華流最“頂”，文化出海熱背后的品牌紅利
從國風(fēng)服飾走到時尚之都巴黎，首個國產(chǎn)3A級游戲《黑神話：悟空》接軌國際頂級大作，網(wǎng)文出海遙遙領(lǐng)先……
從被動輸入，到強勢輸出，真的應(yīng)了周杰倫當(dāng)年的那句話，華流最頂。文化自信，這個曾經(jīng)看來遙不可及的宏大概念，到如今每個個體都能自發(fā)踐行。
這樣驕傲的時代背景下，品牌有什么樣的機會呢？
從模仿到引領(lǐng)，文化出海勢不可擋
作為首款國產(chǎn)3A級游戲，《黑神話：悟空》短短一個月內(nèi)銷量便突破兩千萬，同時在Steam平臺上18個語言區(qū)的好評率超過90%。這亮眼的成績，說明了國產(chǎn)游戲已經(jīng)能接軌國際頂級大作。
名著二創(chuàng)的游戲，也成了中國文化的新的輸出口。外國游戲玩家，為了更好地刷游戲，回過頭去深入研究《西游記》，一系列將游戲與原著對比的視頻比比皆是。
原著之外，融于游戲的傳統(tǒng)文化寶藏也不斷被發(fā)掘。
隨著游戲大火，眾多山西古建筑通過場景軟植入的方式逐漸為人所知。“跟著悟空游山西”也成了暑假、國慶的熱門路線。
經(jīng)典文學(xué)IP越走越遠的同時，大眾文化也該緊隨其后。
縱觀最先登上國際舞臺的日本動漫、韓國電視劇，鄰國最初的文化輸出重點仍然集中在傳統(tǒng)文化上，而現(xiàn)代大眾文化一開始還沒能上高度。
隨著優(yōu)秀作者的增多，以及對外貿(mào)易的發(fā)展，日本動漫作品沖擊歐美市場底氣十足。如今，日本動漫在2020年的海外收入已超過國內(nèi)市場，流媒體平臺如Netflix、Amazon Prime紛紛購買日本動畫版權(quán)，進一步增強了日本動漫的國際影響力。
韓流的爆發(fā)不僅為韓國帶來了顯著的經(jīng)濟效益，極大地刷新了歐美國家對東亞文化的印象。韓國電視劇、偶像文化的風(fēng)靡，不僅為韓國帶來旅游業(yè)的正增長，還激發(fā)了外國人對這個國家的美好情感。這些響當(dāng)當(dāng)?shù)某煽?，也反過來激發(fā)韓國人的國民自信。
今天的中國，也用接地氣的當(dāng)代爽文霸占外國人的手機屏幕。
AI推動下，翻譯出海的作品同比三年前增長了110%，而應(yīng)收規(guī)模亦同比2021年增長了39.87%。從日均翻譯幾十章到上千章節(jié)，中國網(wǎng)文成為勢不可擋的海外潮流。
精品運營下的網(wǎng)文IP，亦構(gòu)建起了泛娛樂化矩陣?！稇c余年》《唐朝詭事錄》等網(wǎng)文改編的電視劇，在東南亞市場大受歡迎，其中《慶余年》更是進軍泰國手游市場，并登上了蘋果商店免費榜（角色扮演）Top3和谷歌商店免費榜Top10。
從文到劇，再到手游，中國文化的出海之路越來越不難。
為何提及這些IP時，我們會感到如此激動？因為隨著多年來建構(gòu)的文化自信起來后，我們的文化輸出，也從模仿走向引領(lǐng)。
文化探索成為了市場的長考。接下來我們看看，文化自信的當(dāng)下，品牌有哪些新維度的探索。
文化的寶藏，挖也挖不完
消費者對國風(fēng)的追捧，已從跟風(fēng)到習(xí)慣。品牌也在不斷拓寬邊界，持續(xù)深挖文化寶藏，有了這些多維度的探索：
·尋東方源，造東方物
香氛市場上，香精原料主要依賴進口，由奇華頓、芬美意等國際知名企業(yè)主導(dǎo)。這些頂級供應(yīng)商的存在，為高端香氛產(chǎn)品提供了品質(zhì)保證。
在進口大于出口的香氛市場環(huán)境下，東方植物精油調(diào)香薰的觀夏，在2023年發(fā)布《景邁尋茶》品牌故事片，啟動了東方香料歸源計劃，展示“東方香”的魅力。
觀夏從原料的根源出發(fā)，走進普洱景邁山的千年古茶林，與布朗族茶人體驗采茶、制茶、品茶的過程，尋找真正的東方香。
并以茶蜜、茶珍為主原料，推出高山系列洗護用品。在陳列時，還原了景邁風(fēng)物，將少數(shù)民族文化從深山帶到現(xiàn)代化的上海，予以呈現(xiàn)。
·將非遺融入當(dāng)代設(shè)計，抓住流量密碼
在探討文化自信的話題時，當(dāng)代科技與傳統(tǒng)非遺的融合最為亮眼。
前段時間，華為推出了最新款三折疊屏手機HUAWEI Mate XT，機身上的巖脈紋設(shè)計經(jīng)過“疊、鍛、扭”共78道工序精心打磨，且由擁有30年以上從業(yè)經(jīng)驗的非遺大師手工制作。這一過程將傳統(tǒng)非遺工藝巧妙地融入尖端科技之中，打造出高端非凡之作。
不少品牌走到大山深處，將傳統(tǒng)非遺表現(xiàn)得更貼近當(dāng)代，并更為關(guān)注內(nèi)涵豐富的西南地區(qū)非遺文化，相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)意和包裝，愈發(fā)光彩奪目。
Softmountain軟山是獨立珠寶設(shè)計品牌。主理人受彝族傳統(tǒng)銀飾的啟發(fā)，將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)服飾的元素以當(dāng)代語言再加工，讓四川大涼山的手工藝登上《Vogue》，走到倫敦時裝周。
非遺元素的品牌化演繹，也是品牌塑造人文情懷的方式。在主流文化符號之外，如何找到小眾的元素，以及普適、共鳴的情感理念，是品牌關(guān)注的新議題。今年七夕節(jié)點，薇諾娜發(fā)掘出云南麗江納西族歷史中“天女織錦緞”的故事，以及“云南織錦”非遺IP，推出被云南織錦包裹的“薇諾娜七夕禮盒”。
這不僅與“生活似錦”的寓意契合，也突破了過往七夕“男送女”的局限性，薇諾娜從傳統(tǒng)“牛郎織女”的故事中跳脫出來，通過「天女織錦緞」的另類故事，希望治愈每一個為生活而努力的人。
今年夏天，喜茶為了推出“因地制茶·茶脈”系列產(chǎn)品，攜手人文雜志《上城士》走進貴州。品牌以苗銀技藝為靈感，推出了“苗銀”系列包裝和主題飲品杯。
·與文博聯(lián)手，真的很“開門”
谷雨與敦煌博物館聯(lián)名推出聯(lián)名款“逐天盈月”禮盒。禮盒中不僅包含了光感美白系列的產(chǎn)品，還在底部抽屜中放進了皮影零件，消費者按照指示組裝，便能演一場皮影戲。
同時，谷雨發(fā)布了一則幽默的創(chuàng)意短片，以皮影戲的方式，生動介紹敦煌飛天的文化歷史故事。谷雨始終以宋韻國風(fēng)，來展現(xiàn)品牌的美學(xué)哲思，與博物館進行聯(lián)名營銷，不僅為文化傳播開辟了新的途徑，也體現(xiàn)了將東方美學(xué)深深植入品牌DNA的決心。
文化自信，藏了什么機遇？
消費漸緩，在存量市場中，文化升級成為了新動力。文化自信的細節(jié)中，又為品牌留下了什么機遇等待發(fā)掘呢？
·看似更卷，實則機會更大
文化自信帶來了消費者的審美自信，尤其年輕人，他們也更愿意為文化、精神買單。
前兩年的“國潮”風(fēng)，也是順著這個勢而上的。標榜“潮牌”文化，以張揚個性抓住年輕人的認同，一大批中式視覺系品牌迅速抓住消費者眼球，網(wǎng)紅品牌脫穎而出。
但跟風(fēng)者的敏捷反應(yīng)，也導(dǎo)致整個市場同質(zhì)化嚴重。一些新中式烘焙品牌，短短兩年內(nèi)，就走完了開店、擴張到閉店的生命周期。雷同的logo、門店設(shè)計，消費者審美疲勞。
某些流于表面的國潮，最后只落得了短暫遍地開花的局面。消費者對這種“天下國潮一大抄”的局面越發(fā)警惕。甚至在網(wǎng)絡(luò)上流傳著“當(dāng)外賣點到國潮包裝多半是完了”的熱梗。
表面上，是大眾對國潮的祛魅，往深層去看，靠國潮符號簡單拼接來粉飾產(chǎn)品創(chuàng)新不足的做法，效用正在遞減。
雖然國潮風(fēng)弱了，但中國的文化更經(jīng)得起挖掘了。
與“潮”的張揚氣質(zhì)相反，中國東方文化，一直以內(nèi)修、謙遜的姿態(tài)出現(xiàn)。要想吃到東方紅利，品牌應(yīng)沉穩(wěn)地深耕細作，真正將文化精髓與消費審美相結(jié)合，去讓傳統(tǒng)的議題更有當(dāng)代性。
在瑞幸與《紅樓夢》舞劇IP聯(lián)名案例中，瑞幸將兩款創(chuàng)新茶咖與名著場景結(jié)合，例如拿“碧螺知春拿鐵”，比興林黛玉的“莫等大夢一場空，且將新火試春茶”場景。
這一創(chuàng)意聯(lián)動，不僅讓經(jīng)典推廣到年輕人圈層，同時也助力瑞幸成功升“咖”。品牌與文化之間，互惠互利。
·機遇成熟，東方美反攻海外
如今，國內(nèi)供應(yīng)鏈也越發(fā)成熟，具備較短的開發(fā)周期，可靈活配合美妝護膚品尤其是彩妝妝效流行明顯的周期和時效性，同時將成本壓縮到極致，提供高性價比產(chǎn)品，迎合消費者的不斷變化的需求。
在海外跨境平臺發(fā)展、環(huán)境政策愈發(fā)成熟之下，國貨品牌開始挑戰(zhàn)原本由歐美品牌主導(dǎo)的市場，美妝行業(yè)正是其中的代表。
國貨“反攻”，首先選擇了東南亞、日本作為突破口。供應(yīng)鏈優(yōu)勢加之運輸成本低，中國品牌成為高性價比的選擇，容易搶占當(dāng)?shù)亍捌絻r美妝”的空白。
完美日記、花西子、毛戈平等品牌已經(jīng)在海外尋找第二曲線。其中，主打“東方美學(xué)”差異定位的花西子，將大量中國風(fēng)元素融入產(chǎn)品中，2021年進駐日本亞馬遜首日，多款產(chǎn)品售罄，成功打爆當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>
雖然花西子在海內(nèi)外市場都主張東方審美戰(zhàn)略，但出海時，做了本土化的融合。例如，品牌沒有主打國內(nèi)非?；鸬拇蠹t色，而是選擇符合日本女性“少女心”的桃紅、玫紅色。推廣策略上，花西子在歐美市場的模特選擇上，也考慮了多種族文化背景。
除了彩妝市場風(fēng)風(fēng)火火，國產(chǎn)護膚品牌也有望通過“東方成分”，走向海外市場。以云南青刺果、馬齒莧和滇山茶等特色植物為功效研發(fā)基礎(chǔ)，主打“敏感肌護膚”的貝泰妮，在泰國曼谷建立東南亞業(yè)務(wù)總部，以求在海外市場尋求業(yè)績增長可能性。
國產(chǎn)美妝品牌的紛紛出海，證明了東方美可以在不同市場適得其所，但歸功于品牌對不同市場的透徹摸底的苦功。
結(jié)語
近觀日本的消費歷程，也經(jīng)歷了模仿西洋化到本地化的變遷。隨著經(jīng)濟發(fā)展、城市化的進程，自我認同的文化風(fēng)向也帶來了新的國民消費傾向。
當(dāng)消費回歸理性，地方的、圈層的文化開始崛起，消費者對品牌的盲目崇拜經(jīng)歷了重大轉(zhuǎn)變，為國貨符號的消費帶來了新的機遇。
從向外求，到向內(nèi)尋，再向外走，中國文化越來越自信，這對品牌的啟示是：東方美毋庸置疑是“對的”風(fēng)向。
文化和品牌一直是相輔相成的關(guān)系，只有骨與肉，才有靈和魂。停留于自嗨層面的品牌，已經(jīng)站不穩(wěn)了，只有愿意投入精力，深入挖掘文化的品牌，才能從傳統(tǒng)文化中汲取品牌勢能的滋養(yǎng)。
不如在此拿起一把“洛陽鏟”探索。放心，老祖宗的智慧多著呢。
部分內(nèi)容參考自：
歸泳濤：《日本的動漫外交——從文化商品到戰(zhàn)略資源》，《外交評論》2012年第6期
東海證券：《國貨美妝揚帆起航-消費出海系列研究》
海通國際：《批零社服行業(yè)2024年投資策略》
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