對不起，印尼沒有你要的藍(lán)海 | 在這里讀懂出海
不久前，我?guī)е景藗€(gè)同事一同來到了印度尼西亞。共同探訪這個(gè)出海熱門地。
本文基于一手觀察，絕非道聽途說。秉承著沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)的態(tài)度而創(chuàng)作。
未來我們將持續(xù)這個(gè)出海欄目，希望大家喜歡。
印尼擠滿了焦慮的中國人，
一些刻板印象需要打破
凌晨2點(diǎn)25分，在信號燈由紅變綠的那一刻，數(shù)十輛摩托車以極高的分貝轟鳴而過。
這是屬于雅加達(dá)的夜晚。
在印尼，摩托車是最重要的出行工具，摩托車的轟鳴聲就是城市的背景音。你如果到雅加達(dá)臨街的酒店住幾晚，一定會感謝中國對于摩托車的限制。
我們的探訪系列已經(jīng)做到第四期，印尼是這個(gè)系列里的首次出海。我知道很多人想問我，現(xiàn)在印尼那邊還有沒有機(jī)會？中國人過去能不能賺到錢？
我只能說機(jī)會是有的，但這個(gè)錢并不好賺。最近一年很多卷不動的中國人跑到印尼，到了那邊才發(fā)現(xiàn)不是逃離內(nèi)卷，而是換個(gè)地方繼續(xù)內(nèi)卷。你在印尼稍微深度體驗(yàn)一段時(shí)間，就可以發(fā)現(xiàn)那邊已經(jīng)擠滿了焦慮的中國人。早上在酒店吃飯，都能聽到隔壁桌的中國人在討論怎么賺錢。
印尼是世界第四大人口國、東南亞最大單一市場，并正處于向上發(fā)展的過程中，所以很多中國人喜歡把印尼想象成一塊沒分完的大蛋糕。過度樂觀了朋友們。
舉個(gè)例子，我們有個(gè)粉絲在雅加達(dá)的PIK地區(qū)（雅加達(dá)的華人聚集區(qū)）開中餐廳，很多人出國創(chuàng)業(yè)會選擇這個(gè)方向?qū)Π伞５聦?shí)上，雅加達(dá)中餐廳的數(shù)量已經(jīng)超過了當(dāng)?shù)刂袊说目傂枨螅∧岙?dāng)?shù)厝擞殖圆粦T中國菜，指望做當(dāng)?shù)厝说纳夂茈y。PIK的很多中餐館經(jīng)常開開關(guān)關(guān)，很多店沒開多久就關(guān)門換招牌換老板。
印尼人確實(shí)不卷，但我們的同胞卷啊。
與國內(nèi)的內(nèi)卷程度相比，印尼是個(gè)機(jī)會市場，這沒錯(cuò)。但我們也必須意識到，印尼在存在大量機(jī)會的同時(shí)，也存在巨大的復(fù)雜性。如果只看到其中的一面，很多刻板印象會害了你。
這篇文章要做的，就是基于實(shí)地考察和對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的探訪，打破刻板印象。
印尼的普通人比中國的中產(chǎn)更愛消費(fèi)
超低價(jià)不是唯一的出路
先說兩個(gè)結(jié)論：第一，印尼貧富差距巨大，有一撮經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常不錯(cuò)的富人，他們非常愛消費(fèi)；第二，一個(gè)月入3000人民幣的印尼人，用于消費(fèi)的錢很可能超過上海月入過萬的人。
舉個(gè)例子，7月份的時(shí)候泡泡瑪特在雅加達(dá)開出了印尼首店，我們這次專門去了一趟。其實(shí)去之前我有個(gè)疑問，印尼普通人的月收入才2000元人民幣左右，泡泡瑪特在中國都算有門檻的品牌，在印尼有人買嗎？或者說有人買得起嗎？
什么是刻板印象，這就是刻板印象。我到店里的第一件事就是觀察價(jià)簽，換算成人民幣在89元、99元的樣子，按照印尼人的平均收入來說價(jià)格不低。但和預(yù)想不同的是，店里的人流量甚至超過了國內(nèi)的很多泡泡瑪特，店里的顧客能看出來經(jīng)濟(jì)實(shí)力不錯(cuò)，背的包都是GUCCI、LV之類的，比較一般的也是龍?bào)J、COACH。
我在過往文章里經(jīng)常說，中國消費(fèi)市場這幾年發(fā)生的變化是消費(fèi)分級。這次我發(fā)現(xiàn)印尼市場的原始狀態(tài)就是消費(fèi)分級，塔尖上有規(guī)模相當(dāng)可觀的富人。
與此同時(shí)印尼人的消費(fèi)欲望特別旺盛，賺多少花多少，喜歡的東西貴也要買，這和國內(nèi)市場是不同的邏輯。
印尼人愛消費(fèi)到什么地步呢？我舉個(gè)例子，我們探訪了東南亞最大的TikTok分銷公司，那家公司的員工收入大概在3000元人民幣。放北上廣深這個(gè)收入肯定得勒緊褲腰帶省著花，但是人家賺3000能花3500，差的500塊用小額貸。中國呢，一個(gè)上海白領(lǐng)月入1.5萬，工資一到賬一萬多打到房貸卡里，維持基本生存的吃吃喝喝至少得2500元，還能剩多少用于其他消費(fèi)呢？
所以不管是去印尼做小生意，還是做品牌出海，都不要把印尼想成一個(gè)純粹的低價(jià)市場。我不是創(chuàng)業(yè)大師，不能告訴大家在這種市場里做什么能賺錢。但聽我一句勸，去印尼搞錢不要總是盯著低價(jià)和性價(jià)比，高端和品質(zhì)路線也充滿潛力。
都把印尼當(dāng)電商沃土
但快遞成本決定了電商的發(fā)展上限
之前我在做研究的時(shí)候看過很多印尼電商出海的文章，很多人說現(xiàn)在的印尼特別像過去的中國，電商行業(yè)快速發(fā)展、欣欣向榮、一片大好。某種意義上說，有點(diǎn)道理。印尼有超過2.7億的人口，平均年齡還不到30歲，外加印尼人愛花錢，這不純純的藍(lán)海市場嗎。
有這個(gè)想法的朋友注意了，我要澆一盆冷水。
印尼的現(xiàn)在可能很像幾年前的中國，電商市場迅速崛起。但未來的印尼不會像今天的中國，它的地理環(huán)境決定了這一點(diǎn)。
在中國，只要你不在新疆、西藏之類的偏遠(yuǎn)地區(qū)，隨便在拼多多買個(gè)幾塊錢的東西都能在三四天內(nèi)收到。中國人習(xí)慣了一切都在網(wǎng)上買，又便宜又方便，所以線下生意被擠壓得喘不過氣。
但在印尼，電商永遠(yuǎn)替代不了線下，線下永遠(yuǎn)年輕永遠(yuǎn)充滿希望。
為什么？因?yàn)橛∧崾莻€(gè)萬島之國，物流是個(gè)大問題。
印尼地跨亞洲和大洋洲，橫跨南北半球，光是主要島嶼就有新幾內(nèi)亞島、加里曼丹島、蘇門答臘島、蘇拉威西島、爪哇島五個(gè)，大大小小的島加在一起上萬個(gè)。
地域廣闊、人口分散、基建不行，物流成本和配送效率和中國完全不是一個(gè)概念。我舉個(gè)例子，中國就算網(wǎng)購冰箱、洗衣機(jī)、大沙發(fā)這種大件也包郵對吧？但在印尼一個(gè)鍋的快遞費(fèi)可以超過鍋本身的價(jià)格，甚至快遞費(fèi)可以達(dá)到產(chǎn)品價(jià)格的好幾倍。我們采訪的一家電商企業(yè)分享了一個(gè)數(shù)據(jù)，他們的快遞成本最低也要4元人民幣，高起來就沒邊了。一個(gè)用戶在他們那買個(gè)鍋，因?yàn)榈乩砦恢帽容^偏遠(yuǎn)，快遞費(fèi)花了400人民幣。所以很容易理解，對印尼人來說，線下有不可替代的地位。
別誤會，我不是說印尼電商不可做，可，非?？伞５亲鲋耙悬c(diǎn)心理預(yù)期，在印尼做電商，你的競爭對手不僅有其他電商商家，還有線下。怎么和線下?lián)屔?，是印尼電商的差異性命題。
宗教不僅僅是文化問題
還是法律法規(guī)問題
說個(gè)熱知識：印尼2億多的人口里，超過87%是穆斯林。去印尼掘金之前，做好迎接宗教文化的洗禮吧朋友們。
印尼的宗教氛圍濃厚到什么程度，我描述個(gè)畫面你腦補(bǔ)一下。當(dāng)你到雅加達(dá)出差，跑了一天回到落腳的五星級酒店，疲憊地躺在床上，打算用睡眠療愈一下身心。這個(gè)時(shí)候，窗外的大喇叭響起了祈禱的歌聲，仔細(xì)一聽，整個(gè)城市都是這個(gè)聲音。聽不懂，但是很洗腦。
印尼的虔誠穆斯林一天要禱告五次，定時(shí)定點(diǎn)，就算在上班，也要停下來禱告。這是這么概念，中國的打工人一天帶薪上廁所也就五次左右，那邊光帶薪禱告就要五次。
很多中國企業(yè)去印尼，根本沒做好這方面的心理準(zhǔn)備，去了才發(fā)現(xiàn)怎么員工動不動就脫崗禱告去了。很多出海印尼的中國企業(yè)有這段劇情，先被印尼員工的禱告頻次震撼，然后發(fā)現(xiàn)宗教文化不可更改，只能在公司建個(gè)禱告室。
并且，宗教問題不僅僅是文化問題，還是法律法規(guī)問題。中國某個(gè)工廠生產(chǎn)的化妝品特別好，直接賣到印尼去行不行？不做清真認(rèn)證你連入場券都拿不到。雖然化妝品不是吃的東西，但清真認(rèn)證也必須做。
就連雪王去了印尼都得清真，我路過蜜雪冰城特意關(guān)注了一下，玻璃門上貼著HALAL認(rèn)證標(biāo)志，特別標(biāo)注了100% HALAL。聽當(dāng)?shù)氐呐笥颜f，每個(gè)國家的清真認(rèn)證還不一樣，不是一個(gè)標(biāo)走天下。要是同時(shí)賣到多個(gè)穆斯林國家，得搞好幾個(gè)清真標(biāo)。
總而言之，無論你是個(gè)人想過去開個(gè)小店，還是工廠要賣貨過去，還是品牌要過去征服東南亞，宗教問題都必須提前了解。
否則，市場會教育你。
純藍(lán)海市場很少
看起來機(jī)會大的賽道埋伏了很多對手
站在2024年，一個(gè)中國人能想到的可以在印尼做的賽道，一定有很多中國人已經(jīng)在做了。如果有個(gè)行業(yè)里面中國玩家特別少，只有一個(gè)可能，就是其他國家的強(qiáng)勁玩家壟斷了這個(gè)行業(yè)，讓新玩家沒機(jī)會入局。
舉個(gè)例子，我們都知道中國的茶飲市場特別卷，倒閉的奶茶店太多，做奶茶店二手設(shè)備回收的都忙不過來了?，F(xiàn)在印尼也是一樣的競爭激烈，蜜雪冰城、書亦燒仙草、甜啦啦、momoyo等品牌都過去了，非常卷，和國內(nèi)只是卷的程度不同。
另外有一些行業(yè)，中國品牌一直沒在當(dāng)?shù)赜惺裁此?，不是中國品牌沒過去開發(fā)，而是有其他國家的對手已經(jīng)把市場挖掘得差不多了。
以汽車行業(yè)為例，現(xiàn)在中國的新能源汽車開始往印尼進(jìn)軍，機(jī)會確實(shí)有，但搶蛋糕不簡單。
我們在雅加達(dá)的機(jī)場一落地，看到的第一個(gè)廣告就是比亞迪，出機(jī)場之后機(jī)場高速的廣告牌上也是比亞迪。但到雅加達(dá)市區(qū)后，目之所及七八成是日本車，最常見的就是本土和豐田，偶爾才能看到一輛新能源車。
這兩年，中國的新能源車開始撬日本車在東南亞的墻角，廣汽埃安、比亞迪、哪吒等車企都跑到東南亞建廠，想要搶一塊蛋糕。但搶蛋糕并不簡單。
說了這么多還是想表達(dá)一個(gè)意思，東南亞的大部分行業(yè)都不是藍(lán)海市場了，至少沒有有些人想象的那么藍(lán)，不是想象中的去了就在無人區(qū)瘋狂收割。還是文章開頭說過的那句話，要打破刻板印象，不要輕信網(wǎng)上一些風(fēng)風(fēng)火火鼓吹印尼市場的聲音。茶飲和汽車行業(yè)的信息很容易在網(wǎng)上找到資料，但另有很多行業(yè)信息相對不透明，聽朋友、聽親戚、聽大V的話輕易就去做了，水很深。現(xiàn)在還有人在網(wǎng)上說在雅加達(dá)做餐飲很好呢，真好假好得長個(gè)心眼。
片面的信息容易讓人形成刻板印象，真信了你就輸了。
印尼是個(gè)縫合怪
多看幾個(gè)側(cè)面沒壞處
印尼不是一個(gè)能簡單描述的市場，在不同人的視角里它就是不同的樣子。
有人說印尼的電商市場高速發(fā)展機(jī)會多多，但不會告訴你清真認(rèn)證有坑，物流特別吃成本，行業(yè)里有很多內(nèi)卷的同胞；有人說印尼是一片藍(lán)海，但不會說很多行業(yè)已經(jīng)擠滿了焦慮的中國人，該卷還是卷。
先來的中國人已經(jīng)吃到了巨大的甜頭，現(xiàn)在才想起來去的，是苦是甜很難說。
所有的數(shù)據(jù)和報(bào)告都不能最準(zhǔn)確地反映海外市場，只能這么說：多聽聽不同的聲音，先到當(dāng)?shù)乜匆豢础?/strong>
勇敢的人先享受世界，但我建議你做一個(gè)勇敢且謹(jǐn)慎的人。
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編輯：關(guān)珊月
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