今年雙11，拼多多吹“新”風(fēng)

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舉報 2024-10-31

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文 | 螳螂觀察

作者 | 陳小江

這屆雙11真變了。

以前提到雙11，不管平臺、商家全都盯著價格。但今年不一樣。這屆雙11給出了新解法——平臺不再把“我的價格比你低”掛在嘴邊，轉(zhuǎn)而更關(guān)心消費者體驗和為商家減負。

雙11這艘大船，在航行到第16個年頭后，開始轉(zhuǎn)舵吹“新”風(fēng)。

“可以買貴的，不能買貴了”

每年雙11盡管口號各不相同，但市場出給各大電商平臺的考題都是一樣的，那就是消費者到底想要什么？

以前可能是“低價”。時間回到一年前，淘天推出“天天低價”等活動，將全網(wǎng)最低價定位為核心目標；京東喊出“真便宜”，宣稱對超8億商品全程價保......各大電商平臺都將槍口瞄準“低價”，李佳琦、京東、海氏上演的“最低價羅生門”，更是讓人印象深刻。

然而，市場給到各家的反饋卻證明，只靠“低價”并不能讓消費者給高分。當(dāng)下，消費者到底想要什么？

在劉潤的2024年年度演講中，或許可窺一二，那就是——我可以買貴的，但不可以買貴了?，F(xiàn)在的消費者不僅要實惠，還要講品質(zhì)，從追求性價比轉(zhuǎn)向了追求質(zhì)價比。

懂得這點的商家，成為今年雙11的首批獲益者。家用電器巨頭公牛便是其中之一。

早在今年10月，公牛的5款插排入選拼多多平臺的“超級加倍補”，甫一上線就賣光了?！把a貨都來不及?！惫Ｆ放破炊喽嗟赇佖撠?zé)人說，這個銷量大大超出預(yù)期，原本預(yù)計雙11增長兩三倍，實際銷量環(huán)比9月增長了12倍。這并不是一場“降價換量”，而是“創(chuàng)供給”。為籌備今年雙11大促，今年8月，公牛就和拼多多平臺合作，通過平臺用戶反饋等數(shù)據(jù)信息，定制推出5款專供拼多多平臺的插座，優(yōu)化調(diào)整外觀和線長，在質(zhì)量不減分的同時做到價格更實惠，且更符合用戶需求。

平臺提供用戶需求畫像，品牌則通過強供應(yīng)鏈迅速創(chuàng)新產(chǎn)品，兩者深度融合之下，一批“新質(zhì)商家”應(yīng)運而生。同樣，參加拼多多“超級加倍補”的小熊電器也賣爆了——兩款定制化的養(yǎng)生壺和電熱水壺，銷量環(huán)比分別增長了7倍和9倍。

可見，今年雙11大促，價格已不是主角，像公牛和小熊電器等具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的新質(zhì)商家和品牌，正通過創(chuàng)新供給脫穎而出，成為大促新主角。

事實上，不止拼多多，今年雙11各大電商平臺幾乎集體轉(zhuǎn)向，淘天、京東、抖音和快手等，都幾乎都不再談“低價”，而是緊隨拼多多，圍繞商家減負和扶持這兩大方面發(fā)力，通過“新質(zhì)供給”提升消費體驗。

拼多多引爆雙11“供給革命”

《引爆點》一書曾提出過一個觀點，流行現(xiàn)象發(fā)生，往往是由少數(shù)關(guān)鍵要素驅(qū)動，一旦被引爆，就會迅速引發(fā)人們共鳴和效仿?？炊@個，就不難理解電商平臺為何集體轉(zhuǎn)向新質(zhì)供給。

先看當(dāng)下的電商和消費環(huán)境。

在平臺側(cè)，各種購物節(jié)接連飽和攻擊，雙11也已經(jīng)來到第16年，該用的各種營銷方式都用得差不多了，留給雙11能打的營銷牌已經(jīng)不多了。

在消費端，互聯(lián)網(wǎng)信息平權(quán)下，“不是我買不起，而是XX更有性價比”的消費觀念已深入人心。如何滿足消費者既要又要？唯一突圍的方向只有創(chuàng)新供給去提升消費體驗。

道理大家都懂，要實現(xiàn)卻不容易：商家希望降低成本同時獲得更多利潤，消費者希望享受實惠獲得更好體驗，平臺則要保證雙方體驗仍繼續(xù)向上發(fā)展。新質(zhì)供給，成為了實現(xiàn)商家、消費者、平臺“三贏”的解題思路。

拼多多率先引爆這一輪“供給革命”。今年8月，拼多多啟動“百億減免”計劃，宣布在未來一年減免商家100億元交易手續(xù)費，隨后通過下調(diào)店鋪保證金以及提現(xiàn)門檻，免除商家偏遠地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費等，用“真金白銀”收獲商家一致好評。

9月，拼多多繼續(xù)加碼，推出“新質(zhì)商家百億扶持計劃”：在未來一年投入100億資源包，成立專項團隊深入100個農(nóng)業(yè)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶，對新質(zhì)商家進行全鏈路扶持。

通過平臺掏出“真金白銀”，賦能商家研發(fā)好用不貴的“新質(zhì)商品”，讓消費者和商家因此受益，并推動平臺的可持續(xù)發(fā)展，困擾電商和雙11大促的“不可能三角”難題迎刃而解。

商家經(jīng)營成本下降，讓他們有空間、有底氣進行產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，推出更具質(zhì)價比的產(chǎn)品，并讓消費者受益。事實也證明，憑借新質(zhì)供給，公牛和小熊在拼多多百億補貼“超級加倍補”活動中賣爆了。以公牛為例，其拼多多店鋪負責(zé)人表示，“自8月下旬平臺退返推廣費紅包以來，粗略估計陸續(xù)收到的紅包金額高達五六十萬元”，根據(jù)他們內(nèi)部測試，這讓客戶單次點擊鏈接成本因此下降11%。

眾所周知，雙11曾興起于好的品牌供給，比如2009年，李寧、聯(lián)想、飛利浦、杰克瓊斯等27個品牌賣出5000萬。但越往后發(fā)展，當(dāng)銷售額成為電商平臺最關(guān)注的指標后，又讓雙11亂于“低價為王、流量至上”。如今，拼多多這套“減免+扶持”商家、發(fā)力新質(zhì)供給的解法，迅速引發(fā)其它平臺共鳴和效仿，新質(zhì)供給也讓雙11煥發(fā)第二春。

新質(zhì)供給，讓“好的貨”找到“對的人”

商業(yè)世界最大的浪費就是供需不匹配。比如商家因不了解用戶需求，花不必要的成本造出價格過高的產(chǎn)品；而消費者也可能因找不到合適的產(chǎn)品，不得不為不需要的產(chǎn)品價值溢價買單。新質(zhì)供給著眼于解決供需兩側(cè)問題，既能讓商家降本增效，也能讓消費者買到質(zhì)價比的商品，帶來更好的消費體驗。

以公牛專供拼多多的5款插排為例。其去掉了復(fù)雜的圓角工藝、將線長調(diào)為1.5米，比常規(guī)款稍短，這些改動讓商家成本降低了5%至10%，也讓消費者能少花錢，但并不影響購買用戶的體驗。比如一個放在高處的固定插排，它可能1.5米就夠了，也不用考慮是否圓角會引起磕碰。

而這就是拼多多通過“減免+扶持”的舉措，讓商家降低經(jīng)營成本去進行產(chǎn)品及技術(shù)創(chuàng)新，帶來更具質(zhì)價比的產(chǎn)品的結(jié)果。

但光這個還不夠，還得讓恰好需要它的人能看到、買到它。所以拼多多還有第二步，就是通過數(shù)字化能力，助力商家精準匹配需求，讓“好的貨”找到“對的人”。

比如今年8月，正大旗下一款可生食雞蛋入選百億補貼后，通過拼多多的精準匹配，銷量在短期內(nèi)翻番達到了數(shù)萬盒，在大促期間成為“超級加倍補”補貼商品后，日銷量更是達到了恐怖的60萬。

事實上，這樣的案例在拼多多上比比皆是。美妝領(lǐng)域新銳美妝品牌INTO YOU，就針對拼多多平臺上18至30歲的核心用戶洞察，定制了指尖、折光、濃縮、凝霧等4款新質(zhì)單品，半年時間對比之前就增長了3倍，而其在拼多多重點推出的絲絨鏡光唇釉，借助百億補貼、萬人團等平臺活動，銷售額也實現(xiàn)200%的增長。

而從大促首輪數(shù)據(jù)來看，各種新老國貨在拼多多都拿下了雙11開門紅——美妝個護領(lǐng)域的可復(fù)美、珀萊雅等美妝個護產(chǎn)品，銷量環(huán)比分別增長442%和385%；追覓、Vidda電視、小米電視等家電產(chǎn)品，銷量環(huán)比分別增長778%、699%以及164%。已經(jīng)賣了數(shù)百萬元的正大可生食雞蛋單品，在11月銷售額估計有望翻倍......

這也意味著，拼多多一邊“減免+扶持”助力商家推出更多質(zhì)價比的新質(zhì)供給，一邊用數(shù)字化助力商家精準匹配需求，在這一輪大促中得到了驗證，真正讓新質(zhì)商家站穩(wěn)了雙11大促的C位。

而這勢必也將成電商發(fā)展史的重要轉(zhuǎn)折點——一個由新質(zhì)商家和新質(zhì)供給驅(qū)動的新電商時代，已經(jīng)到來。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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