
從哲學(xué)高度說，萬物有源，千種變化不離其本質(zhì)，但企業(yè)經(jīng)營的是時代生活，是人性和情緒變遷，六萬人的海爾變成了2000個小型創(chuàng)業(yè)團隊，同樣，匯源也必須根據(jù)時代的變化，無論是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈還是果汁產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)“產(chǎn)品、通達、互動”三大運營準則，讓自身與時代充分融合，才能大象無形，因時而興。
具體說產(chǎn)品，一個橙汁包裝是一個產(chǎn)品，一個產(chǎn)業(yè)園也是一個產(chǎn)品，產(chǎn)品最大的功效是為市場或者說用戶生活提供價值，實現(xiàn)交換。完不成價值交換的產(chǎn)品不管承載了多少社會意義，有多么深刻的情懷與夢想，都必須重新評估其的數(shù)量和時間效率是否在企業(yè)承受范圍內(nèi)。
在一定程度上，匯源過去的戰(zhàn)略失誤是情懷大于實際，或者說低效率資產(chǎn)太多，因此，必須把每個園區(qū)、每個品類都當做產(chǎn)品去對待，以市場化的眼光審視其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)價值，因為從全球范圍內(nèi)，一聽果汁自不必說，就算一個產(chǎn)業(yè)園，也必能通過旅游、觀光等賣點實現(xiàn)自身的造血循環(huán)，如果不能，就是一個不合格的“產(chǎn)品”。而只有多打造高效“市場產(chǎn)品”，并合理“產(chǎn)品數(shù)量”，才不至于總在布局，沒有盈利，造成現(xiàn)有的局面。
除了“大產(chǎn)品”思維，通達準則本質(zhì)上是體系化準則。所謂體系化，就是圍繞一個點，把一條路打通，故而為“通達”。許多年來，王寶強代言的奇異王果，郭德綱代言的冰糖葫蘆等各種新品年年有，但僅僅是產(chǎn)品力不行所以賣不火嗎？或許有這方面的原因，但更多是體系化不夠，有高空沒有地推，有渠道沒有主題活動推廣，就算產(chǎn)品會說話，也需要旁邊有人推波助瀾一下，才能激活品牌產(chǎn)品的能量。而只有經(jīng)過體系化激活，沒有成功，才能判斷產(chǎn)品的生命力！沒有做過體系化運營，總指望產(chǎn)品自己動銷，萬難通達。
除了體系化，互動更多是針對用戶的。糧策品牌研究院發(fā)現(xiàn)，雖然匯源產(chǎn)品近幾年一直在追求年輕化，追求時尚化，但整體調(diào)性是面向所有模糊的面目不清的年輕群體或者說時尚家庭說話，而時代的發(fā)展已經(jīng)更加追求個性化精準化，85、90、00后圈層化、社群化特征明顯，只有針對一部分人定制，才能更好地場景化，帶來共鳴，帶來流量，而只有有產(chǎn)品，有體系，有IP化互動，市場才算真正落了地。
民族品牌落地方能生根，與市場擁抱才能長盛不衰，記得在世紀初，匯源曾經(jīng)因為和德隆系對賭，遭遇過資金鏈危機，安然度過后，品牌更加強勢；相信本次也是，雖然目前遭遇了些困難，但只要產(chǎn)品不離市場，運營服務(wù)用戶，一定會有越來越多人支持匯源，熱愛這個27歲正青春勃發(fā)的民族品牌，正如一首歌所唱：陽光總在風(fēng)雨后！
匯源，挺??！
作者簡介
程青云，糧策品牌研究院院長、藍獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機構(gòu)，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學(xué)時報?網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報?青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）?；咏涣魑⑿盘枺篶hengqingyun6688；公眾號：lanshiCH
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