“姐妹廚房”微信 HTML5游戲：土豪承包農(nóng)場(chǎng)引爆微信營(yíng)銷

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舉報(bào) 2014-11-11

掃描,分享朋友圈

“圍住神經(jīng)貓”、“看你有多色”…… 今年來(lái)，憑借極簡(jiǎn)的規(guī)則、創(chuàng)新的主題、碎片化時(shí)間的利用和社交分享的刺激，類似的虐心Html5小游戲接連引爆朋友圈，彰顯了在微信社交圈的魅力之余，也成為品牌主們爭(zhēng)相琢磨的課題。

中青旅聯(lián)科的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就以一款名為“土豪承包農(nóng)場(chǎng)”的簡(jiǎn)單Html5游戲?yàn)橐患阴r為人熟知的傳統(tǒng)食品企業(yè)——大成食品精心編排了一出 “四兩撥千斤”的營(yíng)銷好戲：將近70萬(wàn)人次的PV和超過(guò)13萬(wàn)人次的UV，超過(guò)9萬(wàn)用戶的游戲授權(quán)，4萬(wàn)多的游戲參與用戶及5萬(wàn)多人次的品牌微信粉絲增長(zhǎng)等，都讓初試社會(huì)化媒體營(yíng)銷的大成姐妹廚房品牌堅(jiān)定了信心。

B2B企業(yè)發(fā)力B2C市場(chǎng)如何后來(lái)居上？

作為國(guó)內(nèi)一流的雞肉供應(yīng)商和國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，大成食品是國(guó)內(nèi)率先推廣“溯源”概念的廠商。今年9月底更是決定面向全社會(huì)無(wú)償開(kāi)放其獨(dú)有的溯源系統(tǒng)，在食品行業(yè)內(nèi)掀起不小波瀾。同期上線基于溯源體系的自有電商平臺(tái)，正式拉開(kāi)進(jìn)軍B2C的自主步伐。

對(duì)于暫無(wú)深厚品牌認(rèn)知積淀的姐妹廚房品牌來(lái)說(shuō)，大成的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信：產(chǎn)品是最好的載體。大成的產(chǎn)品包裝都“暗藏玄機(jī)”，不同產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)不同二維碼，用戶掃描能直接體驗(yàn)品牌獨(dú)特的從飼料，養(yǎng)殖，初加工到深加工每個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)名溯源體系。

通渠道：線上下聯(lián)動(dòng)，提高營(yíng)銷性價(jià)比

然而傳統(tǒng)的樣品派送形式往往面臨著區(qū)域限制、人員耗費(fèi)高以及派樣用戶信息追蹤及后續(xù)利用困難等問(wèn)題，那么，如何以最有性價(jià)比的方式將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，并最大限度完整地表達(dá)品牌信息？微信平臺(tái)以地域覆蓋性廣，用戶精準(zhǔn)性強(qiáng)，關(guān)系鏈具有天然傳播性等特性成為不二之選。

與傳統(tǒng)O2O由線上支付線下體驗(yàn)或消費(fèi)的單向流程不同的是，中青旅聯(lián)科為大成設(shè)計(jì)的“土豪承包農(nóng)場(chǎng)”游戲?qū)?span>Online和Offline進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。以微信游戲作為線上派樣入口有效建立CRM庫(kù)，線下所有的產(chǎn)品渠道都配合進(jìn)行線上入口引導(dǎo)，最大限度從線下驅(qū)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群匯總至線上。同時(shí)線上植入銷售入口，盡可能地促進(jìn)銷售可能。

摳細(xì)節(jié)：流程細(xì)微有玄機(jī)，提高體驗(yàn)是關(guān)鍵

如何讓消費(fèi)者既樂(lè)于參與并填寫(xiě)真實(shí)有效的地址是營(yíng)銷派發(fā)產(chǎn)品樣品的關(guān)鍵。用戶自愿參加并完成游戲獲得獎(jiǎng)勵(lì)后才邀請(qǐng)?zhí)顚?xiě)地址，自然強(qiáng)制性大大降低。而將派樣轉(zhuǎn)化為“完成游戲100%中獎(jiǎng)”的設(shè)定能增加用戶信心和好感，而后附送抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)上加獎(jiǎng)，提升用戶體驗(yàn)感受。

為最大限度優(yōu)化用戶體驗(yàn)，在活動(dòng)過(guò)程中及時(shí)統(tǒng)計(jì)后臺(tái)數(shù)據(jù)分批次配送，在活動(dòng)過(guò)程中從參與到體驗(yàn)的縮短，直接刺激用戶推薦更多好友參與。

曬品牌：游戲即品牌，產(chǎn)品即傳播，植入無(wú)處不在的品牌基因

“土豪承包農(nóng)場(chǎng)”游戲從背景和機(jī)制設(shè)計(jì)到好友互動(dòng)機(jī)制都緊扣品牌“實(shí)名溯源”的核心屬性，每個(gè)開(kāi)設(shè)溯源農(nóng)場(chǎng)的用戶都需要4個(gè)自己的真實(shí)好友來(lái)承擔(dān)實(shí)名溯源生產(chǎn)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，每次成功的用戶參與都意味著作為品牌信息最佳宣傳載體的產(chǎn)品得以深入用戶的實(shí)際社交圈內(nèi)，形成二次傳播。

游戲完成后所直接“產(chǎn)出”的虛擬農(nóng)場(chǎng)作物直接對(duì)應(yīng)品牌的實(shí)體旗艦產(chǎn)品，更有充滿品牌地域基因的臺(tái)灣游抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，讓用戶在游戲參與和分享中全面?zhèn)鞑テ放菩畔ⅰ?span>

拼創(chuàng)意：借勢(shì)四兩撥千斤，簡(jiǎn)易是王道

鋪天蓋地的“霸道總裁承包魚(yú)塘”段子早為這個(gè)游戲里的“承包”二字累計(jì)了足夠的用戶認(rèn)知，“土豪承包農(nóng)場(chǎng)”游戲還需要做到的就是H5游戲應(yīng)有的“足夠簡(jiǎn)單“：整體畫(huà)面設(shè)計(jì)蠟筆畫(huà)清新畫(huà)風(fēng)樸實(shí)有趣，從參與到分享只需要3次點(diǎn)擊，號(hào)召好友幫忙的”眾籌“式參與機(jī)制在微信營(yíng)銷模式上也已有一定用戶認(rèn)知，恰逢其時(shí)。好友打工的概念更是讓不少80后都回想起開(kāi)心網(wǎng)時(shí)期的農(nóng)場(chǎng)游戲，引發(fā)主流消費(fèi)者共鳴。在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，如首席鮮肉官的如花形象的偶爾逗比也能博受眾莞爾一笑。

玩整合：跨平臺(tái)多元傳播，打好組合拳

品牌微信公眾賬號(hào)為游戲平臺(tái)，微博微信雙管齊下，有機(jī)結(jié)合。目標(biāo)明確集中，有的放矢：

· 微博：話題聲勢(shì)擴(kuò)散和巧妙引流轉(zhuǎn)化

微博上，中青旅聯(lián)科的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為姐妹廚房采取了活動(dòng)配合病毒營(yíng)銷推廣的主要打法，不僅為微信平臺(tái)引導(dǎo)人流，還為官方陣地積累粉絲。而病毒內(nèi)容營(yíng)銷推廣方面，更是無(wú)論是星座、旅行、八卦、創(chuàng)意廣告、還是食品安全，一切網(wǎng)友熱議的話題點(diǎn)無(wú)所不用其極，吸引各類當(dāng)紅大V、段子手乃至于草根賬號(hào)紛紛加入傳播陣營(yíng)。

其成果是顯著的。

微博活動(dòng)聚集了近2萬(wàn)人次的直接互動(dòng)；花樣百出的病毒營(yíng)銷內(nèi)容覆蓋人群超過(guò)6000萬(wàn)，互動(dòng)超過(guò)8萬(wàn)人次，并直接促成#土豪承包農(nóng)場(chǎng)#這一游戲話題在微博平臺(tái)熱門(mén)話題榜單第7位的位置。隨后第二天，熱度持續(xù)發(fā)酵，一度獲得美食頻道熱門(mén)話題榜單第1位，極大程度曝光了此前默默無(wú)聞的品牌。

· 有的放矢精準(zhǔn)定位的微信推廣

在游戲的主戰(zhàn)場(chǎng)微信層面，姐妹廚房的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中青旅聯(lián)科根據(jù)其精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾和游戲利益點(diǎn)，選取了具有關(guān)鍵性影響力的公眾賬號(hào)進(jìn)行流量引導(dǎo)傳播，不同角度和定位的內(nèi)容送達(dá)的用戶人數(shù)超過(guò)662萬(wàn)人次，不僅獲得了超過(guò)40萬(wàn)人次的真實(shí)閱讀量，引發(fā)眾多真實(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖參與游戲分享朋友圈，更造就了“土豪承包農(nóng)場(chǎng)”游戲的流量持續(xù)高峰。

后話：電商的火種在手，如何點(diǎn)燃？

從線上營(yíng)銷傳播的轉(zhuǎn)化率來(lái)看，“土豪承包農(nóng)場(chǎng)”游戲是成功的。游戲的流量不輸傳統(tǒng)minisite形式，游戲授權(quán)人數(shù)到服務(wù)號(hào)粉絲增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化比例（約56%）之高，既最大限度傳遞了品牌信息，又為品牌的后續(xù)推廣沉淀了基礎(chǔ)。而游戲中獲取的種種用戶行為數(shù)據(jù)，更將成為姐妹廚房電子商務(wù)平臺(tái)SCRM的“火種”，奠定良好的開(kāi)端。未來(lái)是否會(huì)成為下一個(gè)電商平臺(tái)的黑馬，讓我們拭目以待。