放棄價格戰(zhàn)的星巴克開始反內(nèi)卷？
9.9元的風(fēng)，硬生生改變了消費者對于咖啡的消費習(xí)慣，讓越來越多的消費者打心底的認(rèn)同了這個咖啡新標(biāo)準(zhǔn)價格。在曾經(jīng)很長一段時間中，不少咖啡品牌都紛紛開始卷低價，希望能憑借9.9元的低價博得更多消費者的注意。
就連咖啡行業(yè)的巨頭星巴克也在9.9元風(fēng)潮的裹挾下不得已推出各種優(yōu)惠活動，“買一送一、降價50％”等低價策略層出不窮
。
尤其是今年，有不少消費者發(fā)現(xiàn)在星巴克的APP和程序中總是時不時的冒出來一些限時優(yōu)惠券，雙杯39.9元、單杯75折等，這些優(yōu)惠券無不沖擊著消費者的心理。甚至在星巴克的直播間和團(tuán)購渠道中也有多重優(yōu)惠，3杯咖啡49.9元，2杯39.9元，1杯19.9元等，與單杯均價37元的正價產(chǎn)品相比真的便宜了不少。
然而誰也沒想到的是，就在大家都以為星巴克要繼續(xù)內(nèi)卷價格戰(zhàn)的時候，星巴克卻宣布了要放棄價格戰(zhàn)的消息
。
01.尋找丟掉的靈魂？
將時間線拉長后不難發(fā)現(xiàn)，今年星巴克的新動作還是有很多的。從9月初星巴克CEO布雷恩?尼科爾正式上任到9月底星巴克宣布調(diào)整中國領(lǐng)導(dǎo)層結(jié)構(gòu)，種種動作都能看出星巴克對于下一步的規(guī)劃進(jìn)行了新的調(diào)整。
尤其是CEO的公開信中表示如今的星巴克偏離了核心，需要更加強調(diào)品牌價值，而“回歸初心”的本質(zhì)在于提升門店體驗，注重星巴克的品牌定位
。
而在新一輪的改革中，星巴克最先被調(diào)整的就是“低價策略”，曾經(jīng)低價策略的出現(xiàn)星巴克認(rèn)為需要通過頻繁發(fā)送優(yōu)惠券來拉動用戶消費，而如今低迷的業(yè)績卻表明這一策略并沒有起到很大的作用。
尤其是國內(nèi)市場中，均價不超過十元的咖啡品牌層出不窮，越來越多的消費者對他們的品牌認(rèn)可度更高，所以星巴克的折扣價格并不能起到多少優(yōu)勢
。
根據(jù)星巴克2024財年第四季度財報顯示，報告期內(nèi)星巴克營收91億美元，同比下滑3.2%，全球同店銷售額下降7%
。尤其在中國市場，星巴克同店銷售額、可比交易量、平均消費額三大指標(biāo)均出現(xiàn)了大幅下滑。因此CEO布雷恩?尼科爾提出了改變頻繁發(fā)送優(yōu)惠券吸引消費者的低價策略，旨在重塑品牌價值重新贏得消費者的心。
02.專注消費者體驗
其實星巴克調(diào)整戰(zhàn)略還是更專注于消費者的體驗，
從賦能咖啡師確保產(chǎn)品的品質(zhì)從而使得消費者擁有更好的消費體驗到提升店內(nèi)體驗，回歸 “社區(qū)咖啡館”的定位，確保第三社交區(qū)域成為消費者的不二選擇
。同時還會講述星巴克的品牌文化，通過咖啡專業(yè)知識和相關(guān)文化來獲得消費者的認(rèn)可?？梢钥偨Y(jié)下來說就是，盡管放棄了低價策略，但星巴克卻會用提高消費者體驗和品牌文化來吸引更多同頻的消費者，從而實現(xiàn)新的營收。
因此星巴克決定通過放棄價格戰(zhàn)，通過更加高端的產(chǎn)品和更加深入人心的消費體驗來吸引消費者，專注于服務(wù)高質(zhì)量的消費者，尋求高品質(zhì)可持續(xù)的增長方式。其實這對于星巴克來說也是一種更加理智的選擇，
畢竟對于星巴克這樣的老牌咖啡品牌來說，探索下沉市場或許風(fēng)險會更大于機(jī)遇
，在價格、創(chuàng)新都沒有太大優(yōu)勢的情況下，與其探索下沉市場不如保持原有的高端服務(wù)，通過服務(wù)和品質(zhì)使自己立于不敗之地。
03.
回歸精品化路線
毫不夸張的說，如今瑞幸發(fā)展的勢頭已經(jīng)食不可擋，現(xiàn)下已經(jīng)有瑞幸在為明年進(jìn)軍美國做準(zhǔn)備的傳聞，甚至有消息稱瑞幸已經(jīng)在建立自己的供應(yīng)鏈并且針對美國市場調(diào)整技術(shù)問題。在過去幾年，瑞幸已經(jīng)憑借低價在星巴克手中奪去了很多的市場份額，而現(xiàn)在瑞幸更是想要憑借低價咖啡來沖擊星巴克的老家，
星巴克未來或許避免不了和瑞幸再度正面對峙，但如今星巴克最好的發(fā)展方式可能還是回歸精品化路線，穩(wěn)守自己的高端市場
。
只不過目前的星巴克在面臨下滑挑戰(zhàn)的同時需要做的還是通過產(chǎn)品創(chuàng)新和提高服務(wù)質(zhì)量來恢復(fù)增長，鞏固市場地位。但未來星巴克想要在反內(nèi)卷的基礎(chǔ)上找到新的增長機(jī)會，還是需要更加深耕于產(chǎn)品，才能贏得更多消費者的青睞。
參
考
資
料：
1、《
星巴克放棄價格戰(zhàn)
》，
財熵
2、《
星巴克VS喜茶：在反內(nèi)卷，拒絕價格戰(zhàn)上達(dá)成共識》，執(zhí)牛耳傳媒
· 文內(nèi)部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所
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