朋友圈：13.7億人在這里“宣告”大事件
2019年，我在微信公眾號發(fā)布了一篇文章中提到一個數(shù)據(jù)“在中國，有十億人沒有坐過飛機(jī)，十三億人沒有出過國”，我想今天這個數(shù)字肯定發(fā)生了巨大的變化。
但沒想到會這么多。
攜程平臺報(bào)告顯示，2024年國慶期間攜程平臺上入境游和出境游日均訂單量均超越2019年同期，創(chuàng)歷史新高，四線和五線城市居民成為出境游新的增長點(diǎn)。國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示今年上半年全國移民管理機(jī)構(gòu)共查驗(yàn)出入境人員2.87億人次，同比增長70.9%，其中內(nèi)地居民1.37億人次。
一切都在發(fā)生變化，之所以2019年會讓我懷念，是因?yàn)槟菚r我在公眾號創(chuàng)作了很多高熱度的文章，那時的環(huán)境還沒那么喧囂，短視頻還沒完全瘋狂，文字依然是很多人的選擇。
如今，面臨自己被分到“古典自媒體”的境地，所有人都在說文字不行了、社交生態(tài)正在被“快餐式內(nèi)容”肢解，大家都不愛發(fā)朋友圈了，朋友圈只用來包裝看似“精裝“的自我，但其實(shí)人生依然是“毛坯“。
我有所懷疑，且這個國慶的一件小事讓我對此觀點(diǎn)更加懷疑。國慶期間我來到了英國，在倫敦大英博物館的門口排隊(duì)時突然被人喊住“你是不是那個沈”，雖然我沒把自己當(dāng)作網(wǎng)紅，大家對于我的樣貌記不記得住對我來說不重要，但那一刻你依然是驚喜的，尤其是異國他鄉(xiāng)。
然后他發(fā)了朋友圈，我也發(fā)了朋友圈。
帶著“大家真的不愛社交、不發(fā)朋友圈？”的疑問，我對此進(jìn)行了深度的思考，尤其是前段時間微信和蘋果之間的新聞發(fā)生后，微博有超過10萬人參加了一項(xiàng)投票：其中84%的人表示，如果蘋果手機(jī)和微信只能二選一，那自己會選擇微信。
但微信官方已經(jīng)很久不發(fā)布相關(guān)年度數(shù)據(jù)了，恰巧這兩天黑盒g(shù)rowthbox調(diào)研了2000名微信受眾發(fā)布了一則朋友圈用戶研究報(bào)告，里面有一些反常識的數(shù)據(jù)，但卻側(cè)證了我一直以來的懷疑。
“超七成用戶沒減少朋友圈發(fā)布頻率”
首先，最讓所有人反常識的數(shù)據(jù)就是：超過70%的受眾過去三年發(fā)朋友圈的頻率是保持不變甚至增加的，其中頻率增加的人比頻率減少的用戶多2.2%，而刷朋友圈中這一數(shù)據(jù)達(dá)到25.1%。
對于大多數(shù)人來說，發(fā)朋友圈的頻率沒有降低，大家更愿意在朋友圈發(fā)布“大事件”。
對于我在英國遇到的朋友而言，他將遇到我的消息發(fā)到朋友圈，而他的朋友圈中存在著大量與他興趣相似、愛好相同、對我的內(nèi)容感興趣的人，或許還能種草給相似愛好但不了解我內(nèi)容的人。因?yàn)閷τ谒呐笥褋碚f，他的發(fā)圈一定程度上已經(jīng)為我的內(nèi)容在他的圈層進(jìn)行了信任背書。這就是朋友圈的價值，張小龍將朋友圈比喻成一個基于自己熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的“廣場”，廣場中大家基于一定的關(guān)聯(lián)聚在一起，“有則贊之、無則滑之”。
但在公域流量池內(nèi)，內(nèi)容的分發(fā)機(jī)制是基于一套算法，所以不管你想在里面表達(dá)什么，你都要接受來自全網(wǎng)任何一個可能受眾的“審視”。同樣的內(nèi)容發(fā)在公域平臺，那我的朋友或許也會收到點(diǎn)贊，但也可能會被質(zhì)疑“這是誰？遇到他很厲害嗎？”、“不就表達(dá)自己出國的優(yōu)越感嗎？有什么可顯擺的！”。
所以區(qū)別于其它平臺，朋友圈作為唯一一個非算法投喂內(nèi)容、原生化的社交廣場，給了我們足夠的安全感和傾訴欲，當(dāng)我們在遇到日常的大事件時，我們首先想到的依然是朋友圈，這就是一種習(xí)慣，陪伴著我們記錄更美好的日常。
除了發(fā)朋友圈沒有減少外，相反，面對越來越“劇情化”的短視頻，刷朋友圈的頻率變得更高。
基于算法我們會被推送各種層次不齊和難以分辨真假的內(nèi)容，審美后疲勞、疲勞后再審美。相比較下，朋友圈的內(nèi)容對我們來說更具掌控感、價值感。首先什么內(nèi)容可以呈現(xiàn)在朋友圈你有“選擇權(quán)”，其次更關(guān)注哪些內(nèi)容你有“決定權(quán)”，故而更多人選擇從朋友圈獲取內(nèi)容和信息。
所以，不管是愛發(fā)還是愛刷朋友圈，對于很多人來說，好像是被算法“趕回”了熟悉的廣場。
而在報(bào)告中還有一個有趣的觀察，就是相比發(fā)朋友圈用戶凈增加2.2%這個數(shù)據(jù)，新增加25.1%愛刷朋友圈的用戶則會面臨“無圈可刷”的境地，如果品牌能夠抓住這些空檔，填充優(yōu)質(zhì)的信息就有機(jī)會吸引消費(fèi)者的注意力。數(shù)據(jù)顯示，刷朋友圈時長增加的消費(fèi)者，更傾向深度觀看廣告。他們有更高的比例會反復(fù)觀看廣告、基本能完整看完廣告。
“81%的消費(fèi)者對于朋友圈廣告
持有信任態(tài)度”
這是一個巨大的認(rèn)知反差。
中國廣告行業(yè)經(jīng)歷了兩個截然不同的階段，首先從改革開放到21世紀(jì)初，電視廣告成為廣告的主要形式，不僅僅是因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品的匱乏，更多是基于信任的基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì)后，線上廣告逐漸成為主流，廣告變得多樣和頻繁，消費(fèi)者對廣告的感知越來越弱，從信任到無所謂，再到排斥和懷疑。
所以很難想象：81%的消費(fèi)者對于朋友圈廣告持有信任態(tài)度，且持有“非常信任”的比例高達(dá)36%。
我認(rèn)為這個信任是平臺和用戶兩部分因子交錯印證導(dǎo)致的結(jié)果。
首先，朋友圈廣告是所有平臺中最克制的，張小龍一直主導(dǎo)構(gòu)建的用戶體驗(yàn)為先是這種信任的基礎(chǔ)，因?yàn)樯偎跃?，因?yàn)榫钥尚?。所?4%的用戶認(rèn)為朋友圈廣告的打擾程度低，24%的用戶認(rèn)為“完全無打擾感”；
其次，大部分人的朋友圈除了親屬外，大多被分成三種人：“比我牛的人”、“跟我相似興趣的人”、“不太熟的人”，無論如何，這其中占比最高的前兩類人對朋友圈廣告的互動都會給你傳遞一些“信任投射”，就像我喜歡酒店，我就會點(diǎn)開被資深旅游好友點(diǎn)贊的酒店推廣。數(shù)據(jù)也顯示：73%的用戶會因?yàn)槭烊巳訉ε笥讶V告的互動激發(fā)興趣。
社交媒體的流量大多帶有傳播者的背書，不管是熟人之間的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、互動都會自帶加權(quán)，這是朋友圈非常重要的信任紅利，在如今消費(fèi)者對廣告極度排斥和懷疑的時刻，“老錢們”想要維持品牌勢能、“新錢們”希望快速積累品牌勢能，信任紅利都是不可被忽視的。
“月收入30000以上的人更愛朋友圈”
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，月收入在30000以上的人群微信朋友圈功能滲透率最高，有85%的消費(fèi)者表示自己會每天使用微信朋友圈功能。并且這部分人群刷朋友圈的時長增加比例也最高。
對于這一點(diǎn)，我深有體會，因?yàn)槲业呐笥讶镉刑噙@類人群。
對于大部分月收入30000以上的人來說，其對于商業(yè)信息接收度是更高的，雖然我不能說他們更喜歡廣告，但數(shù)據(jù)顯示收入越高的人對朋友圈廣告的信任程度也越高。月收入4000以上人群對朋友圈廣告點(diǎn)開比例明顯更高，30000以上的高收入人群中產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊廣告、以及線下使用體驗(yàn)的比例最高。
雖然如此，但你不要覺得這群高收入群體的人很容易被“打動”，相反我覺得他們應(yīng)該是全中國最理性最不容易被種草的人群，那為什么他們會愿意在朋友圈點(diǎn)開廣告呢？
首先，這類人都偏向“信息篩選”，他們很少會無目的地在公域流量池瞎逛，他們更偏向在自己構(gòu)造的社交圈廣場，收集更符合自我需求的信息，而他們也會賦予他們篩選過的朋友圈更多的關(guān)注和信任。其次，朋友圈廣告的精準(zhǔn)性可以將他們希望接收的“篩選信息”傳遞給他們，從而在信息傳輸上實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。
其次，高收入人群的消費(fèi)需求如何被滿足，對于他們來說，逛商場簡直是一種奢侈，所以很多人會選擇在候機(jī)的空檔去機(jī)場選購，這也是機(jī)場里為什么遍布奢侈品門店的原因。而我認(rèn)為，朋友圈廣告對他們來說也具備了“線上精選商城”的價值，數(shù)據(jù)顯示，對于奢侈品和汽車感興趣的消費(fèi)者來說，在過去一年增加了更多刷朋友圈的時長。
最后，朋友圈一直是這群人塑造自我社交形象的重要平臺，朋友圈廣告是其中的一部分，通過朋友圈廣告的信息選擇的產(chǎn)品也是一部分。這種塑造不僅包括基礎(chǔ)的產(chǎn)品，還包括生活方式、社交圈層、自我偏好等。
“9成用戶在這里對陌生品牌加深印象”
對很多新品牌來說，“先發(fā)個2萬篇小紅書，再發(fā)個8000篇抖音，再發(fā)個1000篇b站，發(fā)800篇知乎，頭部主播帶帶貨就能成功”的時代或許已經(jīng)過去了，因?yàn)榇蠹叶歼@么干，平臺價值就被稀釋，那數(shù)字可能就要double，是不是要4萬篇小紅書呢？
顯然，這種堆量的方式是不對的，不僅因?yàn)樾畔⒈幌♂?，更因?yàn)樾畔⒌牟恍湃胃泻托畔⒌某杀驹絹碓礁吡恕?/p>
但根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：9成以上消費(fèi)者在有看過朋友圈廣告后，會對于一個陌生品牌的印象加深，其中近3成會顯著增加。
我想這里面的因素包含以上我們分析的種種，比如越高收入的群體往往在社交領(lǐng)域扮演著重要的意見領(lǐng)袖職責(zé)，他們的選擇與偏好會影響消費(fèi)者對品牌的全新認(rèn)知，所以當(dāng)某些更高收入群體在朋友圈廣告留下互動后，對其他人的影響就會加深。
除了更高收入和意見領(lǐng)袖的影響外，圈層文化的影響也不可或缺，“搭子文化”讓品類和品牌的擴(kuò)張成為了可能，他們不僅會在朋友圈廣告下互動，還會積極轉(zhuǎn)發(fā)并向下探索。數(shù)據(jù)顯示有84%的用戶在看完朋友圈廣告后會有一系列后續(xù)轉(zhuǎn)化行為，占比最高的行為是查詢搜索更多產(chǎn)品信息(產(chǎn)品詳情、使用評價、價格等）。
更讓我感到震驚的是，即使很多人并沒有點(diǎn)開朋友圈廣告也會被種草，該現(xiàn)象很顯著，能夠在各個行業(yè)總查詢行為中占到3-5成。更有意思的是，這部分“盲種草”的消費(fèi)者，在查詢信息之后，還有一部分會重新回到微信小程序，完成會員注冊、甚至購買行為。
我曾經(jīng)在朋友圈看到了輕定制營養(yǎng)品的廣告，隨后我搜索了相關(guān)業(yè)務(wù)在國外的發(fā)展覺得很有意思，就被種草購買了，這是非常典型的路徑，據(jù)我所知，這個品牌目前依靠微信生態(tài)做的很好，尤其是朋友圈推廣。
“新老錢”在朋友圈官宣大事件
我認(rèn)為這個報(bào)告向我們展現(xiàn)的不光是朋友圈對用戶的價值、對品牌的價值，更多展現(xiàn)的則是悄然發(fā)生的用戶習(xí)慣變化，這些細(xì)微的變化又影響著很多人的選擇，也影響著品牌的決策?；氐介_頭我與粉絲朋友在國外的偶然相遇，我們都會在朋友圈快速的分享，他分享的是相遇的巧合，我分享的是被認(rèn)可的喜悅，于我們來說，那都是我們那一刻的大事件。
整個國慶假期，我們的朋友圈每天都在發(fā)生著各種各樣的個體“大事件”，朋友圈成為大家對外官宣的主要窗口。
同樣的，基于以上的那些反認(rèn)知數(shù)據(jù)，我確信：朋友圈依然是新老品牌進(jìn)行“大事件官宣”的重要場所。
最近我被種草了vivo的新手機(jī)X200，而我被種草的方式就是在朋友圈中偶然刷到了他們的新機(jī)發(fā)布會。對于手機(jī)品牌來說，新品發(fā)布會就是全年最重要的大事件，而將發(fā)布會放在朋友圈進(jìn)行直播則很契合大事件的最大曝光訴求。而諸如奢侈品的時裝秀等也很適合在朋友圈進(jìn)行直播大事件，不僅可以利用精準(zhǔn)畫像鎖定目標(biāo)用戶，還能在直播中持續(xù)加熱收獲高場觀，對于品牌來說，能夠?qū)⒕€下發(fā)布會在朋友圈進(jìn)行直播擴(kuò)散才能實(shí)現(xiàn)效果的最大化。
所以對于傳統(tǒng)成熟大品牌來說，朋友圈廣告可以幫助他們維持住當(dāng)下的勢能，尤其是一些大的傳播事件，如發(fā)布會、代言人、大型贊助、品牌形象片等，這些都需要一個體量夠大、形式夠豐富、展現(xiàn)更高級的平臺，而朋友圈就是那個平臺；
對于新勢力品牌來說，如何快速的絲滑的獲取用戶的關(guān)注和信任是關(guān)鍵，所以用戶對朋友圈廣告的信任感以及圈層帶來的信任投射都可以快速的讓新勢力品牌收獲關(guān)注，甚至完成后續(xù)的動作轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，我覺得任何的廣告形式所能承載的功能都是有限的，其它平臺和廣告形式依然具有其特殊的價值，朋友圈廣告不是萬能的，但想要實(shí)現(xiàn)品牌勢能的強(qiáng)化與累積，不在朋友圈形成影響力又是萬萬不能的。
我相信一定有很多回過神的品牌在重新審視自己的品牌策略，重新審視平臺功能差異下的預(yù)算分配。未來，期待看到越來越多人和品牌持續(xù)在朋友圈宣告大事件，這是一種特別的積極的信號，給所有人極大的信心激勵！
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編輯：Chuck
總編：沈帥波
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