微思敦出品 | 名創(chuàng)優(yōu)品，一次與年輕人的“出逃計劃”
前腳遠離了了封控、隔離，當下職場人又再次陷入“職場牛馬”的高壓工作生活漩渦，面對外部環(huán)境的持續(xù)施壓，大家對情緒釋放的需求愈加強烈。
于是，年輕人開始尋求“逃離工作”的方式，旅游、演唱會、音樂節(jié)成為了大家不約而同地解壓方式。
根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2024國慶假期，國內(nèi)出游人次達7.65億，同比增長5.9%，各項旅行數(shù)據(jù)都有不同程度的的回暖，“中國人”在哪都有的盛況逐漸恢復。
出行需求激增，一次性旅行用品成新寵
隨著旅游業(yè)強勁恢復，國人衛(wèi)生意識覺醒，一次性出行產(chǎn)品需求激增。市場數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，“一次性用品”相關搜索量同比增幅778%。
眾多品牌紛紛入局，有旅行和戶外用品為背景的品牌、與衛(wèi)生業(yè)務有相關性的品牌、零售商超等等，紛紛入局，推出一次性用品。
名創(chuàng)優(yōu)品敏銳地捕捉到這一市場需求，推出了一系列高品質(zhì)出行產(chǎn)品，包括一次性旅行系列和冷感防曬系列。
可以看到當下一次性用品市場的競爭相當激烈，但有品類但無品牌，市場看起來很熱鬧但還沒跑出任何頭部。
在此背景下，微思敦的老朋友「名創(chuàng)優(yōu)品」再次找到我們，想要針對新推出的出行系列產(chǎn)品在小紅書平臺做滲透種草，占領品類用戶心智，成為品類賽道的龍頭品牌。
字越少事越大，需求brief看似簡短，想要實現(xiàn)目標確是難！難！難！
多產(chǎn)品集體打爆，難！
名創(chuàng)優(yōu)品的出行系列有N個產(chǎn)品（一次性內(nèi)褲、一次性浴巾、一次性馬桶墊、防曬噴霧、冷感護眼貼、冷感濕巾等等），想要集體打爆難度呈N次方增長；
有限預算全面營銷，難！
本次合作，名創(chuàng)優(yōu)品給到的總營銷預算有限，如何在有限預算內(nèi)，對每個單品都雨露均沾，實現(xiàn)全面打爆？
用戶輿情把控，難！
一次性產(chǎn)品的門檻低，大小品牌都能入局分一杯羹，這也導致了市面上產(chǎn)品五花八門、良莠不齊。各大社交平臺上，隔段時間就有關于一次性用品安全、衛(wèi)生問題的新聞。種草產(chǎn)品的同時，用戶輿情也是待解決的一大難題。
三步定靶，超級單品引爆超級場景
盡管面對多重困難，但是關關難過關關過，項目團隊見招拆招，通過三步定靶，幫助名創(chuàng)優(yōu)品打好這一營銷突圍戰(zhàn)。
第一步：找準一條賽道
為什么是小紅書？
雖說勇敢的人先逛遍世界，但在說走就走的旅行也需要點準備，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人在出發(fā)之前都會搜一搜旅行攻略，美食美景、酒店住宿、出行好物等等都是用戶關心的內(nèi)容。相關數(shù)據(jù)顯示，82.4%的游客在出行前會在線上平臺研究攻略，其中小紅書是用戶使用最多的一個平臺。
根據(jù)小紅書《2023年度旅行趨勢報告》顯示，2023年小紅書旅游筆記發(fā)布同比上漲273%。其中，“聽勸+旅行”的相關筆記同比增長86000%，平均每篇筆記都會收到43.9條來自熱心人的回復，可見小紅書平臺旅游內(nèi)容土壤肥沃，出行靈感正在強勁釋放。
名創(chuàng)優(yōu)品與我們合作的節(jié)點也很剛好，在五一前夕，節(jié)假日正是旅游高峰期，為旅行用品帶來新的生意機會。相關數(shù)據(jù)顯示，一次性用品在24年Q1搜索心智同比增長778%，其中一次性內(nèi)褲、一次性浴巾等品類搜索表現(xiàn)較好，主要是由于酒旅需求的恢復。
于是，我們鎖定五一出行高峰，圍繞「酒店住宿」熱點開展策略布局。
第二步：錨定一種人群
什么人最想在五一出行？
大學生群體嗎？顯然不是，相比五一假期，寒暑假才是他們的出游高峰期。
那有娃家庭或者中老年群體？也不是，拖家?guī)Э诔鲇?，他們更愿意避開節(jié)假日的人擠人，選擇錯峰出行。
而相較于大學生、有娃家庭或中老年人，打工人“只有假期有時間出門”，他們一般集中在五一、國慶這些節(jié)假日出游。
而且，在小紅書平臺，關于五一假期節(jié)點的熱門話題 #放假前的統(tǒng)一姿勢 #五一反向旅游推薦 也都在指向一個最高需求的人群——職場打工人。
什么樣的內(nèi)容最吸引TA們？
明確了核心目標人群，那么什么樣的內(nèi)容才是打工人愛看的呢？
我們發(fā)現(xiàn)，2024年，小紅書平臺與打工人相關的話題中，“發(fā)瘋文學”絕對是熱門中的熱門。#打工人的精神狀態(tài) 話題互動量高達62.4w，瀏覽增量5279.91w；#人在工位心在_ 話題互動量7.8w，互動增長率2589%。
即使想要來一場收走就走的旅行，準備行李又成為了打工人出行的“攔路虎”。
酒店不夠完善的衛(wèi)生條件、有限的隨身空間、夏季多變的天氣問題……想要整理一份保障旅途舒適的行李清單，往往最讓人頭疼。這時候，如果有一份涵蓋一次性旅行系列、冷感防曬系列的“五一出行包”，一站式解決出行問題，相信很多人都愿意選擇花小錢解決大問題。
基于此，我們從TA共鳴的「發(fā)瘋文學」切入收獲信任，用1個共鳴場景「打工人出逃」激發(fā)互動熱情，高效助推名創(chuàng)優(yōu)品出行產(chǎn)品集體打爆。
我們結合產(chǎn)品差異化包裝爆梗出圈，化身打工人嘴替，用擺爛式發(fā)瘋文案引發(fā)情緒共鳴，以假期出行的美好愿景喚醒了打工人渴望自由的靈魂，刺激消費者為潛在需求買單。
同時，名創(chuàng)優(yōu)品在五一節(jié)點包站東山口地鐵站， 策劃了一場“地鐵包站+主題門店”的場景營銷。我們串聯(lián)線上線下雙渠道傳播，線上小紅書在線發(fā)瘋，線下地鐵站情緒出逃，借小紅書平臺打入Z世代內(nèi)部，與打工人情緒強捆綁，通過沉浸式打卡引爆聲量。
第三步：聯(lián)盟一個伙伴
種草打爆后如何提轉(zhuǎn)化？
成功種草之后，最重要的就是促轉(zhuǎn)化。既然要方便，那就方便到底。名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)紅廠牌「美團」進行了一場跨界聯(lián)名。
打工暫停，瀟灑出行。我們通過小紅書平臺，將場景營銷延伸到消費者的購物旅程中，讓本次的營銷活動形成門店銷售、美團外賣、電商三方轉(zhuǎn)化渠道，提升轉(zhuǎn)化效果。我們結合美團外賣購買高效便捷的特點，將名創(chuàng)優(yōu)品一站式供應特色放大，滿足用戶“即想即得”的購物需求，給用戶傳遞 #買名創(chuàng)出行好物上美團外賣 的心智認知，吸引用戶關注下單。
五一出逃，先逛名創(chuàng)優(yōu)品
數(shù)據(jù)顯示，本次名創(chuàng)出行的營銷活動，無疑是一次“亮眼的成功”。
多產(chǎn)品全面種草。在產(chǎn)品種草過程中，通過場景營銷，抓住打工人核心痛點和內(nèi)容趨勢，對名創(chuàng)出行產(chǎn)品進行全面種草。其中，打造超級單品「名創(chuàng)優(yōu)品一次性內(nèi)褲」，實現(xiàn)搜索指數(shù)3倍增長，躍升成為品類品牌排名TOP1。
品類心智占領。在小紅書平臺，精準搶占品類SOV占領斷層TOP1，占據(jù)份額高達89.97%。
多電商渠道轉(zhuǎn)化。日均GMV提升553%，美團Bigday單日業(yè)績創(chuàng)歷史新高，銷量聲量雙高實現(xiàn)生意良性發(fā)展。
強口碑心智夯實。小紅書平臺高質(zhì)量內(nèi)容層出不窮，高能話題討論撬動用戶自然口碑的傳播，品類心智「旅游出行先逛名創(chuàng)優(yōu)品」進一步夯實。
好案例看得見。10月11日，在第十七屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)，微思敦攜手名創(chuàng)優(yōu)品出行案例，在眾多優(yōu)秀營銷案例中脫穎而出，斬獲「品牌公司組-產(chǎn)品力營銷」賽道銀獎。
小敦營銷筆記
在名創(chuàng)優(yōu)品本次營銷案例中，我們總結了兩點營銷思考。
1. 從用戶日常出發(fā)，抓住場景營銷，超越場景營銷
新的生意增長點，往往來自于對于新需求的洞察與滿足，從用戶日常切入，瞄準了消費費在假期的日常，如宅、躺平、出行、旅游、看電影等場景，更日常的場景更容易與用戶建立更親密的情感連接，進而實現(xiàn)心智種草。
2. 情緒共鳴，更懂用戶
營銷的目標，除了給用戶種草，刺激用戶消費下單，更僅一步是建立起品牌與用戶之間的深度關系，將目標用戶轉(zhuǎn)變成品牌的忠實用戶，甚至廣告信息的傳播者。
想要達到這樣的目的，離不開營銷內(nèi)容中的強共鳴。從用戶的痛點出發(fā)，如抓住打工人假期出行追求舒適方便的心理，深入洞察用戶的需求，提出解決方案，同觸動用戶情緒的營銷內(nèi)容激發(fā)用戶共鳴，真正讓用戶認同品牌價值。
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