十一假期，一家賣毛絨玩具的快閃店可謂是現(xiàn)象級(jí)出圈，讓中國(guó)年輕人開(kāi)啟了一場(chǎng)“發(fā)癲”的盛宴。

當(dāng)他們?cè)诘昀锱帕藘尚r(shí)隊(duì)、走到前臺(tái)結(jié)賬時(shí)，魔幻的一幕就發(fā)生了：

只見(jiàn)美女服務(wù)員從柜臺(tái)后拿出挑好的玩偶，輕輕問(wèn)道：要不要加奶油呀？

得到肯定得答復(fù)后，她就會(huì)拿起旁邊的奶油機(jī)，一邊模仿擠奶油的“噓”聲，一邊比劃著把不存在的奶油加在娃娃上。

此時(shí)，他們還會(huì)配合服務(wù)員“再多加一點(diǎn)喲”、“加到跟你一樣高”、“打包的時(shí)候別弄灑了”。

廣大網(wǎng)友不禁感嘆：在這場(chǎng)充滿“信念感”的比拼之中，誰(shuí)先笑場(chǎng)誰(shuí)就輸了！

事實(shí)上，不僅在上海，紐約快閃店里正在有條不紊的烤著漢堡娃娃、巴黎店員正熟練地給馬卡龍娃娃加著調(diào)料、倫敦則讓顧客親自給炸魚娃娃撒鹽。

讓全球年輕人沉迷在“過(guò)家家”中無(wú)法自拔的始作俑者正是Jellycat - 一個(gè)來(lái)自英國(guó)的毛絨玩具品牌。

在公司成立25周年紀(jì)念活動(dòng)中，這些長(zhǎng)得很像咖啡廳的“Jellycat CAFE”快閃店開(kāi)到了各國(guó)的首都，并為成人顧客們提供“特色打包服務(wù)”。

全球不少頂流名人，包括國(guó)內(nèi)的明星，都是Jellycat的粉絲。比如趙露思、龔俊、王源都曾曬出自己的收藏。就在10月1日，倫敦的網(wǎng)友還拍到了王思聰及其女友在Jellycat專賣店抱走了滿滿兩箱娃娃。有意思的是，中國(guó)各地不少文創(chuàng)品牌、商業(yè)體，紛紛開(kāi)始追隨這股熱潮，推出了更具中國(guó)特色的“Jellycat平替”。我們很容易找到諸如“山西人自己的Jellycat”、“天津人自己的Jellycat”等等。用戶愈發(fā)狂熱的追捧，讓Jellycat悶聲發(fā)大財(cái)：短短3年時(shí)間，公司的營(yíng)收已經(jīng)翻了3倍多，接近2億英鎊（18億人民幣）！公司僅僅有208個(gè)員工，這樣計(jì)算的話Jellycat的人效高達(dá)900萬(wàn)人民幣（對(duì)比一下：特斯拉是500萬(wàn)，微軟是700萬(wàn)，谷歌是1200萬(wàn)）[1]。更讓人驚訝的是，Jellycat的增長(zhǎng)并非曇花一現(xiàn)式的爆發(fā)，而是長(zhǎng)期的健康發(fā)展。其凈利率一路攀升至34%，甚至超過(guò)了樂(lè)高和一些知名奢侈品。作為一家未上市的公司，Jellycat賬上的現(xiàn)金儲(chǔ)備也越來(lái)越多，今年派發(fā)的股息就高達(dá)5800萬(wàn)英鎊！那么，Jellycat能夠穿越周期、成功破圈的秘密是什么？很多人將其歸結(jié)為拿捏了“情緒價(jià)值”，也有人說(shuō)是獨(dú)特的營(yíng)銷策略。這些都沒(méi)錯(cuò)，但我覺(jué)得這背后還有更多疑問(wèn)：

• Jellycat和普通的潮玩品牌有什么區(qū)別？

• Jellycat到底切中了用戶的什么場(chǎng)景和需求？

• Jellycat創(chuàng)造了什么情緒的價(jià)值？

• 這背后有哪些可以借鑒的思路和市場(chǎng)趨勢(shì)？

我想到，解答這些問(wèn)題不僅是滿足大家商業(yè)上的好奇心，也能激發(fā)更多生意上的靈感。那這個(gè)十一不放假也罷！我連夜查閱了大量資料、分析了各種國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)數(shù)據(jù)、回溯了Jellycat 25年的發(fā)展歷史，接下來(lái)將為你拆解Jellycat破圈的四大要素，并總結(jié)潛在的商機(jī)。

PART1 共鳴的人群

Jellycat與傳統(tǒng)的文創(chuàng)、潮玩品牌不同，并不是一上來(lái)就瞄準(zhǔn)年輕人的市場(chǎng)需求，這其中存在曲折的破圈路徑。

1999年，Jellycat由英國(guó)的托馬斯和威廉兄弟倆創(chuàng)立，品牌名字則是托馬斯7歲的兒子起的 - 這也預(yù)示著，Jellycat最早的定位不過(guò)是母嬰品類下一個(gè)細(xì)分的玩具賽道，主要受眾都是兒童。此時(shí)，公司還有一個(gè)專門面向嬰幼兒的品牌Jellykitten，少量的成人需求則由公司旗下另一個(gè)品牌Catseye承接。Jellycat能賺到第一桶金，很大程度上依賴人口紅利。歐洲的生育率曾經(jīng)維持了10年以上的攀升，面向兒童的產(chǎn)品頗有需求[2]。

Jellycat只需要從英國(guó)大本營(yíng)不斷拓展歐美的經(jīng)銷商渠道，就不會(huì)缺新用戶?？珊镁安婚L(zhǎng)，2011年之后生育率開(kāi)始下降，紅利也逐漸消失。一個(gè)明顯的信號(hào)是公司在2010年砍掉了Jellykitten。按照這個(gè)劇情發(fā)展下去，公司10年前就涼透了，它又怎能在今天火爆全球呢？其實(shí)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2014年：公司進(jìn)行了重大的破圈行動(dòng)，將Jellycat的定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭挲g段玩具”，并于2017年再次砍掉了Catseye，將所有的品牌資產(chǎn)全部集中到了Jellycat身上。人群拓展戰(zhàn)略給公司注入了新的活力，使其在接下來(lái)的幾年創(chuàng)造了更高的增長(zhǎng)速度，并順利接住了后續(xù)的“情緒價(jià)值”紅利。
2021年，公司的創(chuàng)始人威廉曾表示，公司最引以為豪的成績(jī)是面向成年人賣出的產(chǎn)品數(shù)量，與嬰兒/兒童的產(chǎn)品數(shù)量幾乎是1:1的關(guān)系。Jellycat突破了人群的局限，蛻變?yōu)檎嬲娜挲g段品牌[3]。

但問(wèn)題在于，Jellycat并沒(méi)有針對(duì)成年人市場(chǎng)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品或改變品牌調(diào)性，為何能夠輕易的滲透新人群呢？我認(rèn)為這跟lululemon破圈的邏輯非常相似：品牌錨定的核心人群，并不是主力的消費(fèi)者，而是起到一個(gè)“示范作用”，從而引發(fā)其它人群的追隨。

起始的圈層，會(huì)帶動(dòng)更大的外部圈層產(chǎn)生共鳴，一層層傳遞下去。比如，lululemon選定的核心人群是“super girls”，但真正的購(gòu)買力其實(shí)在40歲以上的有錢人 - 因?yàn)橄蛲贻p女性的生活方式，她們紛紛選擇了瑜伽服作為載體。而對(duì)于更廣大的年輕人來(lái)說(shuō)，則是更羨慕這群精英姐姐們，攢錢也要買一條瑜伽褲。我們先來(lái)看第一層破圈：父母與孩子，天然就能產(chǎn)生親情的共鳴。國(guó)外有不少新聞報(bào)道都顯示，父母正是在與孩子的互動(dòng)中慢慢喜歡上Jellycat的，并培養(yǎng)出了收藏的習(xí)慣。想象這么一個(gè)場(chǎng)景：你給孩子買過(guò)一只Jellycat玩偶，你們帶著它一起玩耍，甚至一起睡覺(jué)。某一天，你突然感覺(jué)自己似乎也愛(ài)上了這只玩偶，于是背著孩子偷偷買了一堆做收藏[4]。

那么在第二層，這些父母自然也會(huì)影響身邊的消費(fèi)者，吸引更廣泛的人群入坑。年紀(jì)更大的人或許是羨慕這種親子關(guān)系、或許是更懷念童趣，從而選擇跟隨年輕父母?jìng)兊某绷?。從Jellycat官網(wǎng)的用戶畫像數(shù)據(jù)，我們可以看到在4年前25-34歲的年輕父母是主力軍，但今天在新用戶高速增長(zhǎng)的前提下，35-54歲的長(zhǎng)輩占比大大提升。

PART2 剛需的場(chǎng)景

看到這里，你可能會(huì)有疑問(wèn)了：父母與孩子的共鳴只局限在家庭關(guān)系中。如果只是父母被孩子反向種草，破圈影響力是非常有限的，無(wú)法在成年人之間傳播。
那么有沒(méi)有一種場(chǎng)景，可以將孩子和外人、父母和外人等多個(gè)不同圈層鏈接起來(lái)呢？當(dāng)然存在，那就是送禮！通過(guò)google的關(guān)鍵詞搜索量，我們可以很輕松的識(shí)別出Jellycat所具備的季節(jié)性趨勢(shì)：在每年萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)集中的Q4，用戶興趣就會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)。比較有意思的是，Jellycat產(chǎn)品上新的節(jié)點(diǎn)是每年1月和7月，但季節(jié)趨勢(shì)明顯蓋過(guò)了上新的風(fēng)頭。
對(duì)于歐美用戶來(lái)說(shuō)，逢年過(guò)節(jié)送毛絨玩具，是一個(gè)絕對(duì)的剛需。我們來(lái)看整個(gè)品類的搜索數(shù)據(jù)：用戶興趣的波峰全部出現(xiàn)在每年12月圣誕節(jié)期間，且在過(guò)去10年呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
所以Jellycat早在2014年開(kāi)始，就不斷地強(qiáng)化送禮場(chǎng)景定位。如早年的官網(wǎng)所示，“a perfect gift for all ages”。
送禮場(chǎng)景，正是作為各個(gè)圈層之間穿針引線的重要媒介。這些玩偶作為禮物，從外人那里不斷送到孩子們手中，從而影響了更多的父母。父母?jìng)冏约罕环N草的同時(shí)，也將其加入了禮物清單，持續(xù)擴(kuò)散出去，最終形成了一個(gè)囊括所有圈層的循環(huán)。Jellycat在圣誕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)之類的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，往往會(huì)推出限定款產(chǎn)品，并配合強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷活動(dòng)。另一方面，在日常也把“送禮”這件事拆解到極致，延展出了十幾種不同的分支：從戀愛(ài)、畢業(yè)、婚禮、生娃等人生重要階段，到生活中的小驚喜，用戶甚至可以定制玩偶上的專屬名字刺繡。

PART3 疫情的紅利

Jellycat的創(chuàng)始人威廉曾說(shuō)過(guò)一句有點(diǎn)老套的話：“我們的運(yùn)氣不錯(cuò)……但我也認(rèn)為，我們看到機(jī)會(huì)時(shí)就抓住了它們。‘幸運(yùn)是自己創(chuàng)造的’這句話確實(shí)有道理?！盵3]
我覺(jué)得，這其實(shí)完美的詮釋了Jellycat近三年來(lái)高速的增長(zhǎng)。從人群屬性的角度考慮，年齡超過(guò)12歲的人（包括成年人）往往會(huì)對(duì)玩具失去興趣，轉(zhuǎn)身投入社交媒體和游戲的懷抱，所以這群“大朋友”也被稱為“兒童成人（kidult）”。疫情期間的居家時(shí)間大大增加，促使“大朋友”們廣泛尋找?jiàn)蕵?lè)手段，玩具行業(yè)整體呈現(xiàn)了繁榮狀態(tài)。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從 2021 年 6 月到 2022 年 6 月，“大朋友”購(gòu)買了美國(guó)市場(chǎng)24%的玩具，并貢獻(xiàn)了玩具市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)的三分之二。實(shí)際上，12 歲及以上的玩具銷售份額自 2017 年以來(lái)幾乎翻了一番。

正因?yàn)镴ellycat早早布局了成年人市場(chǎng)，才能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。小紅書上也流傳著一個(gè)說(shuō)法：Jellycat不僅適合30個(gè)月的小朋友，更適合300個(gè)月的大朋友。今天的Jellycat已經(jīng)超越了送禮的場(chǎng)景，更多成年人會(huì)買來(lái)自用。情緒價(jià)值肯定是背后的核心驅(qū)動(dòng)力，但我比較好奇的是，這種“情緒”具體指的是什么呢？又為何會(huì)在疫情影響下爆發(fā)？

答案就是“懷舊（nostalgia）”。

《史記?屈原列傳》有云：人窮則反本，故勞苦倦極，未嘗不呼天也；疾痛慘怛，未嘗不呼父母也。在身處困境時(shí)，成年人更需要一種方式來(lái)緩解壓力和焦慮。而回歸“本源”、追憶往日美好的時(shí)光則是人類的天性使然。

心理學(xué)研究表明，毛絨玩具可以作為“過(guò)渡性客體”，為人們提供一種柔軟和穩(wěn)定的感覺(jué)，其柔軟觸感和可愛(ài)造型能夠喚起人們內(nèi)心深處對(duì)舒適、安全感的渴望，讓人聯(lián)想到童年時(shí)期的無(wú)憂無(wú)慮。而這種感覺(jué)是各個(gè)年齡段的人們都渴望擁有的[5]。就拿美國(guó)人來(lái)說(shuō)，今天超過(guò)一半的仍然擁有一個(gè)毛絨玩具，而40%在睡覺(jué)時(shí)會(huì)把毛絨玩具放在身邊。[6]

人們抱著Jellycat，就如同魔法師有了魔杖作為媒介，一秒鐘就可以召喚出往日的歡樂(lè)。同樣借助google搜索數(shù)據(jù)，我們可以清晰的看到這種趨勢(shì)。過(guò)去3年，不止是懷舊這個(gè)大的主題，就連懷舊電影的熱度都在持續(xù)上升，人們開(kāi)始紛紛懷念過(guò)去美好的歲月。這股潮流甚至一度影響了奢侈品和時(shí)尚行業(yè)，連穿搭造型都在回歸90年代。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Thinkwithgoogle所以，無(wú)論是Jellycat的觸感、擬人化的營(yíng)銷包裝，還是店員們幼教式的服務(wù)，都讓人找回了曾經(jīng)的童真。盡管疫情不再影響我們的生活，但這種追尋治愈的方式卻成為了人們的習(xí)慣?？伞案杏X(jué)”并非一種專利，世界上毛絨玩具這么多，憑什么Jellycat能脫穎而出？這就是Jellycat在產(chǎn)品創(chuàng)新上的“降維打擊”了：堅(jiān)持用嬰兒安撫玩具的標(biāo)準(zhǔn)去做成人玩具。

所有產(chǎn)品均符合歐盟EN71安全玩具標(biāo)準(zhǔn)和美國(guó)ASTM玩具檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，嬰兒抱起來(lái)啃都沒(méi)問(wèn)題。僅在歐盟Jellycat就申請(qǐng)了超過(guò)500個(gè)產(chǎn)品專利。與一般毛絨玩具比，其品質(zhì)極其特別，采用了高密度聚酯纖維作為面料，使得手感細(xì)膩到爆炸，而且不扎手、不脫毛，水洗之后都不會(huì)變形褪色；填充物則選用了高彈力PP面，進(jìn)一步增加了柔軟度。產(chǎn)品還整體進(jìn)行了脫敏處理，甚至鼻炎患者都可以放心接觸。Jellycat其實(shí)是把“好摸感”這項(xiàng)指標(biāo)做到了行業(yè)極致，從而制造出感官上的壁壘：學(xué)術(shù)研究表明，光滑和柔軟的觸覺(jué)刺激越高，會(huì)給人帶來(lái)更高的“愉悅感”和“松弛感”[7]。普通的玩具，顯然不足以創(chuàng)造相似的體驗(yàn)。也難怪Jellycat一直標(biāo)榜自己是毛絨玩具中的“奢侈品”，因?yàn)橄硎軏雰喊愕拇?，?duì)于成年人來(lái)說(shuō)本來(lái)就是一種奢侈。

這直接成就了Jellycat的溢價(jià)能力，使其無(wú)懼經(jīng)濟(jì)的周期，每年都在漲價(jià)。Jellycat還引入了IP形象的“退休”機(jī)制，與樂(lè)高等玩具的限定款玩法類似，從而造就了繁榮的二手交易市場(chǎng) - 一只“退休”的玩偶，往往能在閑魚上炒出天價(jià)。一個(gè)更加重要的邏輯是：疫情帶來(lái)了不可逆的影響，從而消除了成年人進(jìn)行“過(guò)家家”的羞恥感，使得Jellycat原本的破圈路徑效率更高了。幾年之前，大部分人就算愛(ài)上了Jellycat，通常也不會(huì)主動(dòng)開(kāi)口說(shuō)自己會(huì)抱著一個(gè)娃娃睡覺(jué)，甚至還是家里孩子的同款。但疫情到來(lái)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)身邊所有人都開(kāi)始收藏玩具的時(shí)候，人們就可以沒(méi)有顧忌的放飛自我了 - Jellycat的粉絲們開(kāi)始迫不及待的把產(chǎn)品安利給身邊的“大朋友”們，并公開(kāi)炫耀自己的滿屋收藏。

PART4 內(nèi)容的助力

最近三年Jellycat爆發(fā)式的破圈，自然少不了媒體渠道和內(nèi)容的助力。但讓人吃驚的是，Jellycat其實(shí)是一家英國(guó)味十足的保守企業(yè)：公司不接受媒體采訪、進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，甚至到了2021年才剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)官方社交媒體賬號(hào)。廣泛的傳播，其實(shí)更依賴達(dá)人明星的種草，以及UGC的自發(fā)分享。多年之前，Jellycat多次出圈就是靠“星二代”的曬收藏，比如貝克漢姆的女兒、湯姆克魯斯的女兒。

隨著Tiktok短視頻在歐美地區(qū)高速發(fā)展，創(chuàng)作者們紛紛發(fā)現(xiàn)，Jellycat玩偶簡(jiǎn)直是完美的視頻創(chuàng)作素材！因此，各種梗圖、劇情視頻火爆出圈，也在國(guó)外年輕人群把Jellycat體徹底帶火了。就在過(guò)去一年，jellycat這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索熱度，還在tiktok持續(xù)上升。不過(guò)我覺(jué)得大部分讀者也不用tiktok，所以這里還是以Jellycat在中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷作為拆解方向，參考價(jià)值也更強(qiáng)一點(diǎn)。由于進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間較晚，所以Jellycat并沒(méi)有經(jīng)歷從兒童到成人的年齡破圈，而是直接鎖定了中國(guó)年輕人群體，通過(guò)不同興趣圈層的滲透來(lái)破圈。通過(guò)社媒聲量的分析發(fā)現(xiàn)，小紅書成為了Jellycat拿下中國(guó)年輕人的首要陣地，聲量占比近64%，UGC內(nèi)容占比超過(guò)96%。
事實(shí)上，Jellycat在小紅書的熱度十分驚人：筆記數(shù)量已經(jīng)從2022年的13萬(wàn)飆升到今天的108萬(wàn)，官方賬號(hào)粉絲量也超過(guò)了55萬(wàn)。那么它在小紅書上破圈的路徑是什么？我借助AI工具對(duì)于小紅書討論Jellycat的用戶進(jìn)行了分析。
首先，Jellycat在小紅書觸達(dá)的人群圈層幾乎都是年輕人群體。我合理的推測(cè)，最早Jellycat在小紅書上的核心人群應(yīng)該就是留學(xué)生群體，并在下一步擴(kuò)散到了更多國(guó)內(nèi)的大學(xué)生群體以及上班族。
其次，Jellycat牢牢抓住情緒價(jià)值這個(gè)趨勢(shì)，深得小紅書用戶的偏愛(ài)。其實(shí)大部分購(gòu)買產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力也并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而是情緒使然。
第三，Jellycat的使用場(chǎng)景在送禮之外已經(jīng)得到極大的擴(kuò)展。用戶不僅要讓別人獲得快樂(lè)（送禮），還想讓自己獲得快樂(lè)（收藏），以及大家一起快樂(lè)（分享）。對(duì)于不同年齡段的人來(lái)說(shuō)，使用場(chǎng)景其實(shí)也有一定區(qū)別。比如在校學(xué)生對(duì)于節(jié)日慶典（圣誕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)裝飾）、日常生活（抱著睡覺(jué)、擺拍等）的需求更強(qiáng)烈，而年輕打工人或年齡更大的人則對(duì)送禮、特殊活動(dòng)（求婚等）、收藏興趣更高。

繼續(xù)研究小紅書的用戶搜索行為，這里面也反應(yīng)出一些更具體的用戶需求：

品牌和地區(qū)結(jié)合：如“jellycat上海限定”、“上海jellycat”、“jellycat上海實(shí)體店”，表明最近的快閃活動(dòng)影響力極大。

產(chǎn)品系列和特定商品：關(guān)鍵詞中出現(xiàn)了如“jellycat飛龍”、“jellycat雪龍”、“jellycat食人花”等，這些可能指向用戶對(duì)特定系列或特色商品的搜索，反映出消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)不同系列商品的興趣和偏好。

使用教程和技巧：例如“jellycat面包教程”，可能表明用戶不僅對(duì)購(gòu)買感興趣，還想了解如何使用或創(chuàng)造性地利用這些玩具，這也暗示了一部分消費(fèi)者對(duì)DIY或UGC的興趣。

限定版和預(yù)約購(gòu)買：諸如“jellycat預(yù)約攻略”、“jellycat預(yù)約方式”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)限定產(chǎn)品的獲取非常關(guān)注，并尋求策略性地獲得這些商品。

PART5 大朋友的玩具：連巴菲特都無(wú)法拒絕的好生意

通過(guò)以上四個(gè)模塊的拆解，我們可以歸納出Jellycat身上值得學(xué)習(xí)的破圈要素：

• 產(chǎn)品的起點(diǎn)就不能是一小群人的自?shī)首詷?lè)，而是能夠與更大的人群產(chǎn)生共鳴和鏈接

• 能夠有一個(gè)剛需的場(chǎng)景，把不同人群串聯(lián)起來(lái)，從而帶動(dòng)自發(fā)的傳播

• 能否乘上趨勢(shì)的風(fēng)口雖然看運(yùn)氣，但產(chǎn)品質(zhì)量、品牌調(diào)性等堅(jiān)持是抓住機(jī)會(huì)的前提，甚至當(dāng)趨勢(shì)來(lái)臨時(shí)形成“降維打擊”

• 因?yàn)閮?nèi)容是趨勢(shì)的載體，所以巧妙借助內(nèi)容渠道，把傳播加上杠桿，能夠加速破圈

那么從賽道機(jī)會(huì)來(lái)看，為什么玩具會(huì)成為一個(gè)全球范圍的好生意？因?yàn)槌赡耆苏诨氐剿麄兊耐辏酝浭澜缟习l(fā)生的事情。也許是疫情，也許是政治，也許是戰(zhàn)爭(zhēng)。成年人購(gòu)買玩具的熱潮依然在2024年持續(xù)，比如美國(guó)近一半18 歲以上的購(gòu)物者在過(guò)去一年中為自己購(gòu)買了玩具，這也導(dǎo)致18 歲以上的購(gòu)物者在Q1的玩具銷售占比歷史上首次超過(guò)了學(xué)齡前兒童（3-5歲）[8]。在中國(guó)，玩具的興趣人群也在進(jìn)一步擴(kuò)大。比如玩偶的用戶興趣在抖音上有了明顯的增長(zhǎng)。
或許巴菲特也洞察到了其中的商機(jī)，從而在2022年間接收購(gòu)了Squishmallows這個(gè)毛絨玩具品牌，為伯克希爾哈撒韋的商業(yè)帝國(guó)再添一員猛將[9]。2023年，在巴菲特為股東們具備的年會(huì)活動(dòng)上，甚至還專門設(shè)置了展區(qū)售賣10000個(gè)玩偶，其中就包括巴菲特和芒格為IP的特供款。（圖片來(lái)源：CNBC）盡管Squishmallows在2017年才成立，卻展現(xiàn)出了后來(lái)居上的架勢(shì)。2023年，公司一共賣出了2億個(gè)玩偶，當(dāng)年?duì)I收竟然高達(dá)10億美金[10]！2023年，Squishmallows還與麥當(dāng)勞合作推出了快樂(lè)兒童餐，在70多個(gè)國(guó)家引發(fā)搶購(gòu)。（圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞官方）

在內(nèi)容傳播上，Squishmallows也不采用廣撒網(wǎng)的策略，依舊從核心人群入手，比如深度綁定年輕的KOL和KOC，并為粉絲成立興趣社群。公司的CEO表示，自己“從來(lái)不做傳統(tǒng)營(yíng)銷”[10]。最后，我們?cè)诜治鰺狳c(diǎn)事件的同時(shí)，也要有一些冷靜的思考：

1.    Jellycat的爆發(fā)式增長(zhǎng)未必可以持續(xù)：

• 如果它要滲透更多的年輕人，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更大。不僅是前面提到的Squishmallows，泡泡瑪特、迪士尼都會(huì)搶占年輕人的錢包。

• 其高昂的價(jià)格注定無(wú)法適應(yīng)大眾人群 的性價(jià)比需求，反而是名創(chuàng)優(yōu)品等IP產(chǎn)品的“平替”會(huì)在更受歡迎。當(dāng)各大玩具公司都有所行動(dòng)的時(shí)候，Jellycat的市場(chǎng)份額自然要受到擠壓。

2.    “用Jellycat的方式去復(fù)制一個(gè)Jellycat”未必是最優(yōu)解：

• 要么是把破圈的模式、創(chuàng)造情緒價(jià)值的策略復(fù)制到其它行業(yè)，比如前文提到的國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品

• 要么是在同賽道中采用不同的路徑去破圈，比如Squishmallows：公司在破圈策略上依然選擇錨定核心人群，但起點(diǎn)并不是嬰幼兒。首席品牌官聲稱，毛絨玩具最理想的受眾是比典型玩具消費(fèi)者年齡更大的群體。他們認(rèn)為 11 到 22 歲的人才是核心人群：當(dāng)他們把玩具帶回家中時(shí)，既可以向下引發(fā)弟弟妹妹的向往，又能向上吸引哥哥姐姐的注意力，從而推動(dòng)全年齡人群的破圈。因此65%購(gòu)買Squishmallows的用戶年齡在 18 到 24 歲之間[11]。

參考資料：
[1]《The Global and American Companies Generating the Most Revenue Per Employee》，Ondeck[2]《How many children were born in Europe in 2020?》，ELFAC[3]《“Making beautiful things that people remember”: in conversation with William Gatacre, co-founder and MD at Jellycat》,MBS[4]《Why Adults Are Snapping Up a Stuffed Toy Originally Meant for Babies》，WSJ[5]Winnicott, Donald W., Transitional objects and transitional phenomena. A study of the first not-me  possession. International Journal of Psycho-Analysis, 1953, 34, 89-97.[6]《National Teddy Bear Day Survey Finds More Than Half of Adult Americans Still Have Their Teddy Bear From Childhood》,business insider[7]Karim AKMR, Prativa S, Likova LT. Perception and Appreciation of Tactile Objects: The Role of Visual Experience and Texture Parameters. J Percept Imaging. 2022 Jan;5:000405.[8]《U.S. Toy Industry Shows a Softening Decline in Early 2024, Thanks to the Adults》，Circana Reports[9]《100 million Squishmallows sold in a year — How the toy sensation joined Warren Buffett's conglomerate》,CNBC[10]《Squish mania》，TIME[11]《Adults Are Spending Big on Toys and Stuffed Animals—for Themselves》，TIME

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