加拿大鵝，波司登走過(guò)的一條彎路

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舉報(bào) 2024-11-18

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來(lái)源：IC實(shí)驗(yàn)室
原標(biāo)題：波司登被大鵝坑了

波司登看到了大鵝的貴，但沒(méi)有看到背后，是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)一件「體面好看」羽絨服的需求，于是變成了大家口中的「羽絨服刺客」。

加拿大鵝，可能是波司登走過(guò)的一條彎路。

2017年的時(shí)候，波司登平均吊牌價(jià)大概還是1000塊錢上下，這幾年主力產(chǎn)品已經(jīng)快到2000塊了。

但是打開(kāi)波司登天貓旗艦店，銷量最好的幾款，價(jià)格還都是集中在299、243、293、213這些數(shù)字上。

看得出來(lái)，波司登是太想進(jìn)步了。但是消費(fèi)者好像不太買賬。

至于為什么波司登這么想進(jìn)步，是因?yàn)槿思艺娴某赃^(guò)苦。

01

2018年之前，波司登的業(yè)績(jī)，走出了一條斷崖式的下滑。

波司登

在自由落體的期間里，它推出過(guò)男裝女裝童裝，想要打破羽絨服的局限，也嘗試過(guò)出海，在英國(guó)最貴的地段開(kāi)了海外旗艦店，都失敗了。

直到外來(lái)的和尚帶來(lái)了先進(jìn)的念經(jīng)方式。

這波，加拿大鵝算是騎在臉上教波司登怎么賣羽絨服。

先是馬云在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上身著墨綠色女款鵝亮相引爆話題，然后就是國(guó)內(nèi)外各路明星上身帶貨，再是加拿大代購(gòu)大排長(zhǎng)龍瘋狂掃貨，甚至還有風(fēng)聲說(shuō)，大鵝要「限購(gòu)」啦，要搶的趕緊搶！。

一番操作下來(lái)，鵝子順順利利把自己炒成了國(guó)內(nèi)頂流。

要知道這個(gè)時(shí)候，鵝子還沒(méi)正式進(jìn)入中國(guó)呢。

只不過(guò)，鵝子這套頂級(jí)帶貨套路，不是普通品牌學(xué)得來(lái)的，真正能學(xué)的，是下面這套。

看文章的同學(xué)不知道看沒(méi)看過(guò)這張圖。

波司登，加拿大鵝，服飾

鵝子最火的時(shí)候，國(guó)內(nèi)很流行類似的羽絨服鄙視鏈金字塔。大部分的鄙視鏈里，鵝子都高居頂端，最低掉不出第二檔。

我們熟悉的國(guó)產(chǎn)品牌，類似鴨鴨、雪中飛，大概率逃不過(guò)倒數(shù)前兩檔。

鄙視鏈，才是加拿大鵝營(yíng)銷的精髓。

鄙視鏈營(yíng)銷為什么有用？

除了刻在人類骨子里的虛榮之外，還有很深層次的消費(fèi)心理學(xué)因素。

營(yíng)銷領(lǐng)域普遍認(rèn)為，信息缺失，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)有抑制作用。

用人話說(shuō)，就是如果我對(duì)一個(gè)東西了解不多，那我最理性的選擇一定就是不買。當(dāng)人處于信息弱勢(shì)時(shí)，采取防備心態(tài)是最安全的。

所以如果我是一個(gè)賣貨的商家，我一定希望能讓消費(fèi)者掌握更多信息，對(duì)我要賣的商品建立起體系化的認(rèn)知。

當(dāng)然，這個(gè)認(rèn)知最好是我給他植入的。

只要消費(fèi)者自信心膨脹了，覺(jué)得自己懂行了，商家的機(jī)會(huì)就來(lái)了。

最能讓消費(fèi)者建立自信的，莫過(guò)于這樣一套鄙視鏈金字塔。

首先，它信息量大啊，一張圖幾十個(gè)品牌，看完有種「一圖在手天下我有」的自信感，仿佛整個(gè)行業(yè)里沒(méi)有我不認(rèn)識(shí)的品牌了。

然后它也足夠清晰，高低層次全給你分好了，還配上「洋氣」、「土氣」、「智商稅」這樣的標(biāo)注，讓你覺(jué)得自己已經(jīng)建立了體系化的認(rèn)知。

最后，這樣一張圖，它所包含的信息量并不是中立的，相反，它隱含著很強(qiáng)的價(jià)值導(dǎo)向，鼓勵(lì)消費(fèi)者往上爬：

現(xiàn)在你買不起上三層的品牌，不要緊，這個(gè)月攢五百，下個(gè)月攢一千，明年冬天你也能身穿大鵝，站在鄙視鏈上層俯瞰別人。

大鵝，盟可睞這些奢侈級(jí)羽絨服在國(guó)內(nèi)的流行，和這套鄙視鏈體系的傳播相輔相成。

02

隨著氣氛逐漸烘托到位，2018年，加拿大鵝高調(diào)宣布入華，同期盟可睞也正式進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)的羽絨服市場(chǎng)正式進(jìn)入高端化時(shí)代。

有了大鵝在前面開(kāi)路，波司登有樣學(xué)樣，開(kāi)啟了高端化。

它簡(jiǎn)化了logo，把原先碩大的漢字改成了字母的「BOSIDENG」，
開(kāi)始和瑪莎拉蒂、迪士尼做聯(lián)名，在米蘭、倫敦、紐約時(shí)裝周反復(fù)刷臉，
砸錢簽下了楊冪、易烊千璽、谷愛(ài)凌、于適一批明星。

這五年里，我們看著波司登在這個(gè)鄙視鏈上一步一步往上爬，價(jià)格六七千的「登峰」系列、「極寒」系列，還有五千多的風(fēng)衣羽絨服系列，平均吊牌價(jià)幾乎實(shí)現(xiàn)翻倍，硬是把一個(gè)國(guó)民品牌拔到了一個(gè)國(guó)民買不下手的價(jià)位。

情況也如波司登所希望的，財(cái)報(bào)也一年比一年好看，2022年，毛利超過(guò)60%，比老師傅加拿大鵝還兇殘。

直到去年冬天，駱駝賣爆了，軍大衣上熱搜了，「羽絨服刺客」橫空出世了。

羽絨服市場(chǎng)往高端走了這么些年，消費(fèi)者開(kāi)始不買賬了。

2022財(cái)年，波司登主品牌增長(zhǎng)陷入停滯。2023財(cái)年，雖然增速恢復(fù)一些，但毛利率又開(kāi)始下滑。某種程度上，說(shuō)明波司登的高端化已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)瓶頸。

要高端就沒(méi)有增長(zhǎng)，不打折就沒(méi)有銷量。

在我看來(lái)，這就是著了加拿大鵝的道了。

仔細(xì)想想，波司登這么努力往高端爬，但它真的在這個(gè)鄙視鏈里往上走了嗎？真的能完全俯視?shū)嗻喣蠘O人優(yōu)衣庫(kù)嗎？未必吧？

相反，當(dāng)波司登賣幾千塊錢的羽絨服，最常出現(xiàn)的評(píng)價(jià)是：

這個(gè)價(jià)格，我為什么不買鵝或者盟可睞呢？

在無(wú)數(shù)次中國(guó)品牌與海外品牌的對(duì)抗中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些短期內(nèi)貿(mào)然漲價(jià)，直接進(jìn)入海外大牌的價(jià)格帶去競(jìng)爭(zhēng)的牌子，最后都會(huì)被打回原形，經(jīng)歷一段漫長(zhǎng)的陣痛。

相反，能夠贏下競(jìng)爭(zhēng)的，只有兩類品牌。

一種類似安踏，把戰(zhàn)爭(zhēng)拉長(zhǎng)到十年，二十年的維度，用時(shí)間換空間，用時(shí)間換品牌價(jià)值，等底子厚了，再去挑戰(zhàn)歐美品牌。

另一種則是性價(jià)比路線。在價(jià)格明顯更低的情況下，還要不斷增強(qiáng)品牌的價(jià)值感，優(yōu)質(zhì)的聯(lián)名和代言，比如把服務(wù)做到極致，比如本土化創(chuàng)新功能。

性價(jià)比路線并非正面競(jìng)爭(zhēng)，而是挖空高端品牌底層的價(jià)值體系，讓高端品牌從底層開(kāi)始坍塌。

例如瑞幸之于星巴克，例如小米之于蘋果，例如一眾新勢(shì)力造車企業(yè)之于合資車企。

盟可睞和加拿大鵝害怕的，是越來(lái)越貴的波司登嗎？
當(dāng)然不是。

他們最希望看到波司登不斷提高價(jià)格，去往它們的高價(jià)主場(chǎng)，這對(duì)他們反而安全。

大鵝最畏懼的，反而是波司登深耕各種興趣電商、直播帶貨和私域渠道，用中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)的精細(xì)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)把利潤(rùn)做出來(lái)，然后給到終端消費(fèi)者一個(gè)質(zhì)量不差，價(jià)格美麗，設(shè)計(jì)水平在線的產(chǎn)品。

這是真的動(dòng)歐美品牌的命根子。