“全域時代，人以群分，成為“人以內(nèi)容群分”。

背后的邏輯是: 你即你所看/You are what you browse!

來源：老查帶你飛
原標(biāo)題：《4800字｜98%的品牌內(nèi)容業(yè)務(wù)流，GA了？》

一、內(nèi)容業(yè)務(wù)流，流不動了

內(nèi)容業(yè)務(wù)流困擾，幾乎涉及90%以上的消費(fèi)品牌，除了少數(shù)走在前沿的中國先鋒品牌和極少數(shù)開放的國際品牌，都深陷“內(nèi)容業(yè)務(wù)流”轉(zhuǎn)不出期待的ROI。
那么是什么根因造就了這個普遍的現(xiàn)象呢？

是沒有內(nèi)容業(yè)務(wù)流嗎？ 
大部分品牌是有的，或者自認(rèn)為是有的

是內(nèi)容業(yè)務(wù)流不夠完整嗎？
大部分品牌，從策略，生產(chǎn)，投放，復(fù)盤都是有完整的鏈條。

是基建投入不夠嗎？
很多品牌都投入了資金和人力，走在前面的品牌成立單獨(dú)的內(nèi)容中心，建立內(nèi)容中臺，嘗試AIGC

是缺少了關(guān)鍵技術(shù)嗎？
技術(shù)發(fā)展已經(jīng)拉平了起跑線，甚至某些品牌的數(shù)據(jù)質(zhì)量和顆粒度，不亞于平臺級技術(shù)。

是業(yè)務(wù)流鏈條的人不夠好嗎？
要回答這個問題，要先問另一個問題：
內(nèi)容業(yè)務(wù)流每個鏈條對于人才能力是否有清晰的標(biāo)準(zhǔn)？如果有了，才能判定，是否人夠不夠好。

思考了一圈，似乎看上去，內(nèi)容業(yè)務(wù)流的流程是有的，資源投入，技術(shù)都不是問題，人好像只要能力標(biāo)準(zhǔn)有了，也不是大的障礙。那到底問題在哪里？？

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二、內(nèi)容業(yè)務(wù)流，流了！

光看業(yè)務(wù)流本身，是無法解決業(yè)務(wù)流的問題的。我們需要看一下內(nèi)容業(yè)務(wù)流背后發(fā)生了什么事情。

就像上面說的，大部分品牌是有內(nèi)容業(yè)務(wù)流的，至少有廣告業(yè)務(wù)流沿襲下來的「策略，生產(chǎn)，投放和復(fù)盤」4個環(huán)節(jié)。雖然看上去4個環(huán)節(jié)是完整的，但是內(nèi)容業(yè)務(wù)流的內(nèi)核卻是4個“痛不欲生”。

第1痛：低像素的內(nèi)容策略

廣告策略是中心化的。

3件套-1個key message，1個KV加個TVC資產(chǎn)打天下。3件套背后是1個洞察，而且只能是1個洞察。

而內(nèi)容策略的地基就不是中心化。因?yàn)橛脩艨赡懿皇峭?個細(xì)分人群，也在不同平臺上，并且呈現(xiàn)不同口味，無法通過簡單的1個洞察+3件套來打的。

但是很多品牌方，并沒有完整的顆粒度策略數(shù)據(jù)地圖，于是沒有高像素的內(nèi)容策略。

比如，你是否知道你的用戶在抖音內(nèi)容的具體偏好？內(nèi)容里的什么場景最打動你的用戶？內(nèi)容里的什么元素，最能促進(jìn)你的用戶轉(zhuǎn)化？大概率是看不清楚的。這就像拿著打著馬賽克的低像素地圖去尋寶，找到寶藏的概率約等于中彩票。 

正因?yàn)闆]有一個高像素的策略，于是很多品牌退一步，看不清策略就拼執(zhí)行，去卷如何獲得更多平臺政策紅利，和平臺資源。

第2痛：開盲盒的內(nèi)容生產(chǎn)

廣告創(chuàng)意/生產(chǎn)是有套路的，5秒，15秒，30秒都有黃金公式。

內(nèi)容生產(chǎn)就沒有萬能公式了，變成玄學(xué)了。

內(nèi)容生產(chǎn)就像開盲盒，我連自己的成功，都不知道怎樣復(fù)制；失敗也不知道下次可以怎樣避坑！

這是市場操盤手和我說的原話。

歸根結(jié)底，策略階段沒有看清楚，用了低像素策略，一定導(dǎo)致生產(chǎn)不知道做什么內(nèi)容是準(zhǔn)的。

有人說，不準(zhǔn)沒關(guān)系，賽馬（制度）賽一下，好的內(nèi)容就出來了。這就變成因?yàn)榕洛e，所以試錯。

就像你拿著爛的劇本要拍好電影（別人拿著好的劇本拍電影），就算觀眾不斷給你上映后的反饋，你要拍出好電影的時間和成本，早已將ROI殺死了。

第3痛：賭博式的內(nèi)容投放

廣告投放只需要看reach， frequency就行了，同時媒體對結(jié)果負(fù)責(zé)。

內(nèi)容投放就復(fù)雜多了，達(dá)人，投流，搜索都要做，媒體也不給保ROI。

以達(dá)人投放為例，撇開達(dá)人的刊例價水分問題（帶貨達(dá)人還有坑位費(fèi)，返點(diǎn)等），找對達(dá)人這件事已經(jīng)是類似賭博行為了。全網(wǎng)一共60-70萬接商單的達(dá)人，沒有科學(xué)數(shù)據(jù)指導(dǎo)的配對成功率，也和開盲盒區(qū)別不大了。

于是品牌方盡量找已經(jīng)用過的達(dá)人，競品用過的達(dá)人，行業(yè)都在用的達(dá)人，用盡量不賭來賭的風(fēng)險。試想一下，用過的達(dá)人一定合適每個品嗎？競品用的達(dá)人，做你的內(nèi)容就合適嗎？行業(yè)都在用的達(dá)人，難道就是最佳選擇嗎？

第4痛：模糊性的內(nèi)容歸因

廣告的歸因相對單純，看3個好不好，媒體好不好，創(chuàng)意好不好，執(zhí)行好不好。

歸因的本質(zhì)是，先要知道什么是影響結(jié)果的「關(guān)鍵中間指標(biāo)」。然后衡量這些指標(biāo)，與過去的自己比，與行業(yè)norm比，與競品比。

內(nèi)容歸因仿佛成了黑色幽默，因?yàn)椴恢朗裁词强蓽y量，可對標(biāo)，可優(yōu)化的中間指標(biāo)了。

廣告的reach frequency指標(biāo)是有行業(yè)norm的，媒體之間也可以各種CPE，CPM，CTR比較，創(chuàng)意不好不好也可以通過前測和調(diào)研得出。

內(nèi)容的中間指標(biāo)是什么，就像黑洞了。

有人說內(nèi)容的結(jié)果指標(biāo)是帶貨，中間指標(biāo)是互動，轉(zhuǎn)評贊。那么，是否搞定了轉(zhuǎn)評贊就能提高帶貨呢？怎么優(yōu)化轉(zhuǎn)評贊就要比競品的帶貨表現(xiàn)好呢？

于是被逼無奈，沒有核心中間指標(biāo)，就看所有可測量指標(biāo)。從達(dá)人，投流，搜索，評論等，人群轉(zhuǎn)化、店鋪引流到銷售轉(zhuǎn)換一頓猛虎操作，發(fā)現(xiàn)下次還是一片模糊，不知道到底搞定哪個抓手，才能做可以提升內(nèi)容ROI。

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三、內(nèi)容業(yè)務(wù)流，其底層邏輯是？

我們已經(jīng)在全域營銷-內(nèi)容為王的時代了。

從第1階段「人找貨」，到第2階段「貨找人」，再到了 「內(nèi)容帶著貨找人」的第3階段了。 

「內(nèi)容帶著貨找人」的第3階段有以下的特征

• 【內(nèi)容先行 】

不管用戶想看內(nèi)容還是想買貨，都會先看到內(nèi)容刷內(nèi)容一定先看到內(nèi)容，要買貨的也先看到內(nèi)容。

舉個例子：你在某APP想買東西，你不會直接輸入產(chǎn)品鏈接，而是在首頁進(jìn)行搜索，搜索結(jié)果你會看到品專（是內(nèi)容），看到短視頻（是內(nèi)容），看到直播信息流（是內(nèi)容），點(diǎn)擊進(jìn)入會看到頭圖（是內(nèi)容），詳情頁（也是內(nèi)容）。

• 【算法決定】

用戶看到的內(nèi)容不是用戶決定，而是算法標(biāo)簽決定自從抖音用算法引入爆發(fā)式增長后，各大平臺幾乎都已經(jīng)是算法推送內(nèi)容。

也就是算法算出你會大概率喜歡什么內(nèi)容（你身上有平臺給你打的一堆標(biāo)簽），就推什么內(nèi)容給你，并且不停的根據(jù)結(jié)果迭代標(biāo)簽。

• 【內(nèi)容帶貨】

用戶不用擔(dān)心找貨，內(nèi)容帶著貨找用戶

就像第1點(diǎn)說的，不管是人找貨，貨找人，人和貨之間都有內(nèi)容在。所以更能還原真相的描述應(yīng)該是：內(nèi)容帶著貨找人。

如果把這個邏輯講完整，是這樣的：算法知道你是大概有怎樣的特征（人群標(biāo)簽），喜歡看什么內(nèi)容（內(nèi)容標(biāo)簽），你喜歡什么貨（貨品標(biāo)簽），就推送你喜歡的內(nèi)容（無論是你主動找，還是被動看），里面帶著你喜歡的貨。

總結(jié)上述的，內(nèi)容業(yè)務(wù)流的底層邏輯邏輯就是：給對的人，看對的內(nèi)容，帶對的貨

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四、內(nèi)容業(yè)務(wù)流抓手——標(biāo)簽

給對的人，看對的內(nèi)容，帶對的貨，在全域營銷時代，更接地氣的說法是：給對的「人群標(biāo)簽」的人，看對的「內(nèi)容標(biāo)簽」的內(nèi)容，帶對的「貨品標(biāo)簽」的貨。

這句話背后的邏輯有2個：

• 平臺都是用算法標(biāo)簽工作的

中國的電商平臺早就是算法電商了，內(nèi)容平臺也都是是算法推送內(nèi)容了，更不用說有內(nèi)容電商2合1的平臺了。

在平臺上，人群標(biāo)簽，內(nèi)容標(biāo)簽和貨品標(biāo)簽都是基于算法進(jìn)行高效的匹配和迭代的。

以字節(jié)為首的，內(nèi)容賽馬就是基于標(biāo)簽，進(jìn)行流量分發(fā)及不停地迭代，平臺給予表現(xiàn)好的內(nèi)容更多流量。

• 品牌要在平臺上做好業(yè)務(wù)，也要用好標(biāo)簽

品牌做業(yè)務(wù)離不開平臺，種草，轉(zhuǎn)化，人群拉新都要基于平臺的流量池。一和平臺流量相關(guān)，就要用到標(biāo)簽。

光用標(biāo)簽不行，品牌還需要用到好標(biāo)簽，好的人群標(biāo)簽，好的內(nèi)容標(biāo)簽，好的貨品標(biāo)簽，才能獲得平臺流量的青睞，從而在競爭中勝出。

品牌要用好的核心標(biāo)簽就是3T，人群標(biāo)簽audience tag，內(nèi)容標(biāo)簽content tag，貨品標(biāo)簽product tag。

3T的詳細(xì)闡述，可參考我之前的文章《{標(biāo)簽科學(xué)} 中國營銷大變天，4P不夠加3T》

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五、標(biāo)簽*內(nèi)容業(yè)務(wù)流=確定性提效

沒有標(biāo)簽科學(xué)指導(dǎo)的內(nèi)容業(yè)務(wù)流是低像素策略，開盲盒生產(chǎn)，賭博式投放，模糊性歸因。

引入標(biāo)簽的內(nèi)容業(yè)務(wù)流，將呈現(xiàn)策略高清，生產(chǎn)準(zhǔn)確，投放高效，歸因確定的4大特征，我們一一展開。

1）高清的內(nèi)容策略

運(yùn)用標(biāo)簽：貨品標(biāo)簽，人群標(biāo)簽，內(nèi)容標(biāo)簽

全域內(nèi)容，策略先行。策略是龍頭，策略是統(tǒng)帥，策略是方向。

在這個階段，最重要的是有策略全地圖，也就是需要徹底的明確

貨品策略確定推什么賣點(diǎn)的貨

人群策略決定了核心溝通的人群

內(nèi)容信息策略明確了內(nèi)容的關(guān)鍵信息

舉例，某大健康品牌的護(hù)臀霜產(chǎn)品的3T標(biāo)簽

人群標(biāo)簽：#產(chǎn)后 #精致媽媽

內(nèi)容標(biāo)簽：#育兒 #親子瑜伽 #健身

貨品標(biāo)簽：#不起疹子

這就完成了一個相對高清的內(nèi)容策略，因?yàn)槿巳好襟w標(biāo)簽可以投的出去（是產(chǎn)后的精致媽媽），內(nèi)容腳本有了具體brief（做育兒，親子瑜伽場景），貨品有了具體的賣點(diǎn)標(biāo)簽（擊穿不起疹子）。同時，策略階段定下的標(biāo)簽，在復(fù)盤階段，就可以用來復(fù)盤標(biāo)簽的表現(xiàn)，和迭代出更好的標(biāo)簽。

如何獲得這些標(biāo)簽策略，由于篇幅原因不在這里展開。

總結(jié)來說高清的內(nèi)容策略實(shí)現(xiàn)了給什么人，看什么內(nèi)容，帶什么貨的策略全地圖。

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2）準(zhǔn)確的內(nèi)容生產(chǎn) 

運(yùn)用標(biāo)簽：內(nèi)容標(biāo)簽，達(dá)人標(biāo)簽

天下內(nèi)容，為準(zhǔn)不破，不是為快不破。

一條好內(nèi)容，不僅要在情節(jié)設(shè)計、信息表達(dá)等方面快速準(zhǔn)確地切中消費(fèi)者的需求，更需要與高匹配度的達(dá)人打造。內(nèi)容生產(chǎn)的準(zhǔn)確度，直接導(dǎo)致營銷效果成敗。

內(nèi)容生產(chǎn)很像電影，“內(nèi)容標(biāo)簽”類似電影劇本，“達(dá)人標(biāo)簽”就類似找對導(dǎo)演。光劇本好只能保證票房基本盤，合適的導(dǎo)演才能將劇本的精髓演繹到極致，獲得高票房。

達(dá)人在內(nèi)容營銷中扮演著類似導(dǎo)演的角色。
他們憑借其在特定受眾中的影響力和情感聯(lián)結(jié)，能夠?qū)?nèi)容的情緒價值推高，從而提升完播率、互動頻率和轉(zhuǎn)化率，影響內(nèi)容營銷的ROI。

在實(shí)際操作中，選擇達(dá)人的過程會涉及到達(dá)人標(biāo)簽的使用，這些標(biāo)簽幫助我們更準(zhǔn)確地識別和篩選出與品牌調(diào)性和營銷目標(biāo)相匹配的KOL。而在給達(dá)人下達(dá)內(nèi)容brief時，內(nèi)容標(biāo)簽的運(yùn)用則確保信息傳遞的精準(zhǔn)性和一致性，讓達(dá)人能夠圍繞核心主題創(chuàng)作出既有吸引力又具有說服力的內(nèi)容。

通過這樣的精細(xì)化管理和策略運(yùn)用，內(nèi)容營銷能夠更加高效地實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)。

對“達(dá)人標(biāo)簽”進(jìn)一步感興趣的伙伴，可以參考我之前寫的 《{標(biāo)簽科學(xué)} 2024下半場，達(dá)人去水怎么投？我摸過底了》

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3）高效的內(nèi)容投放 

運(yùn)用標(biāo)簽：內(nèi)容標(biāo)簽，人群標(biāo)簽

內(nèi)容投放，是投人。

內(nèi)容生產(chǎn)完成后，需要匹配合適的人群進(jìn)行投放。不論是達(dá)人投放、信息流投放亦或是搜索投放，目標(biāo)人群投對了，才能真正落地。

這里需要特別補(bǔ)充一下，投人是投準(zhǔn)「內(nèi)容細(xì)分人群」。全域時代，人以群分，成為“人以內(nèi)容群分”。背后的邏輯是: 你即你所看/You are what you browse!

內(nèi)容細(xì)分人群 vs 傳統(tǒng)細(xì)分人群

如果覺得抽象，我們依舊用電影舉例。

同樣是3位精致媽媽，到同一個電影院看電影，可能進(jìn)的都不是同一個影廳，因?yàn)?位媽媽喜歡看的電影不同。比如喜歡漫威帥哥的1個坐進(jìn)了《小賤賤》的廳，喜歡親子時間的坐進(jìn)了《功夫熊貓》的廳，喜歡喜劇的坐進(jìn)了《抓娃娃》的廳。 

 內(nèi)容投放也是一樣的，用不同的內(nèi)容通投精致媽媽，不喜歡這個內(nèi)容的媽媽根本不會點(diǎn)進(jìn)去/或者看完，只有喜歡這個內(nèi)容的媽媽才會點(diǎn)進(jìn)去看/看完。

 信息提供：任拓數(shù)據(jù)

在內(nèi)容投放實(shí)踐中，會運(yùn)用“人群標(biāo)簽”和“內(nèi)容標(biāo)簽”，用內(nèi)容標(biāo)簽細(xì)化目標(biāo)人群的內(nèi)容興趣。

從人群包投放，轉(zhuǎn)變?yōu)橐罁?jù)目標(biāo)人群對特定內(nèi)容的偏好進(jìn)行投放，有效提升每一次投放對目標(biāo)受眾觸達(dá)的有效性，從而最大化內(nèi)容表現(xiàn)。

4）確定性的內(nèi)容歸因 

運(yùn)用標(biāo)簽：貨品標(biāo)簽，人群標(biāo)簽，內(nèi)容標(biāo)簽，達(dá)人標(biāo)簽

歸因即學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)即行動，行動即優(yōu)化。

沒有在策略階段定下標(biāo)簽地圖，就無法學(xué)習(xí)，不知道下一步如何行動，更談不上優(yōu)化。正因?yàn)樵趦?nèi)容策略階段是高清的策略地圖，所以內(nèi)容歸因階段，可以學(xué)習(xí)，可以行動，可以優(yōu)化，同時也標(biāo)志著新一輪迭代的開始。

這一過程涵蓋了【人群表現(xiàn)歸因】，【內(nèi)容表現(xiàn)歸因】，【達(dá)人表現(xiàn)歸因】等以及【ROI歸因】。

能夠?yàn)閮?nèi)容的持續(xù)優(yōu)化提供清晰的行動指南，明確貨品如何優(yōu)化（貨品標(biāo)簽），投放如何優(yōu)化（人群標(biāo)簽），內(nèi)容生產(chǎn)如何優(yōu)化（內(nèi)容標(biāo)簽），達(dá)人如何優(yōu)化（達(dá)人標(biāo)簽）。

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寫在最后

本篇希望用全新的視角，對全域時代的內(nèi)容業(yè)務(wù)流，進(jìn)行了探究。

因?yàn)閮?nèi)容業(yè)務(wù)流，涉及的面向十分廣泛，并且還會鏈接到品牌定位，人群資產(chǎn)，私域運(yùn)營，跨平臺數(shù)據(jù)，預(yù)算分配，甚至產(chǎn)品共創(chuàng)等營銷的方方面面，文章無法面面俱到。

對標(biāo)簽如何賦能內(nèi)容業(yè)務(wù)流，感興趣的伙伴，建議進(jìn)一步思考，以下文章沒有涉及的問題

• 如何通過內(nèi)容標(biāo)簽/貨品標(biāo)簽，校準(zhǔn)選品？

• 如何協(xié)同品牌定位人群，種草人群，轉(zhuǎn)化人群，CDP人群資產(chǎn)的標(biāo)簽？

• 如何設(shè)定基準(zhǔn)內(nèi)容表現(xiàn)KPI，增量預(yù)算的增量KPI？- 如何在全域打通人群標(biāo)簽，內(nèi)容標(biāo)簽和貨品標(biāo)簽？

• 如何通過標(biāo)簽協(xié)同in-house內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和agency？- 什么是標(biāo)簽賦能的優(yōu)秀內(nèi)容brief？

作者公眾號：老查帶你飛